第4章--藥品消費(fèi)者行為分析--藥品組織市場購買行為

1、藥品消費(fèi)者行為分析,,,知識點(diǎn),掌握1.藥品消費(fèi)者市場購買決策過程2.藥品組織市場購買決策過程3.藥品組織市場購買行為,了解1.藥品組織市場的需求特征、影響因素,,第一節(jié) 藥品消費(fèi)者行為分析第二節(jié) 藥品組織市場購買行為,一、 藥品消費(fèi)者需求特征,二、 藥品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī),三、 藥品消費(fèi)者購買行為,四、 影響藥品消費(fèi)者購買行為因素,五、 藥品消費(fèi)者購買決策內(nèi)容,六、 藥品消費(fèi)者購買決策過程,藥品消費(fèi)者購買決策過程,確

2、認(rèn)需求,收集信息,方案比較,購買決策,買后評價(jià),藥品消費(fèi)者購買決策過程,一、確認(rèn)需求（認(rèn)識健康需求，識別問題）,人體內(nèi)部刺激,人體外部刺激,發(fā)現(xiàn)不同程度差距,認(rèn)識需求,了解健康狀況的過程,疾病,不適,亞健康,保健美容,藥品消費(fèi)者購買決策過程,營銷者------認(rèn)識需求階段的任務(wù),深入分析消費(fèi)者行為內(nèi)容，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。,①發(fā)現(xiàn)需求：疾病 ②激發(fā)需求：不適、防?、蹌?chuàng)造需求：減肥④誘導(dǎo)需求：小病、亞健康

3、,怕上火，喝王老吉,抗疲勞，增強(qiáng)免疫力,藥品消費(fèi)者購買決策過程,二、搜集信息①確定疾病的性質(zhì)、程度、預(yù)后②確定對應(yīng)治療的方案和措施,藥品消費(fèi)者購買決策過程,營銷者------搜集信息階段的任務(wù),處方藥----應(yīng)進(jìn)入醫(yī)生或患者的考慮領(lǐng)域，并重視有關(guān)營銷服務(wù)，爭取有好的口碑。,藥品消費(fèi)者購買決策過程,營銷者------搜集信息階段的任務(wù),非處方藥----充分利用廣告，盡可能將產(chǎn)品有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群，突出品牌,藥品消費(fèi)者購買決策過程

4、,三、方案比較藥品選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：安全、有效、經(jīng)濟(jì)、方便,全部的品牌ABCDEF…………,知曉的品牌ABCD…………,考慮的品牌A…………J,備選的品牌ABC,購買的品牌？,不知曉的品牌Z……,不考慮的品牌K……,不選的品牌D……,基于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià),確定決策規(guī)則,做出選擇,,,意識,非意識,考慮,排除,惰性,①個(gè)人選擇因素：病情及自我感覺、身體狀態(tài)經(jīng)濟(jì)條件知識水平,消費(fèi)者選

5、擇因素,藥品消費(fèi)者購買決策過程,②判斷選擇因素：對藥品了解情況醫(yī)療服務(wù)、專家意見醫(yī)療保險(xiǎn)制度品牌認(rèn)可度、醫(yī)藥企業(yè)實(shí)力及信譽(yù),藥品消費(fèi)者購買決策過程,營銷者------方案比較階段的任務(wù),提高企業(yè)產(chǎn)品知名度調(diào)查消費(fèi)者對某種藥品評價(jià)考慮主因?qū)π滤?、保健品提供藥品親身感受和體驗(yàn),生發(fā)藥、燙傷藥、風(fēng)濕藥等,藥品消費(fèi)者購買決策過程,四、購買決策,時(shí)機(jī)選擇地點(diǎn)選擇產(chǎn)品選擇數(shù)量選擇,品牌、劑型、規(guī)格、包裝,藥品消費(fèi)者購買決策過程,營

