西安城市形象傳播策略研究

1、西安城市形象傳播策略研究,中共西按市委宣傳部北京零點前進策略咨詢有限責任公司2009年2月,目錄,傳播策略研究一、年度主題策劃二、分群體策略 1.對西安市民的傳播策略 2.對中國游客的傳播策略 3.對外國游客的傳播策略 4.策略路線圖三、分資源策略,建設性的策略延伸路線,西安市委宣傳部在城市傳播管理中大膽革新，銳意進取，積累了大量實用、有效的城市形象傳播管理講演，極大的提升了西安

2、城市品牌形象。本次《西安城市形象傳播策略大綱》的制定，是在西安市委宣傳部既有宣傳經(jīng)驗的基礎上，充分研究傳播手中的城市形象認知及需求后，對西安工作經(jīng)驗的系統(tǒng)化與創(chuàng)新化，是西安城市宣傳工作的發(fā)展與創(chuàng)新。,西安城市形象傳播策略大感,西安市委宣傳部工作新突破,理念升級,內涵豐富,方法革新,機制創(chuàng)新,引導有力,,,細致化,系統(tǒng)化,創(chuàng)新化,對西安市民的三種傳播策略,對西安市民傳播策略包括內容策略、形式策略和群體鏈動策略，其中。內容簡略指對西

3、安市民傳播的內容規(guī)劃形式策略是在通過改進傳播形式能夠提升傳播策略率的策略做法群體鏈動策略是指通過對市民中高價值群體的傳播，通過該群體對其他群體的較強的影響作用而達到整體提升傳播效果的策略。,內容策略,形式策略,群體鏈動策略,,,,西安市民宣傳策略,目錄,傳播策略研究一、年度主題策略二、分群體策略 1.對西安市民的傳播策略 2.對中國游客的傳播策略 3.對外國游客的傳播策略

4、 4.策略路線圖三、分資源策略,內容策略圖一（6組）,西安市民對西安城市形象的感知和期望存在差異，這種差異的形成來源于市民對西安某些物與事的感知，有目的，有計劃地規(guī)劃傳播內容，是改善市民對西安認知的有效途徑，是內容策略的來源基礎。,市民感知,即用生活,厚重的歷史,欠發(fā)達,合 政府,古代文化,,,,,,,,互動政府策略,針對西安市民認為政府開放性不夠、與民溝通少的問題，多方式的互動交流平臺，有組織的設計話題，與市民溝通，塑造政府

5、開放民主的形象。基本原則溝通問題系統(tǒng)化：所有平臺的溝通問題有全面的系統(tǒng)規(guī)則，是溝通內容是能夠讓市民增進對西安現(xiàn)代，時尚、綠色以及認為資源豐富化人事的相關問題。興趣問題而非尖銳問題，與市民溝通的問題是市民感興趣的而不一定是當前存在的尖銳問題。時間有限固定;避免敏感時間討論敏感話題，溝通時間表不宜過于確定。反饋及時：溝通中市民提到的問題必須有解決辦法，并將解決辦法廣泛發(fā)布,現(xiàn)狀,策略設計,目標,互動溝通議題設

6、置的規(guī)范性有待加強,西安市政府與市民互動溝通平臺較少,互動溝通的反饋與評估機制待提高,,互動政府平臺,市政旁聽會,雁塔市清通報,領導午餐會,,,,,全方位多渠道的宣傳政府與民互動溝通,互動政府策略實施構想,.,內容：近民生領域，如求電煤氣收費政策養(yǎng)老低保等相關民生領導領域政策等。對象一部分市民，比如基層居委會工作人員，離退休政府人員 普通知識分子 如教師 自由職業(yè)者 普通白領等。方式相關事項的決策者

7、會議后期討論階段的市民開放，循序一定敬業(yè)的市民列席會議,內容 市里重大項目，重大 規(guī)劃，重要活動以及大成就等對象全體市民方式在大雁塔廣場，舉行發(fā)布會，由市相關領域負責人主持，與市民互動交流，現(xiàn)場答市民問，答記者問。,內容無議題溝通對象普通市民，老動規(guī)范相關知識分子，可通過設置相關的電視節(jié)目選擇午餐會市民參加方式副市長定期組織，與會市民親切會談,市政旁聽會,雁塔市情通報,領導午餐會,從標桿城

8、市借鑒、建議西安城市形象采用年度主題策略,標桿城市利物浦為樹立文化之都形象分別設立的不同年度主題。年度城市主題，表現(xiàn)生動前進的城市節(jié)奏，突出西安的方向感與行動性，同事也使得西安豐富的資源均有陸續(xù)表現(xiàn)機會，使西安的最求有適當表述的空間年度主題評選基本規(guī)則一項基本原則 2009年西安：知性之城，

9、 內容突出歷史和現(xiàn)代 兩個導向 年度熱點時間事件導向 未來導向 一項間隔資源表現(xiàn)型與追求 型隔年循環(huán),2009年度主題活動實例1——城市讀書運動,在西安倡導城市讀書運動，媒體發(fā)動尋找讀書最多的家庭，讀書最多的個人，最年輕的讀書人，最年長的讀書人，在西安的老外讀書人，讀書最多的打工仔者，最愛讀

