江中牌健胃消食片品牌推廣方案

1、江中牌健胃消食片品牌推廣方案簡(jiǎn)單回顧一下江中牌健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過(guò)兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，直到97年銷量達(dá)1億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在2002年的7月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多，2003年繼續(xù)攀升，達(dá)到近7億元。2002

2、年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述。其目的是希望通過(guò)對(duì)該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定品牌戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考?！铩锍錆M疑慮的市場(chǎng)突破點(diǎn)2001年，對(duì)于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來(lái)越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚(yú)。成長(zhǎng)

3、的壓力，迫使江中從2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中準(zhǔn)備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食片的“國(guó)家中藥保護(hù)品種”即將被取消（即國(guó)家不再限制其他未取得保護(hù)資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場(chǎng)受到威的威力在于，消費(fèi)者不僅不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，還往往相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嗎丁啉的消費(fèi)者決大多第一次接觸嗎丁啉都是通過(guò)醫(yī)生推薦的。嗎丁啉的強(qiáng)勢(shì)，不僅在于

4、消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購(gòu)買決策的醫(yī)生。既然市場(chǎng)已成熟，江中牌健胃消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)部分，最大可能來(lái)自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說(shuō)搶就搶？！三、江中牌健胃消食片推廣乏術(shù)在江中牌健胃消食片的發(fā)展過(guò)程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護(hù)品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過(guò)國(guó)際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力

5、都收效甚微，江中牌健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中牌健胃消食片缺乏銷售增長(zhǎng)的策略。屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭(zhēng)論不一的時(shí)候，江中收到來(lái)自銷售一線的報(bào)告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武漢健民健胃消食片采取低價(jià)銷售（每盒比江中便宜1元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國(guó)性持續(xù)促銷降價(jià)活動(dòng)，對(duì)江中牌健胃消食片市場(chǎng)，特別是二三線市場(chǎng)形成了不小的沖擊。江中牌健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤(rùn)來(lái)源，為了對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的防御，持不同意