《怪誕行為學(xué)》和電子商務(wù) - 鄒磊 - 個(gè)人站

1、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和電子商務(wù),鄒磊www.zoulei.com 2009-1-28,目錄,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一、相對(duì)論二、幼鵝效應(yīng)三、免費(fèi)的誘惑四、金錢悖論五、所有權(quán)依戀癥六、笨驢效應(yīng)免費(fèi)的午餐？,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)-理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)：人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。,事實(shí)上理性行為在現(xiàn)實(shí)社會(huì)很少發(fā)生，人類的大部分行為都是非理性的。人類的消費(fèi)行為會(huì)受到周圍環(huán)境影響。,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為非理性行為是系統(tǒng)的，可以預(yù)測(cè)的。,,《怪誕行為

2、學(xué)》英文原名《Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions》，直譯為“可預(yù)期的非理性：形成我們決策的背后力量”；此書是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的通俗讀本；這本書通過大量的行為學(xué)實(shí)驗(yàn)和案例研究人類的非理性行為，并總結(jié)分析了哪些因素會(huì)影響人類的消費(fèi)行為；做電子商務(wù)，讀一讀這本書，會(huì)有助于理解用戶網(wǎng)上購(gòu)物的行為；本文的行為學(xué)理論和實(shí)驗(yàn)案例引自此書，另外根據(jù)國(guó)內(nèi)電子

3、商務(wù)環(huán)境，增補(bǔ)了一些國(guó)內(nèi)電子商務(wù)案例。,一、相對(duì)論,如何加入一個(gè)對(duì)比商品，來加快消費(fèi)者購(gòu)買決策？,實(shí)驗(yàn)：與誰約會(huì),A,B,A,B,B-,實(shí)驗(yàn)結(jié)果選A：50%選B：50%,從下列照片中選出你希望約會(huì)的對(duì)象,實(shí)驗(yàn)結(jié)果選A：25%選B：75%,僅僅增加了一張參照照片，就改變了大部分人的決策。,注：圖片是筆者所加，原文是美國(guó)人照片。,案例：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志征訂,征訂套餐一：電子版：59美元/年電子版+印刷版：125美元/年,訂閱結(jié)果

4、：電子版：68%電子版+印刷版：32%,征訂套餐二：電子版：59美元/年印刷版： 125美元/年電子版+印刷版：125美元/年,訂閱結(jié)果：電子版：16%印刷版：0%電子版+印刷版：84%,為什么僅僅是多增加了一個(gè)選擇，用戶的購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)生完全不一樣的結(jié)果？,行為學(xué)結(jié)論：誘餌效應(yīng),用戶的大部分行為都是非理性的，是很容易受到環(huán)境和參照物的影響；當(dāng)用戶在A和B之間很難做出決策時(shí)，給用戶一個(gè)B-參照方案（誘餌），往往會(huì)直接影

5、響用戶的選擇；,屬性1,屬性2,A,B,屬性1,屬性2,A,B,B-,電子商務(wù)案例：淘寶店鋪商品擺放技巧,案例來源：博客《認(rèn)真不是好事》,圖中兩件衣服款式近似，價(jià)格也相差不大，你可能兩件都非常喜歡，但你的預(yù)算有限，不會(huì)兩件都買，所以你會(huì)對(duì)到底購(gòu)買哪一件衣服產(chǎn)生猶豫。,增加第三個(gè)選擇：同樣的長(zhǎng)款T裙，沒有圍巾，但是價(jià)格不變。,結(jié)果：這時(shí)候做決定會(huì)變得很容易，雖然難以決定選擇第一件和第三件，但是很容易分辨第三個(gè)選擇比第二個(gè)更好，進(jìn)而做出購(gòu)買

6、第三件衣服的決定。結(jié)論：這種商品擺放有利于促成用戶在第一時(shí)間做出購(gòu)買決定，并有效規(guī)避用戶猶豫不決而關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。,,,,,總結(jié)：如何用于電子商務(wù)？,Don’t Make Me Think——不要讓用戶思考，不要讓用戶做復(fù)雜決策；如果AB兩件商品相似，用戶需要考慮和思考，則用戶流失的比率非常高；如果增加一個(gè)參照商品B-，大部分用戶決策就變得簡(jiǎn)單，用戶轉(zhuǎn)化率就會(huì)提高。,二、幼鵝效應(yīng),怎樣去影響消費(fèi)者的心理價(jià)位？,幼鵝效應(yīng),自然學(xué)家洛倫