10、書的商人，讀書最多的單位，西安人最愛讀的書，西安不同群體最愛讀的書。培養(yǎng)讀書為城市的共同愛好，形成新的城市文明時尚，切合西安傳統(tǒng)文化，也切合西安2009新知年的主題，也適合成為西安上下能夠取得共識，擁有共同與阿艷的重要抓手，有助于塑造西安城市的新形象，在西安，讀書光榮，讀書時尚。西安有關部門可與相關媒體合作，共同贊助“讀書城市”的全民意調查，并通過支持舉辦相關活動來推廣“西安人——新讀書人”的形象，此活動可以在西安或者北京，上海舉辦

11、，以作為西安對外推廣的一種新素材,2009年度主題活動實例2——用新型代言人來傳遞西安新穎的形象,建議考慮群體 （1）航天員群體——與他們的父母（用群體而不是個體的方式，凸顯西安的集體精神、以航天現(xiàn)實西安在高科技與高知識群體上的特點，用他們普通的家人表現(xiàn)技術與民眾的聯(lián)系） （2）院士群體——與年輕學生（表現(xiàn)西安的新知識特性。展現(xiàn)西安在知識學業(yè)上的代際傳承，體現(xiàn)西安的未來性）或花居設計師群體

12、（傳遞西安新時尚的創(chuàng)建能力）載體 本市戶外廣告、上海、北京及其他2-3個主要游客區(qū)的廣告;主要旅行社傳播資料，西安媒體中的工藝廣告版面，城市海報主題，城市社區(qū)壁畫主題。表現(xiàn)風格 在選定一組或多組代言人后，創(chuàng)造其系列主題，注意結合可以表現(xiàn)科幻、生活浪漫、熱情友好等風格場景周期 城市代言人可與城市傳播主題周期融合，實現(xiàn)年度更替，其簽約周期為一年，但可延

13、約一年作為“西安榮譽市民”,2009年度主題活動實例3——ET明天,過去20年信息技術的天下，未來20年是環(huán)境技的天下，由此活動加強西安在環(huán)境技術（ET）方面進軍的分為與趨向：1.首屆環(huán)境金融國際大會2.西安大學生ET系列講座3.ET科幻作品（小說與漫畫）與ET科普活動4.生態(tài)烏托邦概念傳播5.對坐落在的西安及國際ET企業(yè)的宣傳,高調策略,擴大對政府工作的對內報道的力度，通過讓市民了解政府大行動，增強政府開放進去的形象，塑造魅

14、力型政府。,現(xiàn)狀,策略設計,目標,政府外事報道少,宣傳內容闡釋乏力,宣傳報道風格固化,多方位宣傳政府活動，強化宣傳內容，豐富創(chuàng)新宣傳風格,塑造魅力型政府,高調策略,外事內傳,外事外傳,內事外傳,,,,高調策略實施構想,外事內傳 外事外傳 內事外傳,外出活動對西安市民宣傳傳播內容：對外招商，旅游宣傳一級政府高層的重要外出

15、考察、訪問活動措施：攜帶宣傳部相關人員和主要媒體記者隨行通過西安當?shù)孛襟w系統(tǒng)報道外事活動的行程及結果，讓西安市民知道市領導在為西安的國際生存空間而奔波。,外出活動向西安其他區(qū)域宣傳傳播內容對外招商，旅游宣傳以及政府高層領導的重要外出考察、訪問活動，措施專人負責聯(lián)系當?shù)孛襟w和國內非西安媒體以確保重要內容的報道效果,西安的重大活動對西安以外的主動宣傳傳播內容西安本地組織的重大活動

16、，如歐亞論壇等措施主動聯(lián)系盡可能多的外部媒體，利用對活動本身的報道及媒體聚集西安的機會，實現(xiàn)對西安的傳播，具體建議間大活動宣傳設計,安全城市策略,有限地增強警察平面媒體的曝光率和電視媒體的出鏡率，達到增強市民安全感的目的。,現(xiàn)狀,目標,策略設計,策略實施,增加巡警曝光率在市民安全感低的低段和市民聚集密度高的地段設立巡警帶，市內個媒體每月對巡警進行適量曝光塑造巡警正義威武的形象，選取能反應巡警威武高達形

17、象的鏡頭攝。宣傳巡警為百姓服務的內容，選取巡警為百姓服務的內容報道。,,,,附圖 能使你感到西安安全的主要原因是什么本人或親友從未受過安國侵害30% 可以看見警察和巡邏人員31%,現(xiàn)代派策略,加強現(xiàn)代內容宣傳，四方西安現(xiàn)代化氣息，增強西安市民對西安未來發(fā)展的信心。,現(xiàn)狀,目標,,策略設計,,西安歷史氣息蓋過現(xiàn)代氣息,,,歷史素材,現(xiàn)代素材,,古多今少,揚古重今，增加西安現(xiàn)代呢榮的對內宣傳,歷史素材,現(xiàn)代素材,,古豐

18、今厚,鮮活化傳播,西安歷史厚重，但西安市民對歷史的感知比較表面化，增加宣傳中的鮮活性色彩，給市民一個多彩的歷史有利于提高西安歷史的厚度和人文的豐富化?，F(xiàn)狀 策略設計 目標市民認為西安歷史古老失調，厚重有余面，鮮活不足,,向市民展現(xiàn)具有立體感，鮮活性和趣味化的西安,新鮮的歷史人文,,,,,歷史故事化,民俗藝術化,文化符

19、號化,鮮活化傳播策略實施構想,歷史故事 民俗藝術化 文化符號化,內容：挖掘歷史遺跡，歷史減租等背后的故事典故原則：以市民喜聞樂見的方式，通過互動，調動市民接受的積極性。平面媒體連載，平面媒體每月連載轉載若干周秦漢歷史故事，離市趣話，歷史傳說電視媒體專欄，用電視專題欄目北京深層次紹西安歷史估計，巷 陌民風,內容：

