房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷渠道建設(shè)研究-文獻綜述

1、文獻文獻綜述房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷渠道建設(shè)研究、、前言部分前言部分營銷渠道是一個從產(chǎn)品生產(chǎn)制造到流向消費渠道的過程，作為聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者關(guān)系的市場營銷渠道，好比是產(chǎn)銷這對“牛郎織女”上的鵲橋。既承載著產(chǎn)品實體的配送與庫存功能，也承載著市場信息流動、融資、促銷、服務(wù)、分散經(jīng)營風險等多種功能。生產(chǎn)商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對于穩(wěn)定和提高該產(chǎn)品在市場中的占有率起至關(guān)重要的作用。從體系的構(gòu)建到流程的控制，成員的甑選到終端的管理，幾乎每

2、一個環(huán)節(jié)都影響生產(chǎn)商的當期與遠期效益。因此，對營銷渠道的建設(shè)和管理關(guān)系著一個企業(yè)的成敗興衰[1]。美國市場營銷學權(quán)威菲利普科特勒認為“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑[2]。本課題的目標是：結(jié)合具體的行業(yè)特點，有針對性的選擇樣本研究，以反映出當前杭州住宅項目的銷售渠道情況，進而更好的認識和

3、促進房地產(chǎn)住宅項目的銷售管理，以提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力，為當下激烈競爭的房地產(chǎn)企業(yè)提供一些借鑒意義。營銷渠道研究是營銷學研究的中心之一，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，引起人們的廣泛的關(guān)注。其實在市場運作中，渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點。二、主二、主題部分部分（一）（一）分銷渠道分銷渠道的含義的含義分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人(包括商品從

4、生產(chǎn)者到消費者轉(zhuǎn)移的整個過程)。整合營銷學說的代表人物舒爾茨也曾說過惟有“通路”與[1]紀寶成.市場營銷學教程(3版)[M].北京:中國人民大學出版社2002.[2][美]菲利普科特勒.梅汝和梅清豪譯.營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制[M].上海:上海人民出版社2000.題。以效率和效益為重點的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟學概念，而對營銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大價值的研究成果[8]。(2)營銷渠道行為理論1

5、969年，斯特恩研究認為，渠道由一組專業(yè)機構(gòu)組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學者研究了權(quán)力、沖突、合作和談判等問題。以權(quán)力和沖突為研究重點的學者，將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯(lián)合體。使用一定的權(quán)力將產(chǎn)生多重影響，非強制性權(quán)力來源常常降低渠道內(nèi)沖突，而強制性權(quán)力來源則可能

6、強化渠道內(nèi)沖突，為實現(xiàn)組織間和組織內(nèi)部的目標，渠道成員的共同行為需要資源，組織間的合作和談判是對資源對等交換的一種期待[9]。(3)營銷渠道關(guān)系理論9O年代以后，一些歐美營銷管理學家提出關(guān)系營銷理論，對營銷渠道的認識和管理逐漸深入。渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。渠道關(guān)系理論以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的研究，認為由于利益之爭，組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系形式應(yīng)運而生。渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探

7、索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進入一個相互忠誠的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式[10]。（三）我國營銷渠道理論的新探討（三）我國營銷渠道理論的新探討近年來，我國學者對營銷渠道的研究著述頗多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。應(yīng)該說，盡管這些研究并非都是高水平的，但他們無疑向各界表明，有關(guān)營銷渠道的理論與實務(wù)正越來越成為人們關(guān)注的焦點[1

8、1]。魯懷坤等比較了分銷渠道的各種控管模式；高樹揮等人提出“聯(lián)合銷售”形式；王芳華等提出“無縫營銷渠道”；王耀球等提出了“封閉型商品流通渠[8]姚玲珍.房地產(chǎn)市場營銷[M].上海:上海財經(jīng)大學出版社2004.[9]蘇勇陳小平.關(guān)系型營銷渠道理論及實證研究[J].中國流通經(jīng)濟2008(1):5659.[10]賈士軍.房地產(chǎn)項目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社2002.[11]曹艷愛.廠商合作帶來的渠道價值鏈增值[JOL].深圳中國營銷