7、茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會(huì)依附于它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們當(dāng)時(shí)環(huán)境中的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。,汗？?。?鵝媽媽,湯姆·索亞的籬笆墻,湯姆做錯(cuò)了事情，姨媽罰他粉刷籬笆墻，而湯姆卻不想干。怎么辦呢？,他對(duì)朋友們說，“哪個(gè)孩子能有機(jī)會(huì)天天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下，孩子們發(fā)現(xiàn)了粉刷籬笆的樂趣。

8、不久，湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這一特權(quán)，還從活動(dòng)中得到了真正樂趣。,行為學(xué)結(jié)論：錨定效應(yīng),人類也是一群幼鵝，一旦對(duì)某商品的第一次價(jià)格形成印記（錨定），就很難改變。以后購(gòu)買同類產(chǎn)品也會(huì)參照第一次出價(jià)（錨）來決定出價(jià)；實(shí)驗(yàn)證明：消費(fèi)者的購(gòu)買意愿很容易被操控，也就是說，消費(fèi)者并沒有能力，理性地確定商品出價(jià)；傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假定市場(chǎng)價(jià)格由需求和供給決定，需求和供給兩股力量是各自獨(dú)立的；事實(shí)上需求并不是完全獨(dú)立于供給，消費(fèi)者購(gòu)買意愿會(huì)受到供

9、方影響；,電子商務(wù)案例：UGG女靴,為什么用戶認(rèn)為1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？,三、免費(fèi)的誘惑,為什么免費(fèi)的東西會(huì)讓消費(fèi)者花更多的錢？,實(shí)驗(yàn)：巧克力促銷,品牌：好時(shí)之吻本土大眾品牌低價(jià)巧克力原價(jià)：低于10美分/塊,品牌：瑞士蓮瑞士名牌高價(jià)巧克力原價(jià)：50美分/塊,第一次促銷,第二次促銷,促銷價(jià)：15美分/塊選擇人數(shù)：73%,促銷價(jià)：1美分/塊選擇人數(shù)：27%,促銷價(jià)：14美分/塊,促銷價(jià)：0

10、美分/塊,如果兩款巧克力都降價(jià)1美分，用戶會(huì)怎么選擇？傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：相對(duì)條件不變，理性用戶的選擇也不會(huì)變。真的是這樣的嗎？,選擇人數(shù)：31%,選擇人數(shù)：69%,實(shí)驗(yàn)結(jié)果：用戶選擇發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，大部分用戶都去瘋搶好時(shí)之吻。事實(shí)上人們并不是根據(jù)成本效益做出理智的決定，而僅僅是因?yàn)楹脮r(shí)之吻是免費(fèi)的。,行為學(xué)結(jié)論：懼怕?lián)p失的本能,人類本能的懼怕?lián)p失，免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心里聯(lián)系在一起的；人們做選擇時(shí)考慮的不是二者各自的絕對(duì)價(jià)值

11、，而是他們的相對(duì)價(jià)值——他們得到什么，放棄什么。免費(fèi)不僅僅是一種折扣，免費(fèi)是另一個(gè)不同的價(jià)格。2美分與1美分之間的差別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！,電子商務(wù)案例：東券（你會(huì)選擇哪一個(gè)？）,免費(fèi)領(lǐng)取20-100元東卷,花38元購(gòu)買2000元東券,大部分人都是選擇免費(fèi)領(lǐng)取,電子商務(wù)案例：Amazon,超過30美元免運(yùn)費(fèi),運(yùn)費(fèi)大優(yōu)惠：每單只收1法郎,猜猜看哪一種運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠方案會(huì)拉動(dòng)銷售額？,,,美國(guó)公司銷售大幅增長(zhǎng),法國(guó)分公司

12、銷售沒有增加,電子商務(wù)案例：當(dāng)當(dāng)vs卓越,猜猜看誰是贏家？,總結(jié)：如何用于電子商務(wù)？,促銷文案中“降價(jià)”和“免費(fèi)”對(duì)用戶心理的影響效果是完全不一樣，能用“免費(fèi)”噱頭的，盡量用“免費(fèi)”字樣；免費(fèi)的贈(zèng)品，會(huì)推動(dòng)用戶決策，甚至?xí)層脩舾冻龈嗟慕疱X；,四、金錢悖論,為什么我們付錢給幫忙者，卻效果適得其反？,實(shí)驗(yàn)：罰款對(duì)杜絕遲到有效嗎？,以色列法海市的日托中心規(guī)定，要在下午4時(shí)以前把孩子接走，但還是經(jīng)常發(fā)生家長(zhǎng)遲到的現(xiàn)象，日托中心不得不留下老