20、歷史遺孀，飲食文化，民俗活動，民俗起源等。原則：打破簡單傳播，提升民俗品味傳播小吃的制作過程，多種吃法：加大對歷史遺俗入城儀式，成人儀式等的傳播，賦予古城墻等感知性強的文化內涵,,,內容：帝王歷史文化，民間歷史文化。原則：以有代表性的文化符號為標志，是市民對墨汁的歷史文化有清晰。直觀的認識，迅速擴大在市民內的知名度。用標志性符號展示歷史文化，如在唐長安城舊城四角建設標志性減租，或在著名歷史時

21、間（如玄武事變）的生地搭建標志性建筑等，傳播標識化，傳播現(xiàn)存減租，景觀并指出其歷史原貌,城市名牌策略,宣傳工作向知名企業(yè)和知名品牌傾斜，助力西安當?shù)仄放凭硾r的成長為全省，全國名牌。陜西名牌同利用同平臺鏈接不 城市名牌策略,,自己的網(wǎng)頁上有陜西名牌網(wǎng)鏈接的名牌網(wǎng)站,自己的網(wǎng)頁上沒有陜西名牌網(wǎng)鏈接的名牌網(wǎng)站,,,,,搭建西安市名牌網(wǎng)由相關單位組建西安名牌網(wǎng)采取與外界主流網(wǎng)站簡

22、歷鏈接等方式，比如同國內各地名牌網(wǎng)建立鏈接提升點擊率。,要求西安的媒體有目的有計劃的對西安當?shù)氐钠髽I(yè)、品牌企業(yè)家進行系統(tǒng)的宣傳報道。加強外部聯(lián)系、讓更多的西安品牌有在外部媒體露臉的機會,內容策略圖 二 （4組）,弱化以政府視角為主的擴大“新聞報道”，從百姓需求入手，加大民生性內容的宣傳比重，增強市民對政府親和化形象的認知。,,小消息,市民新聞,大民生,,,政府化,服務化,,,,,,,,新發(fā)展策略,優(yōu)選策略,延伸策

23、略,大新聞,話題設置三策略,優(yōu)選內容在不與必須報道的政府新聞，政策等內容突發(fā)的情況下，優(yōu)先選擇民生內容報道優(yōu)選視角報道新聞內容時，有限選擇民生視角報道給老百姓帶來的切身民生利益，而不是講大成就，政府功績。,各媒對時間延長、范圍加大。各媒體的民生真欄目，民生是新聞適當增加報道時和報道版面。力度延伸在各相關民生報道中，適當加大民生內容的報道力度和深度，選擇相對大的民生進行報道，而不要報道過于細碎的居民生

24、活。,,,,新話題策略,應選擇具有一定新塑性，前瞻性和未來性的新文話題，避免過于陳舊，瑣碎復雜，家長里短的話題選題領域可選擇環(huán)保，新文化領域，新技術，新材料，航空航天領域等各種具有前瞻性的領域中的社會熱點話題報道,新發(fā)現(xiàn)策略,,發(fā)現(xiàn)民生新求目的：擴展與民溝通渠道，塑造民生政府形象。對象：西安廣大百姓內容：發(fā)展和挖掘老百姓的突出需要，新聞報道內容與此緊密貼合。方式設置，民生報道專欄或專版以獨家報道的形式展示民眾所

25、需所感。報道細致化內容清晰具體，將真實故事，圍繞一個熱點問題進行多角度闡述，年終設置新聞民生獎，獎勵在民生需求報道方面表現(xiàn)突出的媒體或者記者,目的：突出西安的新時代年輕文化對象:西安的年輕白領，年輕藍領，年輕大學生甚至中學生群體內容：報道以上群體中間格式新鮮、探索、前衛(wèi)的時間或活動,目的：科教普及化。職業(yè)趣味化，引導社會民眾對新領域新知識的了解和探索。對象：西安的科學家，工程師，律師等高級知識群

26、體內容:報道西按高級知識群體在各自相關呀牛領域的鐵聞趣事，增加民眾對相關領域知識的認知度和興趣度,形式策略圖,西安市民對媒體傳播的感知和市民干興趣的傳播方式存在差異，這一差異的改進或改善能夠有效的提升傳播效率,通俗化民平會策略,目的設立針對重要電視媒體，主要本地報紙，主要雜志和電臺節(jié)目的民眾評議活動，重點針對媒體中心欄目與節(jié)目的主題活動，核心新聞和主題內容，使用詞匯可理解性。預言風格進行評議組織評議活動每季度舉辦一次，

27、分公務人員與國有企事業(yè)單位管理人員，普通中老年市民，青年藍領域白領。大中學生，商界人士五組，以焦點團體座談會方式進行討論測試，民平會每組8到10人，各媒體主要負責人出席，同時可講民平會內容制作城視頻及記錄資料，工媒體采編人學習，實施建議2009年 民平會可由北京零點集團負責支持，西安市委宣傳部相關部門可配設2-3名年輕干部參與熟悉過程，2010年后的民平會可由市委宣傳部直接進行，北京零點提供支持。,善用民意策略,政府的決策應該合民意

