新中國廣告經濟研究史的多元化解讀.pdf

1、新中國廣告經濟研究經歷了從無到有，從簡單到復雜的發(fā)展歷程。作者經過對新中國廣告經濟研究文獻的梳理分析發(fā)現，對廣告經濟研究史的探討，除了從時間的線性發(fā)展角度來切入以外，還可從市場營銷學角度、從對CI、CS、品牌等的關注角度、從整合營銷思想擴張角度、從體制改革角度以及從對廣告公司發(fā)展趨勢研究等多個角度進行多元化解讀。以達到對廣告經濟研究全面、深入地了解與認識的目的。 從時間發(fā)展角度看，廣告經濟研究主要經歷了三個時期：緊跟市場的開拓期

2、、叩問體制的發(fā)展期、營銷國際的接軌期。其中，80年代初到90年代初是開拓期，最初的成果基本上集中在廣告學教材方面，算是新中國廣告經濟研究的起步。但是，此時期完整論述廣告經濟研究的理論著作還沒有。這一時期研究討論的焦點有：一、關于市場學和經濟學的思考；二、對國際市場營銷與廣告的研究；三、對廣告經營與管理的研究。 1992年到90年代末期可以看作是中國廣告經濟研究的發(fā)展期。此時期，廣告經濟研究更加深入，對市場營銷理論有了新的認識，引

3、入了整合營銷理論，品牌概念，并且對廣告體制改革出謀劃策，理論研究開始了新的征程。這個時期的理論貢獻有：一、整合營銷傳播(IMC)理論；二、CI、CS理論；三、對體制改革的研究。 1997年的龍媒廣告選書第一輯“廣告基礎理論系列”(9種)出版，這套書可以看作是理論研究發(fā)展期和接軌期的分水嶺。這個時期理論焦點有三：一、品牌研究；二、網絡廣告研究；三、廣告經濟研究。 市場營銷學中把企業(yè)的營銷理念分為生產觀念、產品觀念、推銷觀念

4、、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五種類型。廣告是企業(yè)市場營銷行為中的一部分，其發(fā)展受企業(yè)市場營銷觀念影響。據此，廣告經濟研究也呈現出四種狀態(tài)：生產觀念和產品觀念主導下的廣告經濟研究缺失、企業(yè)推銷觀念主導下的廣告經濟研究復蘇、市場營銷觀念主導下的廣告經濟研究歸位和社會營銷觀念主導下的廣告經濟研究整合。 對CI和CS的研究經歷了“積極引進”和“冷靜思考”兩個階段。而對品牌的研究，則經歷了經營戰(zhàn)略研究，品牌管理研究等階段。此兩者的發(fā)展推

5、動了整合營銷思想作為一種更深入地營銷理論的全面介入和推廣。 廣告在我國的發(fā)展一直受制于體制的制約，這種中國特色給廣告經濟研究也打上了特殊印記。中國廣告經濟研究者們通過其研究成果影響和推動中國廣告體制改革進程。其中，“對傳統(tǒng)廣告經營體制的反思”和“對廣告代理制的探討”兩種思想交叉存在，相輔相成。這些研究成果，都推動了廣告經濟的發(fā)展。 廣告公司一直是廣告活動的直接運作者，廣告公司的發(fā)展隨著廣告經濟發(fā)展而發(fā)展，對廣告公司的研究