13、師照料沒有被接走的孩子。于是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家給日托中心出了一個(gè)主意，所有遲到10分鐘的家長(zhǎng)每次罰款3美元。猜猜結(jié)果怎么樣？,執(zhí)行之后遲到的家長(zhǎng)反而迅速增加。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)槿说膭?dòng)機(jī)有經(jīng)濟(jì)的，有道德的。遲到本身不道德，給人罪惡感；但是現(xiàn)在付出了額外的3美元，家長(zhǎng)遲到的罪惡感消失了——我為自己的遲到付了錢，所以我不必自責(zé)。,幾個(gè)星期后，日托中心取消了罰款，猜猜看后來會(huì)怎樣？,實(shí)驗(yàn)：拖圓圈,實(shí)驗(yàn)描述：在電腦上，5分鐘內(nèi)，盡可能多的將圓圈拖入方框

14、中。,第一組報(bào)酬：$5/人成績(jī)：159個(gè)/人,第二組報(bào)酬：$0.05/人成績(jī)：101個(gè)/人,第三組報(bào)酬：友情幫忙成績(jī)：168個(gè)/人,為什么道德動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)完成的最好？,行為學(xué)結(jié)論：道德動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力,金錢，經(jīng)常是最昂貴的激勵(lì)方式。道德動(dòng)機(jī)不僅成本較低，并且往往更有效；道德動(dòng)機(jī)和金錢動(dòng)機(jī)發(fā)生碰撞，道德動(dòng)機(jī)就會(huì)退出。一旦退出，道德動(dòng)機(jī)將很難重建；,案例：草根意見領(lǐng)袖,,在QQVideo口碑傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)T****等一些民間意見

15、領(lǐng)袖，在幫我們傳播消息。每次我們發(fā)出消息后，半小時(shí)內(nèi)他們就在pconline、gochina、skycn、yhwww等200多個(gè)bbs中轉(zhuǎn)發(fā)了消息，比我們還快。,我們很高興，有一天，我們聯(lián)系到T****，告訴他：“非常感謝您幫忙傳播，我們決定感謝您200QB?！辈虏陆Y(jié)果如何？,非常遺憾：T****就此消失，再也沒有幫我們傳播過消息！,,為什么所有以利益為導(dǎo)向的推薦活動(dòng)都會(huì)失敗？,總結(jié)：如何用于電子商務(wù)？,民間意見領(lǐng)袖的驅(qū)動(dòng)力是榮譽(yù)，

16、而非金錢，以利益驅(qū)動(dòng)推薦活動(dòng)很少能獲得成功；關(guān)注“水下”的草根意見領(lǐng)袖，但不要“騷擾”他們；對(duì)待草根意見領(lǐng)袖正確的方法：提供適合口傳的，有面子的傳播題材，而不是金錢。,五、所有權(quán)依戀癥,為什么30天免費(fèi)退換貨反而盈利更多？,實(shí)驗(yàn)：為什么賣主總是比買主估價(jià)高？,實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：人們對(duì)擁有的東西都會(huì)產(chǎn)生依戀，出售時(shí)總是標(biāo)出過高的價(jià)格。,二手車,賣主,買主,這車我開了5年，怎么也要賣$5000,這么舊的車，$2000都有點(diǎn)貴,行為學(xué)結(jié)論：所

17、有權(quán)依戀癥,人們總是對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔；人們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么；人們經(jīng)常假定別人看待交易的角度也和自己一樣；,為什么30天免費(fèi)退換貨反而盈利更多？,美國(guó)百貨都是推行30天退換貨，會(huì)有人在百貨商店買件衣服，穿30天然后退掉。美國(guó)服裝業(yè)每年損失超過百億美元。為什么各大商場(chǎng)還在推行30天退換貨？實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們一旦擁有某個(gè)商品，就會(huì)產(chǎn)生“所有權(quán)依賴癥”，就不會(huì)愿意再放棄該商品；30天退換貨保障，

18、會(huì)促進(jìn)遲疑的用戶嘗試，一旦用戶擁有后，退貨的比例是非常低的。所以商家的總盈利會(huì)增大？,電子商務(wù)案例：30天退換貨保障,電子商務(wù)案例：為什么網(wǎng)上競(jìng)拍會(huì)超出預(yù)算？,如果用戶上午競(jìng)拍一塊手表，晚上查詢出價(jià)還是排在第一，第二天夜里，還是如此，這時(shí)用戶會(huì)產(chǎn)生“部分所有權(quán)”（已經(jīng)開始想象戴在手上，招來周圍人的稱贊。）第三天突然有個(gè)家伙出價(jià)排在前面，這時(shí)用戶會(huì)非理性的抬高價(jià)格，往往超出預(yù)算。他們自認(rèn)為已經(jīng)是所有者，會(huì)一再出高價(jià)保住地位。,實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：