28、合順應民意的，所以宣傳上應從民意的角度出發(fā)，跟國有理由市民接受 善用民意百姓視角 現(xiàn)身說法 真實聲音1.從市民角度出發(fā)，利用百姓之口宣傳政府各種那個政策信息，善用不同地區(qū)，不同年齡，不同階層的百姓進行宣傳，2.以百姓講故事，舉例子的方式宣傳政府政策，比如舉例：講故事，說明實施這個政策之前自己的生活是什么樣的。實

29、施后給自己帶來了那些好處，生活有那些改變。3.以百姓自己的語言，原生原話去思念是政府的政策，可將百姓在網(wǎng)絡論壇，博客中的留言內容直接摘取到平面媒體中去宣傳，也可將百姓就此事拍攝的DV作品在電視媒體上播放。,,,,,,,,,一小見大策略,選擇小的話題，從小的視角，解讀大的事件給民眾帶來的切身利益，增大政策與市民的聯(lián)系，提升市民對政策的信任。,以百姓視角報道新聞內容，同一主題的新聞，以政府視角報道顯得枯燥無趣，以百姓視角吧報道，體現(xiàn)百姓

30、的感觸，不僅顯得親切還會讓人覺得生動新穎,以生活元素豐富百姓眼球，報道新聞時，配以反映市民生活場景和生活特點的圖片，豐富市民眼球，增加報道內容與市民的貼近感,漸進生動化策略,通過有序階段性設計安排，漸進的樹立政府親和，親民的形象。漸進生動化政府形象,領導照片生動化：多選取領導親切，微笑的照片，少出現(xiàn)嚴肅的面孔及會議講話照片。領導聲音原生化，報道中多增加相關領導原生講話的內容，現(xiàn)實與民親近領導動作親切化，多選取領

31、導揮手，與民交流，動手實干等親切的動作作為宣傳素材,媒體層面生動化,可將與市民接觸的各政府部門的辦事空間設計成人性化的空間，請創(chuàng)意設計師，如臺灣的姚紅祿先生與市民接觸的辦事處人員要保證態(tài)度良好,市民接觸生動化,組織雁塔市情通報，領導午餐會等形式與民眾進行充分交流行政首張通過演講訓練、做法訓練眼神訓練等在除了黨政會中展現(xiàn)的其他回憶中展現(xiàn)個人能力形象,領導形象生動化,群體互動策略,從 當前媒體信息及不同群體接觸信息特

32、點來看，大學生群體和商人群體有效傳播可以加強，而青年文化和商業(yè)文化恰恰也是西安需要培育的亞文化圈。,,,,,,政治文化,歷史文化,西安新文化,商業(yè)文化,青年文化,大學生傳播的價值及可能性,微觀層面,少子,親長,校園文化,社會,,,社會文化年輕化,流行文化的凝重性與嚴肅性,,,中觀層面,橋梁策略 搭建校園與社會互動之橋,規(guī)則注重內容的新穎性，觸及社會與學生共同關注的焦點。形式創(chuàng)新.為大學生能力可及且又未充分實踐過的形式

33、，且備激發(fā)參與的動員力在內容與形式的創(chuàng)新效應下，需要媒體的自然跟進報道與傳播效應策動校園及校園通過雜志、網(wǎng)絡自然的通過大學生進行橫向網(wǎng)絡傳播的效應,策略示例校園實習文化嫩眼看西安，影像西安，（由大學生進行的以西安為題材的短電影創(chuàng)作）大學生的拍客運動百辯西安（大學生以西安社會為主題的辯論賽）名校網(wǎng)校園大學生公益創(chuàng)業(yè)花居西安大學生旅游志愿者,校園實習文化,面向西安企業(yè)與學生 鼓勵西安企業(yè)、社區(qū)參加大學生實習與需

34、衛(wèi)生公益創(chuàng)業(yè)計劃，探索實習生管理，提供大學生培養(yǎng)職業(yè)興趣與操練職業(yè)技能的試劑場所，鼓勵西安大學大學生在大學期間至少進行2-3次實習，邀請專業(yè)人力資源咨詢機構提供實習生管理與實習技能輔導 爭取2009年實現(xiàn)超過100家企業(yè)探索實習生制度，超過8所大學生簡歷實習生常規(guī)化制度，簡歷一家實習網(wǎng)站，未來大學生尋找實習單位與企業(yè)尋找實習生將非常便利，零點可提供相應的工作知道與支持。 實習文化的深層價值是使校園青春文化與社會文

35、化互動水平提高，社會創(chuàng)新文化氛圍加強，同時使得人力資源從校園教育到社會應用融合的社會互動轉化，促使大學生提升職業(yè)準備水平與就業(yè)能力,嫩眼看西安,主題：大學生眼中的新城市組織：DV作品制作與推廣1.征集凡是通過各種媒體發(fā)布征集信息，組織安排一定時間的記錄片工作坊培訓前期培訓對于入選的大學生影像作者，組織安排一定時間的紀錄片工作訪問拍攝與制作凡方式組織坊將負責提供給每位作者前期拍攝所需的DV攝像機以及所需錄像等設備后期完成片

36、編輯在規(guī)定的時間完成影片前期拍攝后，組織方再次提供專家和顧問指導，完成影成片編輯播放與傳播有組織的將作品安排到宣傳活動，或國內國外的電視欄目中播放有關作品權利組織方擁有版權，每位影片的作者擁有作品著作權,大學生拍客運動,目的：通過西安大學生用照片和視頻在互聯(lián)網(wǎng)上展現(xiàn)西安的城市味道，感染和影像中國的新知階層。主題：大學生眼中的 新 城市組織：DV和相機拍攝，互聯(lián)網(wǎng)展示，推廣1.征集方式將大學生拍客運動的活動內容通過各種媒

