城市品牌和企業(yè)品牌聯(lián)合模式研究.pdf

1、我國的城市化進程自改革開放以來就從未停止過前進的步伐，有學(xué)者預(yù)測截止2050年，我國的城市化水平會達到發(fā)達國家的70％左右，才會逐漸趨于穩(wěn)定。在這日新月異的城市化進程中，城市管理者也慢慢意識到在市場經(jīng)濟浪潮中城市營銷、城市品牌打造對于城市居民、旅游者和投資者的重要性和必要性，各種城市營銷的手段和方法層出不窮地出現(xiàn)在公眾生活中。其中，城市借助企業(yè)品牌強大的號召力得到品牌價值提升的案例也成為了眾多城市學(xué)習(xí)和借鑒的典范。但是，學(xué)習(xí)者們并沒有通

2、過總結(jié)歸納該種模式的適用性，往往出現(xiàn)對品牌聯(lián)合模式依葫蘆畫瓢、對品牌聯(lián)合成功案例囫圇吞棗的情況，也因此造成了眾多城市不但沒有打造出具有知名度和影響力的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群，反而因為缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和監(jiān)管機制使得城市環(huán)境遭到了明顯的破壞，使得城市可持續(xù)發(fā)展難以為繼。另一方面，企業(yè)經(jīng)營者同樣也在絞盡腦汁地為企業(yè)品牌的傳播策略精疲力竭，尤其是缺乏資金支持、尚處于剛剛創(chuàng)建初期的小企業(yè)，它們常常希望借助于強大的城市品牌在短時間內(nèi)獲得品牌知名度的迅速提升。<

3、br>　　城市是企業(yè)發(fā)展和生存的基礎(chǔ)和前提，而企業(yè)是城市價值外在表現(xiàn)的途徑，城市與企業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的兩大載體，相輔相成，缺一不可。因此，城市品牌營銷和企業(yè)品牌營銷也具有相互關(guān)聯(lián)、聯(lián)動發(fā)展的可能性。本文正是以此為出發(fā)點，以城市與企業(yè)關(guān)系作為研究背景來探索城市與企業(yè)品牌聯(lián)合模式，致力于幫助城市管理者和企業(yè)經(jīng)營者找到一條提升自身品牌價值、擴大自身品牌知名度和影響力的路徑，達到有的放矢、事半功倍的效果。
　　本文分為緒論和理論回顧、模式分

4、析和研究結(jié)論四大部分，由六個章節(jié)構(gòu)成。
　　一是緒論和理論回顧部分，包括第一章和第二章:
　　第一章闡明了論文的選題背景、研究內(nèi)容、研究方法和創(chuàng)新。
　　第二章分別回顧了城市品牌營銷、企業(yè)產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)、品牌聯(lián)合等相關(guān)理論研究，界定了本文研究的基本概念，闡明了相關(guān)理論之間的聯(lián)系。
　　二是模式分析部分，包括第三章、第四章和第五章:
　　第三章是對城市品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系進行分析，在此基礎(chǔ)上按照品牌聯(lián)合主

5、導(dǎo)主體的不同，提出了“城市政府主導(dǎo)的品牌聯(lián)合模式”和“企業(yè)主導(dǎo)的品牌聯(lián)合模式”兩種模式。
　　第四章分析了“城市政府主導(dǎo)的品牌聯(lián)合模式”，并以青島模式為例，進一步歸納后提出了“城市政府主導(dǎo)的城市與企業(yè)‘1233’品牌聯(lián)合模式”，并提煉出了該種模式的特征和適用前提。
　　第五章分析了“企業(yè)主導(dǎo)的品牌聯(lián)合模式”，分別以金華火腿和呼和浩特蒙牛為例，歸納出了企業(yè)主導(dǎo)的“直接品牌聯(lián)合模式”和“間接品牌聯(lián)合模式”，并創(chuàng)新性地提出了“城市

6、品牌顯性化”的概念。
　　三是研究結(jié)論部分，為文章第六章。主要闡明了本文研究的結(jié)論、意義和不足，以及未來可以進一步研究的方向。
　　本研究的創(chuàng)新之處在于提出了三種模式:“城市政府主導(dǎo)的城市與企業(yè)‘1233’品牌聯(lián)合模式”、“企業(yè)主導(dǎo)的城市與企業(yè)直接品牌聯(lián)合模式”和“企業(yè)主導(dǎo)的城市與企業(yè)間接品牌聯(lián)合模式”。在一定程度上向縱向延伸了城市品牌與企業(yè)品牌聯(lián)合的研究深度，在理論架構(gòu)上彌補了該研究領(lǐng)域的空白，對城市管理者和企業(yè)經(jīng)營者拓寬