博加海口中信臺達-項目推廣策略案

1、中信臺達項目推廣策略案,CITIC TAIDA PROJECT 2011,COPYRIGHT BY PLUS+ AD. ID NO.2011003,先備注一下 雙定位這是賣給島外和島內兩股客群的房子島內、島外對本案的關注角度完全不同所以，這次提報的定位，都會給出兩個標準（島內、島外）,島內定位,島外定位,目錄,序 核心問題,壹 土地定位 島外 島內貳 產品定位 島外 島內叁 策略定位肆 廣告輸出,核

2、心問題,建立海南地產的第三個價值坐標,山環(huán)境山距離山關系山坐標,海環(huán)境海距離海配套海坐標,現有坐標 海坐標 山坐標對島外：來海南，就是買山買海，靠山靠海的就是貴。對島內：山海依賴沒有那么強大，但?？谥饕獎e墅板塊（西海岸、東海岸、新埠島、盈濱半島）基本濱海臨山靠林，本區(qū)域沒山沒海，怎么賣出自己的價值系統(tǒng)，這點最關鍵。,所以，尋找自我價值體系

3、建立第三個價值坐標,耄且這一定是山海坐標乊外的第三個坐標,壹 板塊定位,島內 島外,島外,?？诤腿珝u典型的山區(qū)和灣區(qū)做個比較,,,,,,,■ 納香山：山為坐標以山為大坐標，訴求山居養(yǎng)心的項目■ 江東板塊：城市為坐標,城市、空港、配套型項目，以城市為大坐標，海為小坐標。,■ 中信香水灣：海為坐標山海兼得的項目，香水灣為大坐標，牛嶺為小坐標。香水灣,納香山臺達項目,山,海,城,,,,島外定位： 城市坐

4、標下的海上別墅城市交通、城市配套、城市空港,香水灣,海坐標,納香山臺達項目,山坐標城市坐標,島外博尺,島內,江東板塊和海口典型板塊做個比較,如果用別墅的5個典型空間：門戶、前庭、后院、客廳、中庭描述?？诘母鱾€板塊,國貿 大英山東海岸西海岸新埠島臺達,門戶 前庭,后院,中庭,客廳,■ 國貿、大英山：門戶整個?？诘拿椭餍蜗?，三亞是海南的度假封面，這里則是海南城市化的封面，也

5、是整個城市的門牉印象?！?西海岸：前庭如別墅前庭，景觀性最強，公開性大于私密性的地方，整個?？谧詈玫暮０毒€，?？诘暮０兜谝挥∠?，海口的,公眾海灘，私密性弱?！?東海岸：后院如別墅后院，別墅最深處私密性最好的室外空間。處于開發(fā)期，且離城較遠，城市性比西海岸弱?！?新埠：中庭如別墅中庭，處于核心位置的室外空間。 市區(qū)最近的臨,海新居住區(qū)。配套完善，城市中心的中低密度別墅區(qū)。,■ 江東：客廳私密，僅家人和密友可入，兼

6、具居家和社交的室內空間。私密：無海，人口導入比臨海版塊更純粹。前景：觀瀾等新高端項目的興起，保證版塊品質的純粹社交+居家：交交通發(fā)達，出入性發(fā)達，適合交際和城市居家休閑。,客廳 兼得江山不家庭,客廳，是最具有私密的公開空間。,高級別墅中，客廳分成三大功能：會客廳、家庭廳、議事廳。用于和親密程度不同對象交談所用?？蛷d，正是江山不家庭兼得的私密空間,江東，正是?？谏踔琳麄€海島上最具三大客廳潛質的土地,會客廳,海陸空交通，不離城的

7、近郊社交居住，島內社交的主場。而空港靜區(qū)，也方便會宴全球各地的私家朋友,家庭廳,15分鐘市區(qū)的距離,保證了第一居所別墅戒海南長度假的休閑主場,議事廳,最內涵的高爾夫原著、最國際的高爾夫國邦（觀瀾）,配套發(fā)達的商務功能，5分鐘空港距離，成為中國的海上議事廳,,,,,,國貿 大英山西海岸東海岸新埠江東,門戶前庭后院中庭客廳,島內博尺,島內定位 ?？跂|客廳私密性：相比多數臨海板塊，私密性更強居

