定位理論的應(yīng)用課件

1、定位理論在地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用,XX置業(yè) 培訓(xùn)資料,50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”,大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出品牌形象論（Brand Image）,20世紀(jì)70年代。菲利浦·科特勒（Philip Kotler）提出了營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論,2001年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷

2、影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾·波物的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。,歡迎進(jìn)入，定位的時(shí)代！,定位理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷中作用,我們生活在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們由于過分地運(yùn)用傳播來解決大量的商業(yè)和社會(huì)問題，結(jié)果堵塞了傳播渠道，真正的只是全部

3、信息當(dāng)中很小和一部分，而且還不是最重要的那部分信息。,要想“在人們頭腦里留 下不可磨滅的訊息”，你首先需要的根本不是訊息，而是大腦，一個(gè)純潔的大腦，一個(gè)末受其他品牌玷污的大腦。,人類的大腦如何計(jì)算機(jī)的記憶庫(kù)，它會(huì)給任何一個(gè)信息選定一個(gè)空當(dāng)或位置將其保留在其中，人腦的運(yùn)行原理與計(jì)算機(jī)十分相似。然而，兩者之間存在著一個(gè)重要的區(qū)別，對(duì)你存入的東西，計(jì)算機(jī)只能接受，而人腦卻不同。事實(shí)上，兩者的情況完全相反。,你只會(huì)記住你希望記住的東西！,首選

4、產(chǎn)品……,第二選擇產(chǎn)品……,第三選擇產(chǎn)品……,第四選擇產(chǎn)品……,每個(gè)人在購(gòu)買他所想要的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)不自覺的在頭腦中建立相應(yīng)的產(chǎn)品階梯，越靠前的的產(chǎn)品被客戶選擇的可能性越大。,所以，最快速銷售你的產(chǎn)品的方法就是近可能的搶占產(chǎn)品階梯中靠前的位置。,而定位理論就是幫助我們搶占大腦，占領(lǐng)更靠前的產(chǎn)品階梯！,什么是定位：,定位理論最早由最早于1969 年由杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部

5、運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。,什么是定位：,定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事情，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事，換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里，給產(chǎn)品定位。要確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位；,不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事！——杰克·特勞特,定位的原則：,1、把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你所希望的境地 2、不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事；極其簡(jiǎn)化信息。 3、定位的基本方法

6、不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起而已；,有這樣一個(gè)故事…...,“七喜”是格里格發(fā)明的第二種產(chǎn)品 ，新產(chǎn)品最初的名稱就叫“圍裙牌氧化鋰檸檬蘇打”，這項(xiàng)新產(chǎn)品是在1929年10月上市，且在上市后兩周就碰上股市大崩盤，但格里格還是勉強(qiáng)維持營(yíng)運(yùn)。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，七喜以是 全球銷售量第三的不含酒精的飲料。然而，市場(chǎng)調(diào)查人員請(qǐng)芝加哥消費(fèi)者舉出五種不含酒精的飲料時(shí)，80%

7、的受訪者都未提到七喜——而七喜卻是全球銷售量第三的清涼飲料！這說明七喜有多方面的形象問題泰勒和羅斯于1968年2月在芝加哥的經(jīng)銷商大會(huì)提出“非可樂”的行銷概念  第一波“非可樂”廣告形容七喜：“清新，干凈，爽快，不會(huì)太甜膩，不會(huì)留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨(dú)一無二的非可樂。” 在1968年，一個(gè)清涼飲料竟然敢采用如此大膽立場(chǎng)，是相當(dāng)革命性的作風(fēng)。因此，使得七喜的

8、銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到了1973 年增加了50%。,還有這樣一個(gè)故事…...,對(duì)于廣州地產(chǎn)界來說，碧桂園是一個(gè)十分熟悉的名字。早在10年前，順德私營(yíng)企業(yè)家楊國(guó)強(qiáng)就看準(zhǔn)那時(shí)候先富一代對(duì)高檔住宅區(qū)的要求，毅然投身地產(chǎn)界，投資興建了歷史上的第一個(gè)碧桂園——順德碧桂園。碧桂園不僅可以有“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的高端產(chǎn)品訴求，也可自然地推出“白領(lǐng)也可住別墅”、“平過自己起屋”的平民化營(yíng)銷理念。碧桂園有一套獨(dú)到的“攻占主體市場(chǎng)”的營(yíng)銷

