2023年全國(guó)碩士研究生考試考研英語(yǔ)一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、品牌與產(chǎn)品眾所周知,品牌就是產(chǎn)品的一個(gè)牌子或一個(gè)名字。其實(shí),品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),而且有自己的內(nèi)容,是其基本內(nèi)容的標(biāo)識(shí)??梢哉f(shuō),品牌是產(chǎn)品的靈魂,而產(chǎn)品是品牌的載體,是品牌的一個(gè)特殊元素。例如,星巴克人認(rèn)為,他們的產(chǎn)品不單是咖啡,咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體,星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客??Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi),而文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化。這種文化能夠感染顧客,并形成良好的互動(dòng)

2、體驗(yàn)。因此,“星巴克”品牌就不是一種咖啡的牌子,而是星巴克咖啡的靈魂,而咖啡只是承托星巴克的載體。品牌可以有不同的載體,因此,也就有了產(chǎn)品品牌,服務(wù)品牌,城市品牌,甚至個(gè)人品牌。本文對(duì)品牌與產(chǎn)品關(guān)系的討論,相信對(duì)于服務(wù)品牌,城市品牌,甚至個(gè)人品牌也適用。在成功品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中,品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷三個(gè)階段,先是依賴,品牌與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起,相輔相成,共同成長(zhǎng);后是獨(dú)立,品牌成熟后,品牌可以獨(dú)立與原載體而存在,也就是可以魂不附原

3、體。這個(gè)時(shí)候,品牌與具體產(chǎn)品分離,品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別,品牌的延伸使得品牌有了擴(kuò)大了的或新的載體;再就是品牌在新的層面上與一系列產(chǎn)品服務(wù)互相依賴,消費(fèi)者在此時(shí)的針對(duì)該品牌的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi),這是品牌的最高境界。這就是成功品牌在品牌管理中品牌與產(chǎn)品的關(guān)系模式。具體來(lái)說(shuō),在品牌發(fā)展的初級(jí)階段,在營(yíng)銷和傳播中必須把品牌和產(chǎn)品緊緊捆綁在一起。比如史丹利(STANLEY)從五金產(chǎn)品起家,它當(dāng)初的品牌定位和形象都

4、是緊緊圍繞五金和建筑的市場(chǎng)需求進(jìn)行的。史丹利發(fā)明了合葉,釘書機(jī)和卷尺等至今仍應(yīng)用廣泛的產(chǎn)品。史丹利品牌能從1843年成長(zhǎng)到今天,深深得益于“五金之王”當(dāng)年樹立起的那種創(chuàng)新、誠(chéng)信、以人為本的豐滿和極富親和力的品牌形象。試想,如果史丹利一上來(lái)就象今天這樣,塑造一個(gè)無(wú)所不能的、從五金、工具、自動(dòng)門到安防等多產(chǎn)品形象,肯定是立不住的。也就是說(shuō),史丹利這個(gè)卓越品牌是隨著產(chǎn)品的品質(zhì),應(yīng)用和服務(wù)的不斷提高而長(zhǎng)出來(lái)的。任何想先用廣告打響一個(gè)牌子(其實(shí)只

5、是低層次的知名度)然后往里導(dǎo)入許多產(chǎn)品的做法都是得不償失的。在初期,品牌是為產(chǎn)品服務(wù)的,沒(méi)有產(chǎn)品品牌就失去了服務(wù)對(duì)象。品牌是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的積累。品牌給產(chǎn)品賦予一些精神的、心理的、社會(huì)的價(jià)值或信息,使之更具競(jìng)爭(zhēng)力。品牌通過(guò)產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的生活,扎根于消費(fèi)者心中。同時(shí),品牌也需期,是理想的品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。任何有競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)都有“價(jià)格戰(zhàn)”。你可能不知道,“價(jià)格戰(zhàn)”是破壞大品牌和其產(chǎn)品和諧關(guān)系的導(dǎo)火索。高端品牌如果深陷“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭,就會(huì)導(dǎo)致品

6、牌與產(chǎn)品定位的錯(cuò)位。這時(shí),首先要調(diào)整的就是產(chǎn)品的定位,通過(guò)新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位而不是老產(chǎn)品來(lái)降價(jià)來(lái)維護(hù)品牌的定位,并通過(guò)控制成本,來(lái)改善利潤(rùn)。從單個(gè)產(chǎn)品制造成本來(lái)看,大品牌由于銷售量大,其單位制造成本往往比小品牌本產(chǎn)品低。換句話說(shuō),小品牌所能夠?qū)崿F(xiàn)的低價(jià),國(guó)際大品牌廠肯定也能夠?qū)崿F(xiàn)-關(guān)鍵要看國(guó)際大品牌是否愿意把產(chǎn)品全線拉低而影響品牌定位。像IBM和惠普這樣的大品牌,也曾經(jīng)深陷于前幾的“價(jià)格戰(zhàn)”,結(jié)果IBM,將PC業(yè)務(wù)賣給了聯(lián)想;而惠普和戴爾

7、等則通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品定位等策略來(lái)適應(yīng)時(shí)代的變更。可見(jiàn),大品牌在產(chǎn)品和品牌定位上也是需要不斷探索的。總之,品牌能否與產(chǎn)品合力共舞于市場(chǎng),關(guān)鍵要看品牌定位與產(chǎn)品定位的和諧程度。只有品牌與產(chǎn)品定位和諧才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分割與占有的目標(biāo)。品牌定位與產(chǎn)品定位和諧,其本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值定位的對(duì)接。我們知道,不同的社會(huì)階層有著不同的生活方式和價(jià)值觀念,產(chǎn)品消費(fèi)是一個(gè)階層以及消費(fèi)者本人的生活方式與價(jià)值觀念的重要體現(xiàn)。從某種意義上來(lái)講,產(chǎn)品為客戶提供的是物質(zhì)上的滿足,

8、雖然優(yōu)秀的品牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的信用保證,但物質(zhì)功能卻不是品牌來(lái)提供的。品牌是通過(guò)其知名度和影響力為消費(fèi)者創(chuàng)造精神上的滿足,或者提供情感價(jià)值。品牌和產(chǎn)品正是通過(guò)這種相互依賴,相對(duì)獨(dú)立,和彼此依靠的成長(zhǎng)過(guò)程給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富,給社會(huì)創(chuàng)造效益,為消費(fèi)者提供物質(zhì)和精神價(jià)值。品牌與產(chǎn)品之間有一種組合關(guān)系,這種關(guān)系可以用矩陣來(lái)表示。在這個(gè)矩陣中,行表示品牌,列表示產(chǎn)品。1.品牌—產(chǎn)品關(guān)系矩陣的行表示品牌——產(chǎn)品關(guān)系,反映了品牌延伸后同一品牌下的不同產(chǎn)

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