6、銷者------購買決策階段的任務(wù),分析影響目標(biāo)消費(fèi)群購買決策內(nèi)、外因素，有針對性地開展廣告宣傳促銷工作：①作好藥店促銷員培訓(xùn)。②作好醫(yī)生宣傳工作。,藥品消費(fèi)者購買決策過程,五、購后評價(jià),買后行為,滿意,不滿意,宣傳,不宣傳,采取行動(dòng),不采取行動(dòng),訴之公眾,媒介披露,個(gè)人行為,訴之法律,機(jī)構(gòu)投訴,要求退換,抵制購買,告誡他人,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,增加使用,重復(fù)購買,品牌忠誠,品牌轉(zhuǎn)換,,,,,,,藥品

7、消費(fèi)者購買決策過程,營銷者------購后評價(jià)階段的任務(wù),①實(shí)事求是進(jìn)行廣告宣傳②及時(shí)收集消費(fèi)者評價(jià)意見③處理消費(fèi)者遇到的問題④爭取獲得消費(fèi)者良好的購后評價(jià)，促進(jìn)藥品的進(jìn)一步銷售，并可帶動(dòng)同一品牌其他藥品的銷售。,,第一節(jié) 藥品消費(fèi)者行為分析第二節(jié) 藥品組織市場購買行為,,一、 藥品組織市場及其分類,（一）藥品組織市場-----是指為了維持經(jīng)營活動(dòng)，對藥品進(jìn)行在加工、轉(zhuǎn)售，或者向社會提供服務(wù)，而購買藥品或服務(wù)的組織，包括企業(yè)、政

8、府機(jī)構(gòu)及各種社會團(tuán)體。P80,（藥品織市場關(guān)系圖）,1、生產(chǎn)者市場 ----進(jìn)一步加工、生產(chǎn)、制造藥品2、中間商市場 ----購買成品藥品用于轉(zhuǎn)售,（一）、 藥品組織市場及其分類,3、政府市場 ----用財(cái)政資金采購藥品的政府及其下屬部門4、非營利組織市場 ----為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買商品和服務(wù)的各類非營利組織。 如，紅十字會、慈善機(jī)構(gòu)、救助機(jī)構(gòu)等,（一）、 藥品組織市

9、場及其分類,1．衍生需求。對生產(chǎn)資料的需求，根本上是從 消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求衍生而來的。2．購買者的數(shù)量少，購買量大。3．購買價(jià)格彈性小，區(qū)域比較集中4．購買決策過程復(fù)雜但規(guī)范化5．直接購買，互惠購買，連續(xù)性購買,（二）、 藥品組織市場需求特征,二、影響藥品組織市場購買行為的因素,,,,,,,,,環(huán)境因素,組織因素,人際因素,個(gè)人因素,宏觀:政治 法律經(jīng)濟(jì) 科技自然 文化微觀:供應(yīng)商 競爭者,組織機(jī)構(gòu)采購目標(biāo)

10、采購制度采購程序,關(guān)系情況職務(wù)地位業(yè)務(wù)能力認(rèn)同協(xié)商,年齡 個(gè)性心理 文化收入 家庭,（一）購買決策的參與者 1、倡議者---先導(dǎo)，一般是研究技術(shù)專家 2、影響者---技術(shù)、財(cái)會、質(zhì)管、代理商 3、決策者---部門經(jīng)理、高層領(lǐng)導(dǎo) 4、采購者---參加談判的實(shí)際購買高層 5、使用者---一線工人，技術(shù)員,三、藥品組織市場的購買決策,（二）藥品組織市場的購買決策程序,1、提出需要,①內(nèi)部的原因： 比如企

