第2章 電子商務零售業(yè)

1、www.themegallery.com,,第二章 電子商務零售業(yè),電子零售的主要商業(yè)模式直銷和電子零售的關鍵成功因素“鼠標加水泥”的戰(zhàn)略電子零售業(yè)中的非中介化、再中介化和渠道沖突問題,學習目標,典型的電子商務商業(yè)模式,,在線直銷最典型的就是網上銷售產品或服務。制造商將商品或服務直接銷售給顧客；或者由零售商銷售給消費者麥德龍,,電子招/投標系統(tǒng)企業(yè)采購通用電氣公司。政府機構采購活動,,開價開價模式(name-you

2、r-own-price model)允許購買者為某一特定的產品或服務指定他所愿意支付的價格。 Priceline公司最先引人這一模式，它按照顧客的需求來尋找愿意以顧客指定價格出售產品或服務的提供商。該模式又叫做“采集需求”模式。,,尋找最優(yōu)價格首先，顧客明確說明自己的需求，然后中介公司在數據庫中搜索與顧客需求相匹配的信息，確定最低價格的定位，并將此價格遞交給顧客，顧客將會有30到60分鐘的時間來決定是否接受此價格。例如，消費者可以

3、到網站上尋找最低的飛機票,,關聯(lián)營銷。關聯(lián)營銷(affiliate marketing)是指營銷合作商(可以是一家公司、一個組織或個人)將消費者引導到銷售公司的網站上。換句話說，銷售公司通過利用關聯(lián)營銷創(chuàng)造了一批虛擬代銷員。,,病毒營銷。該模式是通過引導人們發(fā)送信息給他人或吸收朋友加人某個程序的方式來增加企業(yè)知名度或銷售產品與服務。社交網站,,群體采購由一個第三方尋找個人或中小企業(yè)(small-to-medium enterp

4、rises , SME)的訂單，并將這此訂單集中起來形成一個數日較大的訂單，最后第三方與供應商進行協(xié)商以實現最好的交易。這種模式又叫“大批量采購模式”。,,網上拍賣其中最流行的一種拍賣方式就是網上購物者對各種產品和服務連續(xù)開價，最高開價者將會得到所拍賣的商品。eBay,,定制產品和服務(客戶定制化)：是指按照購買者所要求的規(guī)格來生產產品和服務。戴爾公司電子市場和電子交易幾十年來，電子市場的應用處于相互隔離的狀態(tài)(如庫存和

5、商品交易)。但在1999年，數百個電子市場給交易過程帶了新的收益。如果這些電子市場得到良好的組織和管理，它們將給購買者和銷售商帶來巨大的利益。,在互聯(lián)網上經營的商品零售業(yè)稱為電子零售(electronic retailing, e-tailing)，在互聯(lián)網上零售商品的運營商相應地稱為電子零售商(e-tailers)。電子零售也可以通過拍賣方式運營。,電子零售業(yè),計算機硬件和軟件。戴爾公司和Gateway是計算機硬件和軟件的主要在

6、線銷售商，其2004年的在線銷售額超過200億美元。人們在線選購大量的計算機硬件和軟件，因此計算機硬件和軟件是在線銷售量最大的商品。,適于網絡銷售的商品,,電子消費品。據電子消費品協(xié)會統(tǒng)計，有10%一15%的電子消費品在網上銷售。數碼相機、打印機、掃描儀和無線設備(包括個人數字助理和手機)都是一些可在網上買到的電子消費品。辦公設備。辦公設備網站Office Depot. com 2004年的銷售額達136億美元，和2003年相比增

7、長10'%。全世界B2C和B2B中的辦公設備銷售都在快速增長。,,運動器材?；ヂ?lián)網上運動器材銷售得非常好。但是，由于只有少數特許電子零售商在線銷售運動器材(比如，fogdog. com )，準確統(tǒng)計其銷售數量有些困難。圖書和音樂。亞馬遜和當當是主要圖書銷售商。然而，另外還有數百家電子零售商在互聯(lián)網上銷售圖書，特別是特種圖書(例電子圖書，兒童讀物)。,,玩具。保健和美容。大型零售商和特許銷售商在線銷售維生素、化妝品和珠寶

8、飾品等種類繁多的保健美容商品。文化娛樂。文化娛樂是電子零售業(yè)的另一個領域，擁有數百萬全球客戶。銷售的產品也非常多，范圍包括競技比賽門票(例如，ticketmaster. com )、付費虛擬游戲等等。,,服裝和紡織品。服裝和紡織品在線銷售量也在不斷增長，與此同時，消費者可以在互聯(lián)網上定制購買襯衫、褲子，甚至鞋。珠寶。一些公司在通過電視頻道售賣珠寶飾品取得成功之后，現在又通過互聯(lián)網銷售珠寶商品。據Mullaney ( 2004