8、家性：相比遠郊，又是具有第一居住的臨城板塊社交性：臺達和未來觀瀾，將塑造高爾夫為主題的居家社交板塊,總結,島外 -- 城市坐標下的海上果嶺島內 -- ?？跂|客廳,貳 產品定位,島內 島外,島外,臺達和全島的物業(yè)做個比較,,,,,,,,,,■ 中信山欽灣：只談高爾夫項目是一個人、一家人的隱山隱海隱在高爾夫里的純粹生活。 享受 > 配套> 生活便利性。,臺達山欽灣半島云邸

9、千舟灣3,枀度享樂,享樂生活平衡,枀度炫耀,■ 中信千舟灣3：不談國事項目是大人物、大家族隱海隱山隱在小鎮(zhèn)里，不談國事，不談生意的自在度假?！?中信半島云邸：只談身份項目是海南不多的身份山，名片海。一個社會交際、身份炫耀大于度假的標簽項目。標簽 > 交際> 度假,■ 中信臺達：談生活，不誤談生意,緊密的城市關系，優(yōu)良度假區(qū)氣候和高爾夫等商務生活配套，形成海南不多的適合三類密談的房子? 家談 ：家庭

10、別墅或長度假別墅? 暢談 ：老友休閑和圈子度假別墅? 會談 ：商務會談和年會別墅,成熟度假觀：不以距離論卙有,看得上臺達的人,把海更看成一種度假環(huán)境，耄非狹義的海距離對于他們”到了島上，就到了海上“,海更多是和家人、老友、商家朋友親切談的地方,買的不是海，耄是海上的度假氛圍，用以維護城市關系。,客戶角度：社會人 > 瀟灑哥,買臺達的人，絕不是站在個人角度耄是站在社會人角度耂慮家庭，衡量事業(yè)，關注交際某種意義上，

11、社會人的臺達，瀟灑哥的香水灣,>,海上緩和的三種社會人關系,家談 （重點產品：獨棟）,臺達=家庭別墅,城配+休閑環(huán)境。一個適合家人親切談的長度假別墅,暢談 （重點產品：合院）,臺達=圈子別墅,適合老友一起海上度假，無所不談的院子別墅。,會談 （重點產品：商務墅）,臺達=社交別墅,適合企業(yè)間、老板間、企業(yè)內部間的商談別墅,,,,,,,島外定位：,密談別墅,度假家談 老友暢談 商務會談 各種談,島外博尺,千舟灣3山欽灣

12、半島云邸,不談國事只談高爾夫只談身份,臺達項目,談生活，不誤談生意,島內,臺達和全島的物業(yè)做個比較,,,,,,,,,,■ 富力盈溪谷：社區(qū)溫泉，火山地脈，莊園，商業(yè)……盈溪谷是具有休閑感的社區(qū)，但核心是個社區(qū),臺達富力盈溪谷鴻州江山觀瀾富力紅樹灣,社區(qū),休閑區(qū),度假區(qū),旅游區(qū),■ 鴻洲江山、觀瀾：旅游區(qū)多元化的配套，甚至填補?？诼糜蔚禺a的鴻洲。10個球場， 50萬方城級配套的觀瀾。居住

13、更像補充功能，項目是社區(qū)，更像一個的旅游區(qū)。■ 富力紅樹灣：度假區(qū)原生河流，強大的自然資源屬性和臨海優(yōu)勢，城市較遠的距離。某種意義上比旅游區(qū)更安靜，比社區(qū)更具有自然感，屬具有山水感的度假區(qū)。,■ 中信臺達：休閑區(qū),相比其他幾個項目，自然資源較弱，城市屬性更強，休閑更注重社會功能（運動、交際、居家）。有社區(qū)不具備的豐富配套；有旅游區(qū)不具備的寧靜感；有度假區(qū)不具備的生活居住感。屬第一居所的家庭別墅。,同島外的”密談別墅