11、業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要采購新的設(shè)備和原材料；或者因?yàn)楦鞣N原因要更換供應(yīng)商等。②外部刺激： 諸如商品廣告，或業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)了市場上質(zhì)量更好價(jià)格更低的產(chǎn)品等。,①對簡單的項(xiàng)目，采購人員直接決定，所需項(xiàng)目的總特征和需要的數(shù)量。②對標(biāo)準(zhǔn)或常規(guī)項(xiàng)目的采購，一般都是復(fù)雜項(xiàng)目的采購，由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員以及相關(guān)負(fù)責(zé)人共同決定。,2、確定需要,-----第二階段的延伸專家小組對所需產(chǎn)品更詳細(xì)、更精確的描述，對產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)作具體分

12、析，并做出詳細(xì)的說明，供采購人員作參考。,3、說明需要,4、尋找供應(yīng)商 企業(yè)可以通過 工商名錄、互聯(lián)網(wǎng)等各種途徑，盡量尋求一些聲譽(yù)好、服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高的供應(yīng)商。 在尋找供應(yīng)合作伙伴時(shí)，要立足于雙方長期的利益。,A、 如果購買的產(chǎn)品不需要較高的信息量，“尋找供應(yīng)商”和“征求建議”兩個(gè)階段會同時(shí)發(fā)生B、當(dāng)所購買的產(chǎn)品很復(fù)雜時(shí)，就存在許多經(jīng)濟(jì)、交易和技術(shù)上的問題，還有對候選供應(yīng)商的篩選等需要有關(guān)部門的參與和討論。

13、,5、征求建議,6、選擇供應(yīng)商 企業(yè)一般會要求候選的供應(yīng)商提供較詳細(xì)產(chǎn)品說明，在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，企業(yè)根據(jù)自己的情況，選擇比較滿意的供應(yīng)商。確定供應(yīng)商后，就要與這些入選者協(xié)商具體的購買事宜。,,企業(yè)選定供應(yīng)商后，就會向他們發(fā)出訂貨單，其中應(yīng)包括所需產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、交貨日期、退貨、保修、運(yùn)輸及保證等方面的內(nèi)容。,7、簽訂定單,產(chǎn)品購進(jìn)后，企業(yè)會在使用中了解所購買的產(chǎn)品是否起到了應(yīng)有的作用，并以此來確定合同履行情況的評價(jià)

14、，成為再采購、修改或取消與對方合作的依據(jù)。,8、績效評價(jià),（一）生產(chǎn)者購買行為的主要類型1、首次購買 -----首營是在市場上尋找供應(yīng)商，首次購買從未購買過的設(shè)備、原料、服務(wù)等生產(chǎn)資料的購買行為-----這種購買成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，購買決策較復(fù)雜。采購方要善于收集和運(yùn)用信息，盡快建立自己的采購網(wǎng)絡(luò)。,四、藥品組織市場購買行為分析,（一）生產(chǎn)者購買行為的主要類型2、直接重購 ------直接重購是按照原來的購買方式和條件，向熟悉的供

15、應(yīng)商訂貨的一種購買賣行為。------這種采購方式，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，只需要使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持穩(wěn)定的水平。,四、藥品組織市場購買行為分析,（一）生產(chǎn)者購買行為的主要類型3、修正重購------企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)的需要，或?yàn)榱藸幦「鼉?yōu)惠的交易條件而變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商的一種購買行為。------這種采購方式，對原來的供應(yīng)商很不利，當(dāng)然，頻繁更換供應(yīng)商，對采購方也不好。,四、藥品組織市場購買行

16、為分析,（二）藥品中間商市場購買行為1、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)參與者（1）具體出售人員——具體業(yè)務(wù)人員（2）影響者——采購部門、財(cái)務(wù)部門（3）決策者——業(yè)務(wù)經(jīng)理 （4）控制者——法人代表或者是高級管理人員（5）采購者——具體業(yè)務(wù)經(jīng)辦人,四、藥品組織市場購買行為分析,（二）藥品中間商市場購買行為2、醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購（1）直接購買——基藥目錄（2）調(diào)整購買——調(diào)整常規(guī)用藥或調(diào)整供應(yīng)商（3）新購買——對新特藥進(jìn)行購買,四、藥品組織市場購