9、能力，而物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是碧桂園營(yíng)銷的主題?！皽?zhǔn)確定位”為碧桂園找到了一個(gè)對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者市場(chǎng)，“規(guī)模制造”為滿足目標(biāo)市場(chǎng)提供了可能。有的企業(yè)選擇做大池塘中的小魚，有的企業(yè)選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個(gè)小池塘，再成為小池塘中的大魚。,七喜的成功之處在于它利用明顯的產(chǎn)品區(qū)隔進(jìn)行產(chǎn)品定位，占據(jù)了消費(fèi)者產(chǎn)品階梯中非可樂產(chǎn)品的首要位置，使消費(fèi)者在購(gòu)買非可樂產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)想到七喜。碧桂園的成功之處在于其通過前期的”給您一個(gè)五

10、星級(jí)的家“使之占領(lǐng)了消費(fèi)者產(chǎn)品階梯中”優(yōu)良品質(zhì)“的首要階梯，進(jìn)而通過產(chǎn)品概念的延伸，成為消費(fèi)者產(chǎn)品階梯中”物美價(jià)廉“的首要選擇。,定位理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用：,通常來講，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃主要包含四個(gè)方面即產(chǎn)品定位、形象定位與項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、客群定位，而這四個(gè)方面也直接決定著項(xiàng)目未來的市場(chǎng)地位、價(jià)格、促銷策略等方面的規(guī)劃與執(zhí)行。,而定位理論對(duì)這四個(gè)方面有著很強(qiáng)的指導(dǎo)性作用,市場(chǎng)定位是項(xiàng)目全程策劃的出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)，是在項(xiàng)目策劃初期就

11、必須首先明確。市場(chǎng)定位前需要明確的三個(gè)問題：競(jìng)爭(zhēng)處于什么態(tài)勢(shì)？本項(xiàng)目在未來可供選擇的市場(chǎng)取位？本項(xiàng)目相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)在那里？,市場(chǎng)定位：,領(lǐng)導(dǎo)者？,跟隨者？,我們的市場(chǎng)位置在哪里？,通過分析，明確我們自身在市場(chǎng)中的位置，如果處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，則通過不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置超越障礙等方式強(qiáng)化自身領(lǐng)導(dǎo)的地位，從而成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的首要選擇。如果處于跟隨者的地位，則可以通過尋找領(lǐng)導(dǎo)者還沒有完全占據(jù)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)作為項(xiàng)目市場(chǎng)突破口或者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)

12、者不具備的產(chǎn)品、價(jià)格、景觀等優(yōu)勢(shì)形成市場(chǎng)區(qū)隔，搶占消費(fèi)者產(chǎn)品階梯。,市場(chǎng)定位：,項(xiàng)目“我”所能（達(dá)到） ？整體（或區(qū)域）市場(chǎng)所需（空白）？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者所弱（不足）？,建立差異化的市場(chǎng)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，先發(fā)制人！,在明確了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，我們要找到和我們項(xiàng)目對(duì)位的人？我們要賣給什么人？他們是什么樣的？他們的想法是什么？他們產(chǎn)品階梯中都有哪些產(chǎn)品？,客群定位：,,客群定位的案例：,發(fā)掘城市山地資源，以山林優(yōu)勢(shì)吸引文化從業(yè)者、政府公務(wù)

13、員、高科技人士等為目標(biāo)人群的山體豪宅,角色清晰,他們是一群物質(zhì)財(cái)富積累高度豐富的人，有文化的人，有品位的人，最為重要的是，他們正在尋找一種理想的生活方式，積極判定和選擇一種新的價(jià)值取向和人生觀，同時(shí)在細(xì)節(jié)中散發(fā)著審美情趣。,,對(duì)味傳播，通過推廣提升產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)造場(chǎng)，品牌提升,Ponder come from a mountain,來自一座山的思考,形象定位：,對(duì)味你的客群，建立他們心中應(yīng)有的形象，使項(xiàng)目形象與其心理產(chǎn)品階梯中的產(chǎn)

14、品形象相吻合，從而加深客戶對(duì)你的印象鞏固階梯地位,形象定位的原則：,1、符合客戶頭腦中對(duì)你這種產(chǎn)品的固有形象。2、做一個(gè)獨(dú)一無二的你，或者形象的某些方面是獨(dú)一無二的。3、做客戶的朋友，讓你的形象與客戶產(chǎn)生共鳴。4、能夠帶給客戶產(chǎn)品以外的精神聯(lián)想。,水映·西山——年輕人的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)地（只為夢(mèng)想而來）,北京蜂鳥社區(qū)，IT精英世界,讓我們看起來獨(dú)一無二！這很重要,產(chǎn)品定位的原則：,1、產(chǎn)品的差異定位。2、按使用者定位。 3