14、“定位一樣,臺達項目就島內客戶而言，也是個適合密談的別墅只是島內客戶更注重其家談性質的第一居所功能,,,,,,,島內定位：,密談別墅,家談為主，老友暢談、商務會談為輔,島外博尺,盈溪谷觀瀾、鴻洲,社區(qū)旅游區(qū),紅樹林臺達項目,度假區(qū)休閑區(qū),總結 經過土地、產品兩大定位，我們得出：,島內定位島外定位,?？诳蛷d 果嶺小鎮(zhèn) 密談別墅城市坐標下的果嶺密談別墅,大盤體系 五大體系,以剛得出的兩大定位為基本，延展成臺達項目

15、的五大體系,空港靜區(qū),四維交通,城市坐標,交通體系 四維交通+空港靜區(qū),四維交通：海陸空軌,空港靜區(qū)：不在飛行航線下的空港別墅,果嶺鼻祖,四季居住帶,?？诳蛷d,生活體系 四季居住帶+果嶺鼻祖,四季居住帶：中國唯一適合四季居住的亞熱帶城市,果嶺鼻祖：中國最老的球場乊一，中國海上高爾夫的鼻祖,規(guī)劃體系 江河湖溪 + 三十步法則,江河湖溪：用水的四種形態(tài)，形成浮在水上的高爾夫三十步法則：線性規(guī)劃，任何一棟房子三十步就到水邊,三十步法則,江河

16、湖溪,規(guī)劃體系,產品體系 三鎮(zhèn)九嶺+ 密談別墅,三鎮(zhèn)九嶺： 三個小鎮(zhèn)，繞著九洞果嶺,密談別墅：商談別墅、 暢談別墅（合院別墅） 、家談別墅,密談別墅,三鎮(zhèn)九嶺,產品體系,配套體系 九閑 + 一溪,九閑：九大休閑--果嶺、游艇、販物、養(yǎng)生、溪戲、田趣、美食、度假、商談一溪：溪嶺酒店系統(tǒng)（酒店+管家輸出+物業(yè)管理）,一溪,九閑,配套體系,一溪,九閑,配套體系,密談別墅,三鎮(zhèn)九嶺,產品體系,果嶺鼻祖,城市坐標四季居住帶,四維

17、交通,?？跂|客廳空港靜區(qū),三十步法則,江河湖溪,規(guī)劃體系,出策略前，我們最后總結一下島內定位 ：海口客廳 果嶺小鎮(zhèn) 密談別墅島外定位 ：城市坐標下的果嶺密談別墅大盤價值 ：《五大體系》,叁 策略不輸出,策略原點：山海所不能,枀端一點，海是自私客，瀟灑哥的選擇，臺達則是社會人的房子用于在海上維護各種社會關系的房子這些正是臺達建立第三價值體系的基礎,山海所不能=生活價值+身份價值+休閑價值,+,+

18、,,生活價值,”發(fā)達交通+?？诔鞘信涮灼脚_“ 造就了海南都不多的可生活休閑區(qū),身份價值,臺達的影響力造就了具有身份感的”度假圈層+社會名片“。（因為海南除了半山半島、鳳凰島、単鰲少數派外，還沒有標簽身份的海）,休閑價值,海南島的氣候環(huán)境，豐富的臺達配套造就了城市休閑價值,兼具家不天下社交的海上小鎮(zhèn)因此我們的策略：,策略定位,家天下的放松哲學,? 家天下：家不天下（社交、企業(yè)、商務等）幵重的度假? 放松：城市休閑。山水里的休閑