37、體發(fā)布，面向社會公開征集西安在校大學生拍攝的發(fā)硬 新 西安的照片或視頻2.合作網(wǎng)站選擇國內知名的發(fā)布照片和視頻的網(wǎng)站合作，開辟專門的欄目和通道，展示大學生拍客運動中征集到的照片和視頻3.播放與傳播有組織的將作品發(fā)到西安各大網(wǎng)站論壇，西安個大搞笑論探，中國其他城市搞笑論壇，中國其他城市著名搞笑論壇以及其他知名網(wǎng)站論壇。,百辯西安和民校周,百辯西安主題：與西安年度主題一致的辯題組織：公立大學與民辦大學共同參與，電視轉攝，報紙

38、報道網(wǎng)絡視頻全面報道本地媒體全程報道，邀請部分外部媒體報道，比如騰訊等本地媒體全程報道本地媒體有選擇性的報道,西安名校周與歐美同學會、哈佛大學、耶魯大學、哥倫比亞大學、牛筋大學等大學的中國校友會合作（北京零點集團可以協(xié)助牽線）舉辦名校周活動，以校友會和某一西安大學省逐日合作的形式，以2-3日活動為主，邀請名校知明校友作為講員與活動參與者來推展相關活動民校用切合當代父母包括西安父母關心子女教育推崇國際名校心里，傳遞前沿心音信息的

39、需要，并形成信息與活動的高端感。活動以簡明的形式，以名校名人專題論壇互動活動，本地媒體專訪，為主要形式，低成本操作，突出新一體的價值，每次活動圍繞某個名校校友擅長又為西安社會所關心的焦點設計活動主題，2009年建議可操作2次名校周活動，建議可先為-美國名校及日本名校擬組織活動大師會美國名校名家講座企業(yè)與學界交流會中外名校專家與西安企業(yè)界人士的交流溝通活動名校教育展中外名校教育展覽 各校中國招生活動說明會,花居西安和公益

40、創(chuàng)業(yè)西安,花居西安具體活動參考園博會方案設計主題：以花的裝飾設計主題為核心，以健康和時尚主題為輔的創(chuàng)意設計大賽目標受眾:西部 西安高校大學生舉辦時間：2008年組織方式：官方網(wǎng)站+其他門戶網(wǎng)站鏈接,校園大學生公益創(chuàng)業(yè)鼓勵大學生參與與 學生公益創(chuàng)業(yè)計劃，通過組織與參與大學生社團，積極從事針對社會的電腦技能教育，環(huán)保知識普及，科普，兒童發(fā)展，公共衛(wèi)生健康教育，職業(yè)愛好等方面的社會公益事業(yè)，協(xié)調與吸引公益慈善機構與從事社會責任事

41、業(yè)的企業(yè)提供公益創(chuàng)業(yè)支持，協(xié)調公益組織提供大學生開展公益工作指導，獎勵優(yōu)秀學生公益人才，培養(yǎng)一批熱愛公益，協(xié)調資源的能力，直接培養(yǎng)擁有職業(yè)能力的專業(yè)人才把大學生公益創(chuàng)業(yè)作為學生創(chuàng)業(yè)的重要組成部分，可援建市級校級公益創(chuàng)業(yè)基金。,大學生旅游志愿者,市政府相關部門出面牽頭，聯(lián)合社會媒體，旅游培訓機構和大學的學生社團，通過組織、培訓、考核三個階段。選拔優(yōu)秀的大學生進行來西安的國外游客的旅游支援服務本活動切合國外游客來中國旅游不僅向往感受輝

42、煌宏偉的東方歷史文化，還愿意與普通中國人接觸的心里需要，通過本地普通人中活積極分子 ——大學生。與外國游客的日常接觸，使外國游客不僅能感受到西安宏偉的歷史，享受旅游機構的專業(yè)服務，還能親生細致的接觸中國人了解中國人和感受中國人本活動可與大學生公益創(chuàng)業(yè)活動結合，將大學生支援這作為高質量的旅游服務資源，召集大學生群策群力想辦法如何利用剛好這資源，為國際游客提供旅游服務，在活動的組織、培訓和考核階段可利用相關媒體進行慣犯社會宣傳本活動

43、充分利用學校大學生資源，以公益創(chuàng)業(yè)的形式吸引大學生參與，通過正規(guī)的培訓與考核提升大學生素質，活動組織和殘葉者都能從中得到收益，互動操作成本低，影響范圍大，有能得到專業(yè)機構的支持，具有一定的是操性。,人群關聯(lián)策略2 商人關心的問題,.,商人關注的問題,,,,,,,人才,產業(yè)資源轉移,地區(qū)策略方向,時尚特色,服務業(yè)空間,戰(zhàn)略地位,針對商人的策略,規(guī)則通過活動引導商業(yè)文化突出傳播前瞻性、新議題使用議程設置方式，發(fā)揮新議題的影響

44、力跨區(qū)域有效整合外部資源突出新產業(yè)活動、新渠道商業(yè)聯(lián)系善用重大活動機會,活動西部未來之星環(huán)保金融西部論壇商會吹風會中國坐標：CBN城市論壇西安站超自然時尚西部金融榜花居西安其他本地活動，如中國中小型企業(yè)合作論壇等,,,,,,本地企業(yè)家組織,新概念參與,跨文化創(chuàng)業(yè),異地企業(yè)家平臺,西部未來之星和環(huán)保金融西部論壇,西部未來之星目的通過活動，發(fā)現(xiàn)，培養(yǎng)西安領袖型企業(yè) 企業(yè)家組織方式在西安的報紙網(wǎng)站電視上廣