9、)預測，珠寶銷售將會成為未來六個成功的電子零售領域之一，Blue Nile的成功印證了姆萊尼的預測。,,汽車。互聯(lián)網汽車銷售還處于起步階段(人們仍然喜歡親臨現場去“踢踢輪胎”)。提供汽車銷售服務的制造商、零售商和中介商，無論是網絡公司還是非網絡公司，都正在加人到互聯(lián)網汽車銷售行列。涵蓋B2B, B2C和G2B汽車交易市場的交易量有數萬億美元，涉及新車和二手車交易、汽車運輸公司或汽車出租公司。有一些公司提供在線汽車銷售服務支持，消費者

10、可以在線辦理融資、擔保和保險。,,服務業(yè)。服務業(yè)，特別是旅游、股票交易、電子銀行、房地產和保險在線營銷正在持續(xù)增長，一些領域每年增長率甚至超過100%。其他商品。通過網絡銷售的還有許多其他商品，范圍從處方藥到定制鞋。隨著越來越多的零售商開展網絡銷售，互聯(lián)網上銷售的商品種類越來越多。實際上，凡是可以在實際商店銷售的商品同樣可以在網上銷售。,電子零售和傳統(tǒng)零售的比較,,,在網絡購物環(huán)境所有條件都相同時，一般認為商品以下特點有助于提高銷

11、售額:品牌知名度高的商品(如戴爾、索尼)。有高度可靠或知名供貨商提供擔保的商品(例如戴爾)。數字形式(如軟件、音樂和視頻)。價格相對便宜(如辦公設備、維生素)。購買頻率高的商品(如食品、處方藥)。標準規(guī)格商品(如圖書、CD盤和機票)，現場商品檢驗不重要。眾所周知的帶包裝商品，這些商品即使在傳統(tǒng)商店也是不允許打開包裝的(如食品、巧克力、維生素)。,電子商務中的電子零售業(yè),面對供應商/分銷商/商業(yè)伙伴目標：優(yōu)化商業(yè)伙伴關系，

12、降低銷售成本,互聯(lián)網業(yè)務目標：改善內部管理，提高生產效率,B2C和面向客戶請求目標：優(yōu)化企業(yè)和客戶關系，提高服務質量和銷售效率,(1)在線郵件訂購零售商。(2)直銷制造商。(3)虛擬電子零售商。(4)“鼠標加水泥”零售商。(5)互聯(lián)網集市。,按銷售渠道分類,購物門戶網站(shopping portals)是通向電子商店和電子商場的入口。門戶網站也為客戶提供商品搜索功能。有一些門戶網站只收取網站會員的商品推薦費;有一些門

13、戶網站和銷售商沒有正式關系，而是向廣告商出售網頁的商標廣告位置，向習慣訪問網站的消費群體做廣告宣傳;另外有一些門戶網站作為代理直接向客戶銷售商品,購物門戶網站,購物機器人(購物代理)( Shopping robots ( shopping agents ) )是按消費者指定條件做網絡搜索的軟件。不同的購物機器人使用的搜索方法不同。一些購物代理專門針對某類商品或某個行業(yè)。此外，購物機器人能夠識別消費者的購物偏好。還有商業(yè)談判機器人代

14、理，以及拍賣叫價機器人代理。,,購物機器人,許多網站根據多項指標對商品和各類電子零售商評定級別。,商業(yè)評級網站,消費者面對如此眾多的在線銷售商，很多消費者難以分辨誰是可信賴的。有一些專門做銷售商等級評估和信用認證的機構。,信用認證網站,成功的鼠標加水泥戰(zhàn)略,建立成熟的交易系統(tǒng)包括支付過程、訂單履行、物流、存貨管理和許多其他工作的支持。網站通常提供更低的價格和更多的選擇，而實體商店提供值得依賴的店員和在購買前的評估。,非中介化、再中介

15、化、渠道沖突和個性化,在直接營銷中，生產商繞過了批發(fā)商和零售商，直接將產品出售給消費者，這種現象稱為非中介化（disintermediation）。,新的在線輔助手段取代了傳統(tǒng)中介的角色，這些手段被稱為再中介化(reintermediation)。,無中介和再中介,,非中介化、再中介化、渠道沖突和個性化,渠道沖突（channel conflict）是指銷售渠道成員因為實際存在的或感覺到的回報、政策或支持上的差異而相互敵對。,渠