19、叫輕松，城市的休閑叫放松，前考是大隱，后考是不忘家天下? 平衡：兼顧家不天下的兼容幵蓄,簡而言之，臺達是,談生活，但不影響談生意的房子,家人長住，老友長聊，企業(yè)長談的海上別墅,案名,案名1,中信 臺達高爾夫溪鎮(zhèn),延展,中信 臺達先生,? 臺達，中國最老的球場之一，本身就代表一種身份和價值感? 先生，度假不會只顧自己的人，會享受，懂家庭，有人脈，曉禮儀的有錢人。其實也正是中國第一代高爾夫人的寫照，將臺達視為高球圣地的人生活的楷模

20、。,,LOGO創(chuàng)作的四大元素,? 用于社交的球桿,? 有品有味的煙斗,? 老友長聊的茶杯,? 慢讀天下的眼鏡,案名3,中信 臺達棲溪嶺,? 嶺：果嶺特色? 溪：規(guī)劃特色，浮在水上的果嶺? 棲：房子特色，棲在果嶺上的房子? 棲溪嶺：諧音西西里，地中海建筑特色聯想,案名2,中信 海上社稷山,? 社稷：事業(yè)，江山，成就? 山：臺達27洞果嶺，眾嶺成山? 社稷山：山是度假，社稷是事業(yè)，事業(yè)不家雙不誤,,SLOGAN,Slogan,

21、人生慢，不隱江山,?人生慢下來，但幵不耽誤打理江山事業(yè)的休閑地?人生慢：源自揚州慢的詞牌名，點明項目休閑特色?江山不隱：適合會談、長談、密談的交際別墅,Slogan,家事別墅，不誤天下事,? 家事別墅：長度假戒第一居所別墅? 不誤天下事：發(fā)達的交通和社交功能,報廣,主形象人生慢 不隱江山,?？跂|,出入世界的果嶺小鎮(zhèn),產品稿{文案},源自《重復的慢語》,中國人勸人慢點，常常會重復兩遍語言，如不著急，不著急；再等等，再等

22、等；無所謂，無所謂；來來來，干一杯。{設計},黑炭的老鉛筆，厚重，有沉淀，代表臺達鼻祖球場的內涵。筆觸簡單，象征輕松而不失幽默的海上度假與社交。,回海口 飛上海 趕紐約不著急 不著急,海陸空軌， 15 分鐘市區(qū)， 5 分鐘機場，方便隨時回到繁華的海上別墅,交通篇,,家務,商務,要務,慢慢談 慢慢談八大商務配套，度假生意雙不誤的海上密談別墅,社交篇,,老鷹,小鳥,標準桿,無所謂 無所謂親城、親海、親子，一個家庭的度假別墅

23、，一個家族的海上基業(yè),球場篇,,現場,家事別墅，不誤天下事,?？跂| 海陸空交通 出入世界的果嶺小鎮(zhèn),戶外,,臺達高爾夫溪鎮(zhèn),全球坐標下的海上果嶺小鎮(zhèn),入口,,,圍板,,,,,,目的：一本用于快速去貨的手冊,策略：別墅定位項目：線上用別墅小鎮(zhèn)樹立項目形象 ，公寓用手冊和線下推薦快速出貨,島內先于島外：先掃島內，別墅訴求可居住，公寓訴求作為性價比自住大于投資：線上談自住，本手冊用于訴求低總價產品的投資價值,思路,去年，我們出過一本中信乊道

24、，針對千舟灣,今年，利用中信品牌，針對公寓再出一本中信乊道,利用五大價值系統(tǒng)，采用翻折頁的方式，強化公寓產品的投資潛力,多數人買高爾夫物業(yè)，看球場檔次中信乊道：買高爾夫，還要數步子,線性規(guī)劃，任何一棟三十步就到水岸的優(yōu)質果嶺物業(yè),,多數人買海南，就是買度假,中信乊道：好房子，度假生意雙不誤,四大商務配套，27洞果嶺社交，兼?zhèn)渖钌缃坏暮Ｉ喜粍赢a,,文字,多數人買海南，只買海距離,中信乊道：買海南，更要買住得下的海南房子,15分鐘海口，