45、泛宣傳參與評選的企業(yè)及企業(yè)家個人事跡組織專家組對企業(yè)家進行評議，同時組織網(wǎng)絡投票活動，綜合網(wǎng)絡投票和轉接組織的意見進行評比頒獎,環(huán)保金融西部論壇主題 環(huán)保金融目的提高西部金融機構管理人員環(huán)境問題形式的認知，特別是國際環(huán)境對中國未來環(huán)境保護的影響，環(huán)境保護未來的政策走向以及與金融機構在其中發(fā)揮的作用加強金融從業(yè)人員從環(huán)保中尋找機遇，挖掘中國金融環(huán)保市場組織方式在西安召開由國內外金融機構高層管理人員，環(huán)保問題專家，政府官員

46、參加的高層活動合作單位美國環(huán)保協(xié)會中國環(huán)境治理能力拓展 名家對話,商會吹風會,體現(xiàn)重商主義風氣、建立商學媒互動極度平臺 由工商聯(lián)、外資投資協(xié)會，這商會、創(chuàng)業(yè)協(xié)會、西安川商會、豫商商會、房地產協(xié)會等常規(guī)的商會組織形成的商情通報品商會，通過業(yè)內重要企業(yè)負責人參與，本地管理專家，企業(yè)家、行業(yè)專家及部分異地專家參與討論、交流商業(yè)信息和管理問題、討論熱點商業(yè)管理話題，本地核心媒體參與全程報道。,目錄,傳播策略研究一、年度主題策略

47、二、分群體策略 1.對西安市民的傳播策略 2.對中國游客的傳播策略 3.對外國游客的傳播策略 4.策略路線圖三、分資源策略,對中國游客傳播的內容和形式策略,.,中國辯客感知,城市正態(tài),,,城市形象生態(tài)化策略,,,城市生動,中國游客期望,,,認知來源豐富,現(xiàn)代感,,,大西安策略,,欠發(fā)達,,,守舊的,減少名牌企業(yè),黃土的,去西部化的,綠色文化,色彩

48、策略,,,,,,歷史感,,,線性傳播,城市形象生動化策略,歷史和人文資源的過于豐富使得人們對西安 形成的認知存在一定的負面色彩，城市行將新元素的宣傳打破西安傳統(tǒng)印象的有效途徑,現(xiàn)狀,目標,城市形象生動化策略,色彩元素,新知元素,城市形象如格化,,,,,前沿市民公開講座世園會路演,城市社區(qū)壁面城市新建筑色彩,影像記錄場景化影響表現(xiàn)人格化,前沿市民公開講座構想,擬定主題ET的明天金融危機以后公務員的職業(yè)特征與現(xiàn)實新創(chuàng)業(yè)者想象

49、力與創(chuàng)造力大明宮傳奇,,專家邀請氛圍：全國范圍為主，適當邀請國外專家領域：文史、藝術、經(jīng)濟等領域的專家、企業(yè)家、社會活動家等,形式地點傳遞形式：現(xiàn)場講座、視頻展示、出書、?？?、網(wǎng)絡、電視、廣告?zhèn)鞑?、尋求國內知名媒體合作承辦,國內外著名知識講座定位：高端學術講座主講人：全國文史、藝術、政治經(jīng)濟各領域專家、領袖及企業(yè)家、少兩國外專家傳播形式，現(xiàn)場講座，視頻展示、出書主題：文史 教育 藝術 理論性

50、內容為主,上圖講座定位：大眾但不娛樂，小眾但不 ..主講人：全國文史藝術政治娛樂領域專家，知名導演，企業(yè)家等少量國外專家愛傳播形式：現(xiàn)場講座視頻展示出書?？⒓o念日活動主題 對政治熱點 文史藝術 可及教育 金融經(jīng)濟 法律維爾勝為主,定位 面向分眾傳媒主講人 學術明星 行政首長 文藝專家 知名企業(yè)家傳播形式 全省各地巡講網(wǎng)絡電視廣播傳播 出書 ?？襟w合作承辦主題前沿學術理論 對

51、政治熱點 社會熱點 政策解讀 企業(yè)管理 國民策略提升,世界園藝博覽會,目的通過宣傳世園會為西安增加新的城市形象為世園會提前造勢通過造勢形象力吸引更多的參展商加入通過對外廣泛傳播，為世園會吸引更多的游覽者一、線上傳播國內網(wǎng)站 與國內不同的網(wǎng)站合作來影響不同的國內媒體國際網(wǎng)站 與有影響力的國際網(wǎng)站合作，想國際游覽者和參展商傳播二、正對參展商 -----舉辦以吸引參展商為母的的演講活動

52、 針對游覽者 --------- 舉辦以吸引游覽者帷幕的參演活動,社區(qū)壁畫 建筑色彩構想,社區(qū)壁畫基礎 西大街（盛世長安）浮雕圖主題：通過任務活動展現(xiàn)，以西安市市區(qū)為中心，分別展現(xiàn)周秦漢的歷史和現(xiàn)代西安特色特點 青銅浮雕 人物傳神 大氣磅礴 與周圍唐風古韻的古建筑分割默契拓展 綜合個去規(guī)劃主題創(chuàng)作并宣傳社區(qū)壁畫,新建筑色彩目的 掉和西安正太 灰調 缺乏活力的城市性格西安城市主色調 灰色 土黃

