第3章消費者行為理論

1、第三章 消費者行為理論,,授課內(nèi)容：,1、效用,2、無差異曲線,3、商品邊際替代率,4、消費預(yù)算線和消費者均衡,5、消費者剩余,重點及能力要求,1、效用、總效用、邊際效用的含義、邊際效用遞減規(guī)律2、無差異曲線的含義、圖形及其特點3、商品的邊際替代率的含義及邊際替代率遞減規(guī)律4、預(yù)算線的含義、圖形及其變動5、消費均衡的條件及圖形分析6、消費者剩余的含義及其應(yīng)用,圖形分析能力,應(yīng)用分析能力,,,,,,復(fù)習上一章所學(xué)內(nèi)容,幸福方程

2、式,第 一 節(jié) 欲望與效用,在經(jīng)濟學(xué)中,把人們從消費商品中得到的滿足稱之為效用(utility)， 效用是消費者對所消費商品組合的滿意程度。,欲望是缺乏的感覺與求得滿足的愿望，具有無限性的特點。,效用與使用價值的區(qū)別,使用價值是商品的屬性之一，即商品能夠滿足人類某種需要的屬性。而效用是人在消費商品時所能獲得的滿足程度，是人的一種心理感受。,舉例：“飯后一支煙，勝過活神仙”這說明香煙對吸煙的人來說，效用很大；但對于不吸煙

3、或者討厭吸煙的人來說，卻對其評價極低。,米飯和饅頭同樣可以果腹，但南方人對米飯的評價比北方人高，而北方人對饅頭的評價比南方人高。,效用因物品的時空不同而不同，同一物品因人不同而不同,效用的評價方法,基數(shù)效用論,序數(shù)效用論,認為效用可以具體衡量并加總求和。如一個梨的滿足程度是4個效用單位,認為效用大小是無法具體衡量的，只能通過順序或等級來表示。如一個 梨效用大于 一個 蘋果的，則說 梨的效用是第一，蘋果第二,,,

4、愛情與友情哪一個更重要？,,兩者的區(qū)別,,第二節(jié) 邊際效用分析與消費者均衡,,一、總效用與邊際效用1、總效用：指消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。 2、邊際效用：每增加一單位消費量所增加的滿足程度。,基數(shù)效用論,總效用與邊際效用的關(guān)系,,總效用與邊際效用的關(guān)系,(1)邊際效用為正數(shù)時，總效用是增加的; (2)邊際效用為零時，總效用達到最大;(3)邊際效用為負數(shù)時，總效用減少。,含義： 隨著消費者對某種物品消費量的增

5、加，他從該物品連續(xù)增加的消費單位中得到的邊際效用是遞減的。如喝水原因：（1）生理或心理原因（2）物品本身用途的多樣性,二、邊際效用遞減規(guī)律,公元前6世紀畢達哥拉斯說：生活就像奧林匹克賽會，聚到這里來的人們通常抱有三種目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做買賣以贏利，但還有一些人只是單純做參觀者，冷眼靜觀這一切。,這里反映的情況就是效用偏好結(jié)構(gòu)的不同。具有相同目的的人，其效用偏好結(jié)構(gòu)可能大致相同，但也并不排除具有不同效用偏好結(jié)構(gòu)的可能

6、性；具有不同目的的人，其效用偏好結(jié)構(gòu)肯定是不同的。,在假定每個人效用偏好結(jié)構(gòu)固定的前提下，這時，每一個人的人生目標就是：追求在特定效用偏好結(jié)構(gòu)約束下一生效用的最大化。,一個人在某一時刻的效用可表示成其在某一時刻的精神收益、物質(zhì)收益、精神支出、物質(zhì)支出等變量的一個函數(shù)。,,反映的就是人們在物質(zhì)收益極度缺乏情況下的一種表現(xiàn)。在物質(zhì)匱乏的情況下，物質(zhì)收益的邊際效用相對較高，而精神收益的邊際效用相對較少。,“人窮志短”,“倉廩實而知禮節(jié)，衣食足

