談企業(yè)品牌與產品品牌的關系

1、談企業(yè)品牌與產品品牌的關系談企業(yè)品牌與產品品牌的關系眾所周知去年是餐飲行業(yè)的寒冬，2014年是中國餐飲行業(yè)進入第35年持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展后第一次遭遇大洗牌的一年，也是餐飲企業(yè)轉型的關鍵年。政宴、商宴、官辦民宴三大塊團餐消費群體，支撐著餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、酒水業(yè)、煙草業(yè)等服務行業(yè)產值的半壁江山。政宴走了，商宴中50%高檔消費的業(yè)務沒有了，官員為家屬舉辦的各種宴會規(guī)?？s小，豪宴絕跡。餐飲業(yè)每年近2萬個億產值約一半來源的支柱轟然垮塌。餐飲行業(yè)的風起云涌

2、吹倒了眾多大品牌的同時也涌現(xiàn)了很多新面孔。中央的八項規(guī)定徹底的洗掉了以“湘鄂情”為代表的高端餐飲，同時“順峰”、“凈雅”、“俏江南”等曾經風光無限的品牌現(xiàn)在已經黯然失色。走親民風格的大眾餐飲和“私人定制”的個性餐飲受到追捧。以“外婆家”、“綠茶”為代表的“快時尚”風已經吹向整個餐飲行業(yè)，以“雕爺牛腩”為代表的用互聯(lián)網思維迅速成名的輕奢私人定制餐更是如火如荼。很多高端餐飲企業(yè)為了“自救”不得以轉型，奈何自身品牌在顧客心智中已經形成高端品牌

3、形象的烙印，加之運營成本之高很難真正走“親民范兒”，即使再怎么自降身段也難博得顧客青睞。也有部分企業(yè)推出不同于企業(yè)原有主品牌定位的全新子品牌以占領中、低端市場，比如“小南國”已經將多品牌經營正式確定為公司發(fā)展的策略。小南國希望以多元化的品牌策略來化解餐飲業(yè)的困局。早在香港試水的“南小館”在去年年中正式在中國大陸市場開店，并將做為公司未來重點發(fā)展的品牌?！澳闲○^”主營上海點心，客單價在80元左右，目標消費群體35歲以下，定位完全不同于公司

4、的主品牌“上海小南國”。近年來眾多的餐飲企業(yè)紛紛嘗試多品牌運作?？孔龃ú似鸺业拿贾輺|坡集團早在幾年前就已經對公司品牌架構進行整合并梳理，成立“眉州酒店管理公司”打造“企業(yè)品牌”（母品牌）——“眉州”的同時不斷的提升旗下的“產品品牌”（子品牌）——“眉州東坡酒樓”、“王家渡火鍋”、“眉州小吃”、“眉州私家廚房”的品牌形象。不同的子品牌有著不同的品牌定位和經營業(yè)態(tài)。上面提到的“小南國”其實也早對公司品牌進行架構梳理，以“小南國”為“企業(yè)品牌

5、”，聚焦打造主品牌“上海小南國”這一“產品品牌”同時向上延伸高端品牌“慧公館”向下延伸大眾品牌“南小館”。小南國的3個子品牌目標消費人群區(qū)分比較明顯，明確的中、高、低端的品牌定位承載的發(fā)展使命也不盡相同。從品牌策略和經營策略來講完成集團多品牌的布局，同時也降低一品牌，形成“母強、子強”的品牌優(yōu)勢。大多數(shù)餐飲企業(yè)都是“草根出身”，在企業(yè)發(fā)展初期根本沒有品牌的概念，開店起個名字，最多注冊個商標，這充其量是一個“商號”。而隨著企業(yè)的發(fā)展原本的

6、“商號”被越來越多的消費者所認知和認可，已經具備品牌發(fā)展的雛形，因此在這一“產品品牌”發(fā)展的基礎上打造“企業(yè)品牌”并不斷的提升品牌形象。這就是很多餐飲連鎖企業(yè)的品牌既是“企業(yè)品牌”同時也是“產品品牌”，二者并沒有明顯的區(qū)隔，這樣的優(yōu)勢是企業(yè)可以聚焦打造這一“企業(yè)品牌”加深品牌在顧客心中的烙印，有明確的品牌訴求。同時可以推出不同業(yè)態(tài)、差異化的同品牌定位的其它子品牌（產品品牌）來占領市場。這點做的比較好的有上述提到的“眉州”、“外婆家”等。

7、然而此法也存在風險性，因為當“企業(yè)品牌”和“產品品牌”不能很好的區(qū)隔時很容易讓消費者混淆，消費者的認知就是最初的品牌形象，致使當市場出現(xiàn)變化時企業(yè)想轉型想改變品牌定位時已無力回天，就像“湘鄂情”，現(xiàn)在已不得已退出餐飲市場。據行業(yè)資料顯示，2015年中國餐飲行業(yè)收入目標為3.7萬億，而餐飲行業(yè)具有抗經濟周期的特點，同時餐飲行業(yè)受互聯(lián)網經濟的沖擊較小，餐飲行業(yè)未來5年收入仍將穩(wěn)步增長。截止2013年底中國餐飲百強企業(yè)總收入為1911.1億元

8、，同比增長５７％，然而餐飲百強企業(yè)的收入僅占全行業(yè)銷售額比率的7.47%。而歐美日韓僅前十強企業(yè)占比高達25%。這說明兩個現(xiàn)象，1、中國餐飲行業(yè)集中度較低，以中小企業(yè)構成為主，品牌化程度低，市場份額分散；2、國外餐飲巨頭依靠并購實現(xiàn)多品牌，多業(yè)態(tài)擴張以滿足各個細分市場消費者需求。因此中小企業(yè)仍將面臨生存挑戰(zhàn)，品牌化之路勢在必行；品牌餐飲將獲得行業(yè)增長和市場份額提升帶來的雙重成長機遇；大型品牌餐飲集團將向連鎖化，標準化，規(guī)?；^續(xù)邁進。市

9、場分類細化，“連鎖餐飲啟動子母品牌”多品牌運作成為大趨勢！多層次子品牌發(fā)展已經成為餐飲企業(yè)的重要戰(zhàn)略！多層次子品牌發(fā)展戰(zhàn)略要做到以下四點：1、子品牌滿足不同消費人群需求，有精準的目標人群，且彼此之間不重復；2、子品牌具有獨立的品牌定位，品牌名，品牌核心價值；3、子品牌具有明確的價格區(qū)間，同時并且彼此之間有明確的層級劃分；4、多層次子品牌體系中，母品牌或做為重點品牌打造，或者做為出品方，以集團品牌形式存在?，F(xiàn)在很多餐飲企業(yè)慣用的方法是聚焦