品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)同與品牌依戀的關(guān)系研究.pdf_第1頁(yè)
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1、進(jìn)入21世紀(jì),企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,他們?cè)絹?lái)越關(guān)注對(duì)品牌的體驗(yàn)。同時(shí)在營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域,情感營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的新形式。而品牌依戀作為消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特情感,對(duì)顧客忠誠(chéng)和品牌關(guān)系都有顯著影響。已有學(xué)者研究表明,品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生影響。基于文獻(xiàn)梳理,本文構(gòu)建“品牌體驗(yàn)—品牌認(rèn)同—品牌依戀”理論模型,引入品牌認(rèn)同作為中介變量,研究品牌體驗(yàn)對(duì)品牌依戀

2、的影響關(guān)系。
  首先,本文對(duì)三個(gè)變量進(jìn)行定義和測(cè)量。品牌體驗(yàn)分為四個(gè)維度:感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和思考體驗(yàn);品牌認(rèn)同分為兩個(gè)維度:個(gè)人品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同;品牌依戀分為兩個(gè)維度:情感聯(lián)結(jié)和品牌與自我關(guān)聯(lián)。然后通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查普通消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集,接著使用SPSS19.0與Lisrel8.7軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,從整體和維度兩個(gè)層面來(lái)研究和分析品牌體驗(yàn)、品牌認(rèn)同對(duì)品牌依戀的影響關(guān)系。
  通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn):品

3、牌體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同有顯著正向影響,其中感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同的兩個(gè)維度都有顯著正向影響,思考體驗(yàn)只對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同有正向影響,而行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同的兩個(gè)維度都沒(méi)有顯著正向影響;品牌認(rèn)同的兩個(gè)維度對(duì)品牌依戀的兩個(gè)維度都有顯著正向影響;品牌體驗(yàn)對(duì)品牌依戀有顯著正向影響,其中情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)對(duì)品牌依戀的兩個(gè)維度都有顯著正向影響,感官體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)只對(duì)情感聯(lián)結(jié)有顯著正向影響;品牌認(rèn)同在品牌體驗(yàn)與品牌依戀之間存在著部分中介效應(yīng)。另外,三個(gè)變量

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