53、色 新色彩規(guī)劃 在主城區(qū)的歷史人文規(guī)劃范圍內，為推廣歷史認為旅游，仍可采用灰色土黃色，其他區(qū)域采用明快豐富活力的色彩與調和新色彩征集：可采用網(wǎng)路評選，評議調查等方式分階段在全市 全省過中國居民中征集歌曲建筑主色調利用平面網(wǎng)絡電視媒體對此事進行宣傳,青島 費城的城市壁畫有力的渲染了城市的現(xiàn)代與活力香港則通過城市國家化形象,,標桿借鑒,費城,青島,特點 庶民壁畫 隨處可見 創(chuàng)意新穎 表達生動 色彩豐富主題：廣告

54、 歷史人物追思 市井小民生活等目的 ：為古老的城市注入新的活力,特點：國內最大城市公共藝術表現(xiàn)，6萬平方米室外壁畫主題：通話目的：朝觀壁畫夜觀燈，休閑購物到臺東,魅力西安海報設計大賽,目的：通過活動場景、人群展現(xiàn)西安新主題，場景化、影像化、人格化城市形象，凸顯西安親和、靠近的感覺征集對象：面向西安高校大學生征集標準：① 能展現(xiàn)西安親和、包容、靠近、活力的城市新性格② 以水粉畫、油畫、宣傳畫、水墨畫、現(xiàn)代藝術畫表現(xiàn)均可③

55、要通過一定得場景、任務、活動展現(xiàn)西安城市性格④ 挖掘西安生活中耐人尋味，激動人心，浪漫感人的場景組織方式：2009年春季，持續(xù)三個月（為年度活動）；最終分類別選取24幅作為獲獎海報；海報將選作西安城市主題廣告、城市社區(qū)壁畫、城市印刷物插圖和插頁用圖；推廣過獎作品作者的影響力。,去西部化策略,去西部化策略：通過傳播，弱化國人心目中西安與陜北、西部的聯(lián)系后向產業(yè)關聯(lián)傳播原則：大力傳播西安的高新技術產業(yè)。目標：一提到西安的產業(yè)，人們

56、就能具體的想到西安的某一高新技術產業(yè)（如軟件業(yè)、電子行業(yè)等）方式：① 對外宣傳圖冊，宣傳中，將軟件、電子等高新技術產業(yè)放在歷史、旅游等素材之前介紹 ② 塑造并傳播高新技術產業(yè)名牌詞語傳播弱關聯(lián)原則：對外傳播口號中明確的將西安與西部區(qū)隔開目標：人們只提“西安”，不同時說“陜北”“西北”“西部”等概念方式：① 對外傳播單獨提“西安”或“中國·西安”，“西安”與“陜北”“西北”“西部”等此語不同時出現(xiàn)在一篇宣傳文章中； ②

57、 宣傳西安時，不出現(xiàn)陜北、西北、西部等地方的強代表元素（如窯洞、安塞腰鼓、黃河等）圖片傳薄弱關聯(lián)原則：對外傳播圖片中明確的將西安與西部區(qū)隔開目標：提到西安，人們能想到顯得地標性符號（如大雁塔、鐘樓、西大街等），而非西部的（如黃土、沙漠、黃河等）方式：① 所有對外傳播圖片均不出現(xiàn)“黃土”元素 ② 多以綠色、生態(tài)等元素作為傳播圖片的背景,綠色文藝策略,目的：淡化西安黃土、守舊的形象原則：鼓勵反應現(xiàn)代、綠色西安的文藝作品，影響、限制

58、有黃土、落后的、內容的文藝作品西安本地文藝作品——宣傳部審核——鼓勵——綠色的、現(xiàn)代的——支持——非西安本地文藝作品——禁止——黃土的、落后的——干預——,彩色兵馬俑策略,目的：淡化兵馬俑“黃土“形象原則：傳播能體現(xiàn)兵馬俑的歷史和藝術價值但沒有土色的照片 途徑一：照片、視頻的背景少出現(xiàn)“黃土“途徑二：多使用博物館陳列式的兵馬俑照片途徑三：多使用彩色兵馬俑圖片（圖片同時備注說明剛出土時候的顏色）,線性傳播策略,重大活動的線性

59、傳播策略原則：重大活動是樹立城市形象的機會重大活動是吸引媒體，向各媒體展示西安新形象的機會重大活動是建立與媒體良好合作關系，培養(yǎng)對外傳播資源的機會以歐亞論壇對外宣傳為例會前準備 在北京或上海召開新聞發(fā)布會會中組織（不包括對會議本身報道的支持） 廣泛邀請各旅游客源地、投資地的城市媒體——西安發(fā)展說明會——論壇新聞發(fā)布會——領導招待會——重點項目參觀長期合作安排 ——新聞聯(lián)系——媒體關系維護,大西安策略,本地化

60、 有選擇的參與省上組織活動的宣傳，在傳播中更多的使用西安概念，使得陜西省的活動西安化、本地化，從而使陜西的優(yōu)質資源本地化大平臺 積極利用陜西承接的大型活動舉辦的機會，實現(xiàn)“陜西的活動”即為“西安的活動”的最佳傳播效果陸港概念 強化宣傳西安做為西部地區(qū)陸港的概念，并在宣傳中大量的使用陸港的分揀功能、倉儲的資源、物資的數(shù)量，巧妙地塑造西安資源豐富的形象中心城市概念 利用陜西旅游168規(guī)劃中把西安作為中心城市的設計，強

