消費(fèi)者行為學(xué)

1、作業(yè)一：舒膚佳香皂的廣告作業(yè)一：舒膚佳香皂的廣告最開始的時(shí)候，舒膚佳香皂的廣告吸引我的就是那一句經(jīng)典的廣告詞“愛心媽媽，呵護(hù)全家”。后來看次的數(shù)多了，發(fā)現(xiàn)真的是一個(gè)不錯(cuò)的廣告，更加喜歡了。設(shè)計(jì)巧妙，制作精良的廣告畫面給人以美的享受。在廣告情節(jié)上，采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題，選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。日常生活的場(chǎng)景更貼近現(xiàn)實(shí)，而親切又有愛心的主婦對(duì)老百姓總是很有吸引力。在廣告的最后，用一句“愛心媽媽，呵護(hù)全家”來結(jié)束整個(gè)廣

2、告。給人一種有愛心的媽媽都應(yīng)該以家人的健康為重，為了家人健康，都應(yīng)該用舒膚佳香皂的暗示。這是一種在品牌中凝結(jié)的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵。在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”。使大家一想到舒膚佳，就想到“除菌”。并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過內(nèi)含抗菌成分“迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗干凈，另外，還通

3、過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”塑造良好的質(zhì)量認(rèn)知，增強(qiáng)了品牌信任度?！笆婺w佳”和“舒服家”諧音，這又是它的一個(gè)亮點(diǎn)。誘發(fā)購買欲望和購買沖動(dòng)的關(guān)鍵是引起顧客美好的心里聯(lián)想，這種對(duì)未來的美好憧憬作為一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力量，很容易轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)機(jī)進(jìn)而引發(fā)購買行為。而舒膚佳從品牌名稱上就可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到一個(gè)舒服溫馨的家，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。寶潔公司作為全球日化品行業(yè)的巨頭，自進(jìn)入中國以來，其旗下的很多產(chǎn)品就深得中國消費(fèi)者的青睞，而旗下品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品

4、牌管理能力上都很可圈可點(diǎn)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形象的長(zhǎng)期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位。消費(fèi)者對(duì)其有很強(qiáng)的信任感。作為其品牌之一的舒膚佳自然會(huì)比較容易被消費(fèi)者接受。當(dāng)然，只有真正優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量才是其長(zhǎng)久發(fā)展的保證。舒膚佳以其過硬的質(zhì)量保證，贏得了消費(fèi)者的情感忠誠。忠誠的消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)保持一定的關(guān)注，并有較強(qiáng)的信任感。在以后的購買中呈現(xiàn)出穩(wěn)定的購買行為和購為旺盛的消費(fèi)需求，大學(xué)生越來越不滿足于傳統(tǒng)的休閑娛樂消費(fèi)。而是追求更加新穎、刺激、

5、有品味、動(dòng)感強(qiáng)的娛樂活動(dòng)。如進(jìn)酒吧、去溜冰場(chǎng)、滑雪場(chǎng)等處所，盡情享受動(dòng)感激情。還有如旅游等，大學(xué)生利用假期、黃金周，出去旅游，少則幾百，多則上千元。這對(duì)于沒有收入的大學(xué)生而言也是一筆不菲的開支旅游消費(fèi)。旅游被大學(xué)生視為一種有意義的消費(fèi)行為，作為人生的一種經(jīng)歷，它還可以調(diào)節(jié)心情，陶冶情操。B、消費(fèi)行為易受傳媒廣告的誘惑和刺激、消費(fèi)行為易受傳媒廣告的誘惑和刺激大學(xué)時(shí)代是人生重大轉(zhuǎn)折和迅速轉(zhuǎn)型的時(shí)期，也是對(duì)社會(huì)文化的變化最為敏感的時(shí)期。大學(xué)生

6、的消費(fèi)意識(shí)因其心理發(fā)展尚未成熟而表現(xiàn)出易受外界影響和暗示的特征。傳媒廣告對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響，左右著大學(xué)生的消費(fèi)傾向和消費(fèi)選擇，尤其是由各類明星擔(dān)綱的形象代言人所代言的品牌是大學(xué)生的第一消費(fèi)選擇。大學(xué)生獲取消費(fèi)信息的渠道一般是父母、同學(xué)、朋友、現(xiàn)實(shí)生活和媒體。其中媒體以其特有的、容易使人理解的方式，成為向大學(xué)生灌輸消費(fèi)觀的有力手段。C、追求時(shí)尚和品牌，存在攀比心理、追求時(shí)尚和品牌，存在攀比心理對(duì)于20歲左右的大學(xué)生來說，他們站

7、在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，這是他們的共同特點(diǎn)。調(diào)查資料顯示“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產(chǎn)品，如果經(jīng)濟(jì)許可，很多大學(xué)生將會(huì)購買。這充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、名牌、高品位生活的需要。而奢侈消費(fèi)則是由大學(xué)生消費(fèi)的示范效應(yīng)，攀比心理，虛榮心理導(dǎo)致的。一些同學(xué)為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的手機(jī)，情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支。有些男同學(xué)為了一雙名牌運(yùn)動(dòng)