7、而知榮譽”,在物質(zhì)豐富的情況下，人們對物質(zhì)收益的邊際效用就變小，相比，精神收益的邊際效用就變大,,“久病床前無孝子”,,,問題是：物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品是否存在替代現(xiàn)象？,奉獻的邊際收益遞減——賢妻良母難做,十年前初為人妻不諳世事，且從小在夫權(quán)統(tǒng)治的家庭中長大，自然向往做一名賢妻良母。先生下廚、買菜、洗衣被我一一拒絕。每日里由我獨攬家務(wù)瑣事并樂此不疲。 　　開始兩年，常聽到先生由衷的贊嘆，欣賞妻子的能干，嘆服女人的耐力。隨著時光的流逝，先

8、生逐漸麻木。他看電視我燒飯成了我家一道非常自然的風景線，耳畔的贊嘆聲由經(jīng)常到偶爾最后銷聲匿跡。再后來，當我工作繁忙服務(wù)不周時，先生的微詞漸多，我終于淪落到勞而無功、勞而有過的境地。,一次女友來訪，談及某日親自下廚為其先生操辦生日，此番舉動令她的先生好生感動，并由此對她倍加憐惜。相形之下，我不由得哀嘆上天如此不公。冷靜下來究其原因，是我忽略了一條基本的經(jīng)濟學(xué)規(guī)律——邊際收益遞減。女友難得下廚，奉獻行為稀缺，邊際收益很高，而我的奉獻如江水滔

9、滔，長年累月托負著家務(wù)之舟，自然淹沒了感覺。況且水漲船高，夫妻博弈如同斗雞，其納什均衡是你進我退。先生由贊嘆到麻木直至挑剔，精確地描述了這泛濫的奉獻帶來的邊際收益遞減。常言道：“久居蘭芝之室不聞其香”，倫理學(xué)崇尚克已，奉獻、博愛，而經(jīng)濟學(xué)注重成本收益的比較。在經(jīng)濟學(xué)家的眼里，婚姻更像一張契約，體現(xiàn)著平等互利、等價有償，界定著雙方的權(quán)利義務(wù)，即使像七仙女和董永這樣的“天仙配”，也得“你挑水來我澆園”。,家庭也像團隊生產(chǎn)，激勵約束不相容同樣

10、會產(chǎn)生偷懶及搭便車。賢妻良母不僅自己的收益成本不對稱，而且會帶來較大的外部性，例如造就先生的懶惰，兒女的低能。由賢妻良母導(dǎo)演的家庭悲劇也屢見不鮮。邊際收益遞減律提醒女性：賢妻良母難做。在為家庭做奉獻時是否應(yīng)該有一個度的把握?,,摘自王玉霞《家中的經(jīng)濟學(xué)》,三、消費者均衡（效用最大化）,1、含義：消費者在既定收入的情況下，如何實現(xiàn)效用最大化的問題。2、假設(shè)條件（1）嗜好不變。（2）收入既定，單位貨幣的邊際效用不變。 （3）物品的價

11、格不變。,3、消費者均衡條件：P92,（1）含義：消費者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用，與為購買這些物品所支付的價格的比例相等，或者說每1單位貨幣所得到的邊際效用相等。（2）公式： ①限制條件 ：Px·Qx+Py·Qy=M②均衡條件： MUx/Px=MUy/Py=Mum,例一：,例二：,,第三節(jié) 序數(shù)效用論：無差異曲線分析法,一、關(guān)于消費者偏好的假定1、對于任何兩個商品組合A和B.

12、效用上有三種關(guān)系. A>B AB,B>C,則有A>C；3、若兩個商品組合僅存在數(shù)量上的差別，則數(shù)量大的組合帶來的效用大。（偏好于此組合）,邊際效用遞減,無差異曲線的含義與特征。1、含義：表示兩種商品的不同數(shù)量的組合給消費者所帶來的效用相同的一條曲線。 A：2斤蘋果與1斤梨 B：1斤蘋果與3斤梨,序數(shù)效用論：無差異曲線分析法,圖形：無差異曲線,無差異曲線特征,,1 斜率為負值；

13、2 凸向原點（邊際替代率遞減）3 兩條無差異曲線不能相交；4 離原點越遠，所代表的滿足程度越高,商品的邊際替代率,在維持效用水平或滿足程度不變的前提下，消費者增加1單位的某種商品的消費時所需放棄的另一種商品的消費數(shù)量。用RCS表示。,商品的邊際替代率遞減規(guī)律,在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。,三、 消費可能線（預(yù)算約束線