15、、按照產(chǎn)品種類定位。,4、按照競(jìng)爭(zhēng)者定位。 5、按照商品特性帶給顧客的利益定位。 6、按照價(jià)格與品質(zhì)定位。,找出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，建立獨(dú)特的產(chǎn)品核心價(jià)值定位，讓你的產(chǎn)品看起來獨(dú)一無二，我們有的，是別人沒有的，這很關(guān)鍵！,水映西山HALF產(chǎn)品定位,我們對(duì)客戶群體進(jìn)行了細(xì)致的分析，由于他們年輕、具有生活品位、是未來的財(cái)富掌握者，但是也因?yàn)槠淠贻p，因此，其購(gòu)買大戶型的能力有限，但也因?yàn)槠涮攸c(diǎn)其對(duì)小戶型給

16、予了更多的期望，作為過渡產(chǎn)品，小戶型的功能性更為其所看重。基于上述的分析，我們提出了“一室半”的概念，并推出了HALF派產(chǎn)品， 通過引入港式及日式小戶型的產(chǎn)品特點(diǎn)，倡導(dǎo)將一室變?yōu)椤耙皇野牖蛐墒摇钡母拍?，力求引?dǎo)客戶在對(duì)小戶型產(chǎn)品認(rèn)知上的提高，從而推動(dòng)我們項(xiàng)目小戶型產(chǎn)品的銷售。,華業(yè)玫瑰東方產(chǎn)品定位,進(jìn)入2000年以后星海灣成為高檔住宅主要集中區(qū),2000年前，大連市的高居住區(qū)主要集中在中山區(qū)三八廣場(chǎng)及二七廣場(chǎng)區(qū)域，由于房地產(chǎn)水平

17、限制，普遍質(zhì)數(shù)不高。在2000年以后，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟發(fā)展，高檔居住區(qū)向著濱海區(qū)域發(fā)展，中南路及星海廣場(chǎng)成為高檔項(xiàng)目的主要集中區(qū)域，尤其是星海廣場(chǎng)區(qū)域，在2005年以后有著日新月異的發(fā)展，成為大連豪宅區(qū)域的代名詞。2009年，隨著勝利路改造工程的進(jìn)行及星海區(qū)域住宅項(xiàng)目的逐漸飽和，大連高檔居住區(qū)域開始向勝利路方向發(fā)展。本案的地理位置及項(xiàng)目品質(zhì)，注定了項(xiàng)目在大連高檔住宅集中區(qū)變遷的承上啟下地位，作為新勝利路高尚居住區(qū)的標(biāo)志性項(xiàng)目，

18、新的大連高檔住宅之爭(zhēng)將由本案拉開序幕。,勝利路豪宅新區(qū)兼顧星海灣的身份象征、西安路的繁華生活、中山路的商務(wù)地位、勝利路的宜居環(huán)境、品牌開發(fā)商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等多種高檔住宅的必要元素，是大連高檔住宅發(fā)展十多年來的集大成區(qū)域。,,87平三室，送約12.5平后實(shí)際99.5平,96平三室，送約18.1平后實(shí)際114.1平,,,,贈(zèng)送面積是項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)所在,在戶型設(shè)計(jì)上，本案的主力產(chǎn)品已經(jīng)超出幸福E家的同類產(chǎn)品，其他線產(chǎn)品也與幸福E家互有上下。而贈(zèng)送

19、面積是本案相對(duì)于其他項(xiàng)目最核心的差異化優(yōu)勢(shì)！發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)，建立差異化產(chǎn)品定位！,華業(yè)玫瑰東方以贈(zèng)送面積為核心，通過項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)位置顯示出項(xiàng)目無以倫比的性價(jià)比，雖然選擇在冬天市場(chǎng)淡季開盤，但開盤當(dāng)日狂銷4個(gè)億，創(chuàng)當(dāng)時(shí)大連地產(chǎn)市場(chǎng)中的銷售奇跡。產(chǎn)品的差異化定位，功不可沒！,不要去改變客戶的想法！這很愚蠢，我們要做的就是重新構(gòu)建客戶頭腦中的產(chǎn)品階梯，很簡(jiǎn)單，但做起來很難。所以，我們要走的路還很長(zhǎng)所以，我們要學(xué)習(xí)的東西還有很