61、化西安——華山、西安——秦嶺、西安——延安等概念，使西安與陜西旅游資源建立強關聯(lián)，從而實現(xiàn)西安城市形象的豐富化。,對中國游客傳播的渠道策略（4組）,單調的呆板化告知式教科書式善用爭議策略第三方傳播多樣的靈活的互助式情境式驢友文眼西安作者圈專欄寫手,善用爭議策略,要積極利用爭議性事件中的正面因素，或者引導爭議向健康的方向發(fā)展，從而獲得良性的宣傳效果。爭議發(fā)生爭議多種多樣西安房補政策引發(fā)爭議哈爾濱市政府花錢為

62、出租車統(tǒng)一改色引發(fā)爭議鄭州設禁討區(qū)引發(fā)爭議新鄉(xiāng)百萬元征集市歌引爭議上海財大教授稱“上海人素質偏低”引爭議要美景還是要節(jié)能：鞍山安裝多光源景觀燈引爭議《桂林日報》就旅游業(yè)報道公開致歉引爭議高峰期引導輿論方向本地媒體方向指導專家解讀健康方向外部媒體協(xié)調給本地媒體報道爭議事件的正確的指導規(guī)則協(xié)調外部媒體，揚利弊害組織內外部專家，闡述事件健康作用后期正向形象的外部傳遞前提：爭議事件沒有負面影響或者較少負面影響結束

63、。組織西安市內媒體對爭議事件中的正面因素進行追蹤報道：協(xié)調外部媒體對爭議事件給予正面的報道。,2驢友文眼策略,為超級驢友的出行提供便利一小部分資深驢友對西安的旅游景點有非常深刻的了解，有組織的加強同這部分資深驢友的聯(lián)系，對其活動提供必要的便利，促進資深驢友對西安的傳播。驢友色影無忌出版《行走秦嶺七年間》為驢友出書提供素材一些出版社出版了“驢友書”類的旅游出版物，主動為這部分出版設計提供西安旅游、人文、現(xiàn)代資源的資料，可以獲得出

64、版社與西安雙贏的效果。充分利用驢友論壇網(wǎng)絡間驢友論壇活躍，對網(wǎng)民驢友的組織，及時上傳、更新西安的信息，是充分利用驢友影響的另一條捷徑。魅影一旅西安戶外論壇：http://meyin.com中華驢友陜西一群：3230250中華驢友陜西二群：63492439陜西戶外西安驢圈：47575301陜西戶外休閑腐?。?3492928陜西戶外自助聯(lián)盟：63494251陜西戶外驢友聯(lián)盟：57161513陜西戶外裝備交流：52182

65、407陜#A戶外部落聯(lián)盟：63493616陜西自助自駕驢友：11481147陜西驢友戶外活動：24578868、3481755、4383319、52182495、41563759古城驢友：34600434,3西安作者圈策略,以軟任務形式下達，確定年度宣傳主題，圍繞宣傳主題，自選領域與題材，寫作一定量的宣傳文章在外地報刊、雜志、網(wǎng)絡上投放。西安日報西安晚報西安市電視藝術家協(xié)會西安市作家協(xié)會西安市美術家協(xié)會西安市音樂家協(xié)

66、會西安市攝影家協(xié)會西安市曲藝家協(xié)會作者以個人名義投稿，以軟文、照片的形式介紹西安景點、風土人情?？蛇x擇的休閑類、旅游類雜志、網(wǎng)站、報紙的休閑版塊,對中國游客的人群鏈動策略（針對自駕游人群）：自駕天下,通過自駕西部平臺，將西安打造成西部長途自駕游的中轉城市和短途自駕游的目的地城市。尋西部最佳路書自駕西部BBS自駕西部自駕游人群特點自己有車是個基礎條件有車自駕游群體年輕人較多年輕多輛車、多個人共同出行的頻次更多族

67、群通過網(wǎng)絡交流自駕信息、組織出行網(wǎng)絡溝通在一個城市、一個景點的停留時間相對較短時間短單點留駐自駕游出行特點景點信息沿途及途徑目的地域市的景點信息路書交通路線、道路收費情況等信息食宿當?shù)氐淖∷蕖嬍车然拘畔?西部最佳路書和自駕西部BBS,尋西部最佳路書目標受眾全國各地自駕游愛好者組織方式西安市相關單位牽頭，協(xié)調西部主要城市相關部門，當?shù)刂饕襟w，聯(lián)合各地自駕游網(wǎng)站、各地大型車友會。后續(xù)成果利用優(yōu)秀路

68、書網(wǎng)絡發(fā)布：可以考慮結集出版自駕西部BBS目標：搭建西部自駕游網(wǎng)絡平臺，使之成為宣傳西安的有效網(wǎng)絡媒介。組織：官辦民營西安建立網(wǎng)絡硬件平臺，構建網(wǎng)絡基本內容框架，并確定主編，負責BBS的規(guī)劃與建設。發(fā)布面向全國征集版主的消息，要求應征版主提交板塊經(jīng)營計劃，進行評比選擇。任命優(yōu)勝者擔任版主，并成立BBS版主委員會，共同確定BBS內容規(guī)劃原則。,專欄寫手策略,*通過專欄作家的機制、動員對西安傳播的外部力量，用第三者的視角解