14、）,研究思路：----消費活動受到收入水平的影響---通過曲線（圖形）的方式來研究消費者的預(yù)算狀況（購買計劃）。,消費預(yù)算線,含義 ：表明在收入與價格既定時，消費者所能購買到的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。,假設(shè)X商品的價格為PX=20元，Y商品的價格為PY=10元，消費者收入為M=60元，則可以列出消費者預(yù)算方程：,20X+10Y=60,消費預(yù)算線圖形,,收入或價格變化對預(yù)算線的影響,收入變化 當收入發(fā)生變化時，預(yù)算線將會

15、發(fā)生平行移動。,,,,,,M=100,M=70,M=30,X,Y,價格變化 當商品的價格發(fā)生變化時，預(yù)算線的斜率將會發(fā)生變化。,,,,,,商品Y,商品X,PX=2,PX=3.5,PX=5,如果兩種商品的價格都發(fā)生了變化，但兩種價格的比值保持不變，其結(jié)果會怎樣？,,消費可能線移動,,購買力（Purchasing power) 消費者購買商品的能力。既取決于絕對收入水平，也取決于價格水平。當絕對收入水平不變，如果所有的商

16、品價格下降了一半，購買力將增加一倍。當發(fā)生通貨膨脹時，即使絕對收入水平上升，如果上升的幅度小于物價上漲幅度，則消費者的生活水平下降。,消費者選擇,消費者理性的假設(shè)： 在有限的預(yù)算條件下，消費者總是力求使總效用達到最大化。,,,,,,B,A,圖中B點不是效用最大化狀態(tài)，因為用同樣的收入可以在A點達到效用更大的狀態(tài)。,商品Y,商品X,0,消費者均衡狀態(tài)的確定,如何確定商品組合從而使消費者達到效用最大化狀態(tài)？,,,,,,,當消費者的選

17、擇達到效用最大化狀態(tài)時，預(yù)算線必定與無差異曲線相切，切點對應(yīng)的商品組合即是效用最大化的組合。,B,A,X,Y,收入變動對消費者選擇的影響,需求量與收入按相同方向變化 需求量與收入按相反方向變化,,,,,,,,,,Y,X,,,,,,,,Y,X,價格變動對消費者選擇的影響,商品Y的價格保持不變，商品X的價格發(fā)生變化,,,,,,,,,,,,X,Y,x1,x2,x3,0,替代效應(yīng)與收入效應(yīng),為什么價格下降會導(dǎo)致需求量增加？

18、替代效應(yīng)：在總效用水平保持不變的情況下，價格變化對需求量的影響。收入效應(yīng)：在相對價格保持不變情況下，購買力變化對需求量的影響,,,,,,,,,,,,,Y,X,0,X0,X2,X1,替代效應(yīng),,收入效應(yīng),,正常商品的價格下降，替代效應(yīng)和收入效應(yīng)都將引起消費者購買數(shù)量的增加。一般低檔商品的價格下降，替代效應(yīng)引起消費者購買數(shù)量增加，而收入效應(yīng)則促使消費者減少購買該種商品。雖然一般低檔商品的收入效應(yīng)與替代效應(yīng)相反，但降價的總效

19、應(yīng)還是替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)，消費者仍然或多或少地增加該商品的需求量。吉芬商品不同于一般的低檔商品，其價格下降時，替代效應(yīng)引起消費者購買數(shù)量增加，而收入效應(yīng)促使消費者大幅度減少該商品的需求，從而抹去替代效應(yīng)的增加部分，導(dǎo)致降價的總效應(yīng)是消費者減少該商品的需求量。,消費者剩余,消費行為特點：消費者按他對物品的效用評價來決定愿意支付的價格。（主觀性） 由供求決定市場價格不一定等于消費者愿意支付的價格。 ??！這件衣服才50元，就是

20、80元我也買。含義：消費者愿意對某物品所支付的價格與他實際支付的差額。,消費者剩余分析,恩格爾定律,19世紀德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾提出的“恩格爾定律”稱：一個家庭的收入越少，其支出中用來購買食物的比重就越大，反之，則越小。一個國家也一樣，人均國民收入越高，平均支出中用于購買食物的比例越小。即是說，當人的物質(zhì)需求獲得一定的滿足后，這種需求的優(yōu)勢就會下降，對于心理、精神的需求將呈上升的趨勢。而精神需求必然導(dǎo)致對于美的追求，因為只有審美，才能滿

