企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系

1、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系一、理清企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱，企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念及對消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動。并且為各個差異性很大的產(chǎn)品之間提供了一個統(tǒng)一的形象以及統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，整合了產(chǎn)品品牌資源。企業(yè)品牌的確認(rèn)是在企業(yè)成立初期來進(jìn)行設(shè)定的，通常企業(yè)品牌都同它所提供的特定產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)系，

2、在隨后的經(jīng)營過程中，不會輕易進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)確定其專屬領(lǐng)域的位置，以便于客戶形成清晰的認(rèn)知。豐富、凸現(xiàn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵是一個長期過程，需要其他的品牌予以相應(yīng)的支撐。產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務(wù)等。二者有著不同的內(nèi)涵和作用。二、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的

3、區(qū)別和聯(lián)系企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間根本上的價值差異在于二者在企業(yè)運(yùn)營中的戰(zhàn)略位置、戰(zhàn)略功能的不同。企業(yè)品牌戰(zhàn)略決定和指導(dǎo)企業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，為經(jīng)營戰(zhàn)略的執(zhí)行與落地構(gòu)建內(nèi)外部平臺，強(qiáng)大的企業(yè)品牌將為企業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與選擇、人才聚集、投融資活動的執(zhí)行等創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境，進(jìn)而支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)品牌需承載實(shí)現(xiàn)“母合”優(yōu)勢的戰(zhàn)略功能。企業(yè)品牌是“母”，產(chǎn)品品牌是“子”，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)、助力產(chǎn)品品牌的發(fā)展與建設(shè)，將企業(yè)資源、企業(yè)品牌資產(chǎn)傳

4、遞到每一個產(chǎn)品品牌，為產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供保障。而產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之下，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要載體，同時也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)鏈接的載體。當(dāng)然，也承載著向企業(yè)品牌輸送品牌資產(chǎn)的責(zé)任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之間的良性互動，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的積累，推動企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的差異具體體現(xiàn)在品牌塑造目的不同、涵蓋范圍不同、目標(biāo)對象不同、出發(fā)導(dǎo)向不同等。企業(yè)品牌塑造的目的是將企業(yè)價值觀和個性傳遞給利益相

5、關(guān)者，而產(chǎn)品品牌的塑造是通過建立一個有吸引力的品牌形象或訴求來推動具體產(chǎn)品的銷售。企業(yè)品牌涵蓋的范圍必須有足夠的前瞻性和包容性，而產(chǎn)品品牌是以個別產(chǎn)品為核心，只需考慮該產(chǎn)品本身的發(fā)展及產(chǎn)品所在行業(yè)的發(fā)展趨勢。企業(yè)品牌的受眾更為廣泛，包括政府及政府官員、媒體、投資者、商業(yè)伙伴、意見領(lǐng)袖、下屬子品牌消費(fèi)者、用戶、內(nèi)部員工型企業(yè)的大戰(zhàn)略并不在于打造強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌，而是重視追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，刻意提升對市場機(jī)遇的掌控。在這種主導(dǎo)思想的影響及實(shí)際

6、運(yùn)作的雙重推動下，每個產(chǎn)品品牌只不過是企業(yè)獲取利潤的工具，有利可圖，就投入一些資金“裝模作樣”，品牌就可以繼續(xù)生存；無利可圖，即可注消產(chǎn)品品牌，“另起爐灶”，重新打造新品牌。超大型上市公司追求產(chǎn)品品牌價值大于企業(yè)品牌價值。其戰(zhàn)略眼光較為長遠(yuǎn)，加上以往成功的商業(yè)經(jīng)驗，使其決策人的思維更加趨向于企業(yè)長期的戰(zhàn)略利益，而不是短期利益。其運(yùn)營的宗旨在于高效資本運(yùn)作，而不在于一城一池的得失，這并不是一般意義上的公司治理即可操持的。其做法相對理性，能

7、夠按照經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律行事，也能按照產(chǎn)品品牌運(yùn)行規(guī)律來操作產(chǎn)品品牌。結(jié)合市場需求及產(chǎn)品生命周期，對它們手上眾多產(chǎn)品品牌，進(jìn)行細(xì)化管理、系統(tǒng)評估、流程改善、有效的整合產(chǎn)品品牌，并最終確定哪些產(chǎn)品品牌該淘汰、哪些產(chǎn)品品牌該保留、哪些產(chǎn)品品牌應(yīng)該加以維護(hù)、哪些產(chǎn)品品牌應(yīng)傾注心血加大打造的力度等。這類企業(yè)的代表有“百勝集團(tuán)”，其旗下品牌有如日中天的“肯德基”、“必勝客”等；香港的“和黃集團(tuán)”、“百佳”、“屈臣氏”品牌也都知名度極高。五、企業(yè)品牌和產(chǎn)

8、品品牌的重要作用企業(yè)品牌主要體現(xiàn)在六個方面：一是提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。二是提高企業(yè)的凝聚力，增加對國家的貢獻(xiàn)率。三是規(guī)模效應(yīng)。在品牌的支撐下，品牌成了產(chǎn)品行銷市場的通行證。在品牌不斷擴(kuò)大市場占有份額的同時，引導(dǎo)企業(yè)不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。四是資產(chǎn)效應(yīng)。無論是有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn)，它們對企業(yè)的生存和發(fā)展都具有同樣的效果和反應(yīng)。品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌產(chǎn)品地位的確立和品牌知名度的擴(kuò)展，會給企業(yè)帶

9、來巨大的無形價值。五是管理效應(yīng)。為了鞏固和增強(qiáng)品牌在市場上的地位，將會不斷提高產(chǎn)品的工藝水平，降低成本，提高質(zhì)量，提高產(chǎn)品的附加使用功能，這樣就從總體上加強(qiáng)和改進(jìn)了經(jīng)營管理，提高了企業(yè)整體的經(jīng)營管理水平。六是文化效應(yīng)。品牌從某種意義上說，是企業(yè)按照社會文化方式運(yùn)作的結(jié)果，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵已成為現(xiàn)代公司的一種必備素質(zhì)和形象。名牌產(chǎn)品的暢銷能給企業(yè)帶來信譽(yù)、聲譽(yù)和知名度，這些形象反過來也能推動品牌進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品品牌的作用主要也有六點(diǎn)：一是

10、有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先產(chǎn)品品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。二是有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。三是商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。四是名牌產(chǎn)品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，提高市場占有率。五是產(chǎn)品品牌有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。