19、那些出價(jià)最高，參與時(shí)間最長(zhǎng)的競(jìng)拍者，也是虛擬所有權(quán)最強(qiáng)烈的人；拍賣時(shí)間長(zhǎng)短和參與人數(shù)，是影響成交價(jià)格的兩個(gè)關(guān)鍵因素；,電子商務(wù)案例：為什么真人實(shí)拍賣得好？,真人實(shí)拍圖片和視頻有時(shí)候會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生已經(jīng)擁有該商品的“虛擬所有權(quán)”幻覺。,VS,總結(jié)：如何用于電子商務(wù)？,30天退換貨保障有風(fēng)險(xiǎn)，但收益可能更大；真人實(shí)拍有助于商品的銷售；,六、笨驢效應(yīng),為什么多種選擇會(huì)流失訂單？,布里丹效應(yīng)：餓死在草堆間的驢子,丹麥哲學(xué)家布里丹講過一則寓

20、言：有頭毛驢,在干枯的草原上好不容易找到了兩堆草，由于不知道先吃哪一堆好，結(jié)果在無限的選擇和徘徊中餓死了。,實(shí)驗(yàn)：鬼屋的三扇門,實(shí)驗(yàn)描述：在電腦上，有三扇門，每點(diǎn)擊一個(gè)房間，就獲得不定金額的獎(jiǎng)勵(lì)，但是換一個(gè)房間，就會(huì)扣除一些金額。。,所有人都不停打開各個(gè)房間，不忍放棄機(jī)會(huì)。事實(shí)上，如果專注在一個(gè)房間，收益是最大化的。,行為學(xué)結(jié)論：是機(jī)會(huì)？還是陷阱？,當(dāng)有多種選擇時(shí)，人們總是不忍放棄任何一個(gè)機(jī)會(huì)，即使這個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)沒有價(jià)值；手忙腳亂的保

21、留多個(gè)選擇，往往會(huì)忘記在真正重要的事情上努力；在吸引力大致相同的兩種選擇中作取舍是最難的；,,顯示同類熱賣產(chǎn)品，對(duì)用戶是好還是壞？,,這里別具匠心，可以給用戶暗示“你的選擇是對(duì)的”,總結(jié)：如何顯示“同類產(chǎn)品推薦”？,根據(jù)目的性，決定是否顯示“同類產(chǎn)品推薦”對(duì)目的性強(qiáng)的用戶，不顯示“同類產(chǎn)品推薦”：通過精準(zhǔn)關(guān)鍵字（如“N95”）搜索；通過朋友推薦URL，直接點(diǎn)開商品詳情頁(yè)；對(duì)目的性弱的用戶，顯示“同類產(chǎn)品推薦”：通過一般關(guān)鍵字

22、（如“手機(jī)”）搜索；通過頁(yè)面漫游打開商品詳情頁(yè)；根據(jù)頁(yè)面轉(zhuǎn)化率，決定是否顯示“同類產(chǎn)品推薦”PV到訂單轉(zhuǎn)化率超過10%的頁(yè)面，不顯示推薦；低于10%的頁(yè)面，顯示推薦；如果一定要顯示“同類產(chǎn)品推薦”顯示同類價(jià)格稍高的商品；或者采用Amazon的模式；,世界上有沒有免費(fèi)午餐？,為什么人們大部分決策都是非理性的？,實(shí)驗(yàn)：你能理性點(diǎn)出想要的啤酒嗎？,北卡羅來納大學(xué)實(shí)驗(yàn),香港實(shí)驗(yàn),人們點(diǎn)酒時(shí)，希望與上一位不同，凸顯個(gè)性。,人們點(diǎn)酒時(shí)總

23、是參照第一位，“和他一樣”。,先生，請(qǐng)問您需要點(diǎn)什么？,人的消費(fèi)行為總是被別人影響，并不能理性點(diǎn)出自己需要的東西。,世界上有沒有免費(fèi)的午餐？,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué),行為經(jīng)濟(jì)學(xué),人類的一切決定都是理性的，所以世界上沒有免費(fèi)的午餐——如果有，早就被人發(fā)現(xiàn)并且榨干了它的價(jià)值；,人們?nèi)菀资艿絹碜灾車h(huán)境（情境效應(yīng)）中無關(guān)的情緒、短視以及其他的非理性因素的影響；,全文總結(jié),人人都是非理性的，人的消費(fèi)行為會(huì)受到周圍環(huán)境等多種因素影響，這些行為是有規(guī)律可循，