21、足人最根本的精神需求。,恩格爾系數(shù),恩格爾系數(shù)（%）= 食品支出總額 /家庭或個人消費支出總額,一個國家或家庭生活越貧困，恩格爾系數(shù)就越大；反之，生活越富裕，恩格爾系數(shù)就越小。,根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。,算一下，你每月支出中用于吃的方面的支出占多少？,在我國運用這一標準進行國際和城鄉(xiāng)對比時，要考慮到那些不可比因素，如消

22、費品價格比價不同、居民生活習慣的差異、以及由社會經(jīng)濟制度不同所產(chǎn)生的特殊因素。對于這些橫截面比較中的不可比問題，在分析和比較時應(yīng)做相應(yīng)的剔除。另外，在觀察歷史情況的變化時要注意，恩格爾系數(shù)反映的是一種長期的趨勢，而不是逐年下降的絕對傾向。它是在熨平短期的波動中求得長期的趨勢。,消費行為學(xué)的應(yīng)用,,,,工作-閑暇的選擇,家庭還一定要做出如何把時間配置于勞動與閑暇之間的選擇用于閑暇的時間越多，收入就越少。我們通過放棄收入而獲得閑暇。閑暇

23、與工作之間的關(guān)系可以用收入—時間預(yù)算線來描述。,,,工作-閑暇選擇,隨著工資率的提高，人們用勞動替代閑暇—替代效應(yīng)。但是，較高的工資率帶來了收入的增加，從而又引起人們轉(zhuǎn)向增加閑暇—收入效應(yīng)。,,,,,,勞動的供給,,,100,168,0,350,,I1,133,138,148,100,450,Z,時間配置決策,閑暇（小時/周）,收入（美元/周）,勞動的供給,,,0 20 30 35,5

24、,10,15,勞動（小時/周）,工資率（美元/小時）,引發(fā)了我們對理性消費的思考。理性消費是指在支出一定的條件下追求到最大的效用。理性消費首先要求被消費的商品必須滿足消費者的偏好，消費偏好是一種心理活動，它既受到消費者的價值觀左右，也受到商家的誘叵和相關(guān)群體的示范影響。其次，理性消費奉行稀缺規(guī)律。物以稀為貴，某種商品的消費能較大地提升總效用，往往在于該項消費的不尋常。第三理性消費在于消費的多樣性。第四理性消費的關(guān)鍵是少花錢多辦事。,

25、假日經(jīng)濟成因的經(jīng)濟學(xué)分析,一是起源于消費時間約束的放松。現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)告訴我們，消費行為往往伴隨著消費者的生產(chǎn)行為。即消費者也有投入。飯菜只有放在餐桌上才可以消費，彩電只有擺在家里才算消費，在此之前，消費者的搜尋信息、選購、運輸及再加工等，都是生產(chǎn)行為。消費者生產(chǎn)投入的要素主要有兩種，一是貨幣，二是時間。當消費收入達到一定程度后，時間的約束顯得龍為重要，有錢也要有時間花。,二是假日的消費者效用高，商品需求價格彈性小。三是奢侈品的邊際消費

26、傾向遞增。隨著收入的增加，在新增的每單位收入中奢侈品消費傾向遞增。奢侈品是需求收入彈性很大的商品，假日消費以奢侈品消費為主，如聽音樂會、旅游、外用餐、度假等四是產(chǎn)生于消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。五是宏觀經(jīng)濟政策的成效。,消費者行為理論,基數(shù)效用分析,序數(shù)效用分析,需求曲線,,,總效用和邊際效用,邊際效用遞減規(guī)律,消費者均衡,需求曲線,,,,,消費者行為理論,基數(shù)效用分析,序數(shù)效用分析,需求曲線,消費者剩余,,,,,,,,總效用,,某物品對

27、人效用大小可以用基數(shù)度量并進行加總與運算,TUx = f（x）,其中 x = （x1, x2, x3,…xn,）,邊際效用,消費者每增加一單位某種物品的消費所增加的總效用,總效用與邊際效用曲線,,總效用和邊際效用,,,TU,MU,Q,O,,總效用與邊際效用曲線,,,,,消費者均衡,消費者在一定收入水平和價格水平下購買一定數(shù)量的各種物品能夠使其總效用達到最大或者獲得最大滿足的消費狀態(tài),消費者花費在任何一種商品上最后一元錢所帶來的邊際效