一張紙策略思路——整盤視野大盤營銷兩點(diǎn)挖掘

1、一張紙策略——以整盤視野策略構(gòu)思的方法,市場中心內(nèi)部培訓(xùn)文件——報(bào)告人：邱霄凌,2008年7月,所謂一張紙策略——是全局思考與提高溝通效率有力工具,以價(jià)值實(shí)現(xiàn)為營銷目的的思考1、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)與障礙2、項(xiàng)目價(jià)值與難點(diǎn)3、區(qū)域價(jià)值與難點(diǎn)對項(xiàng)目建立正面的價(jià)值觀是我們做營銷動(dòng)作的思維起點(diǎn)，通過整合思考，以系統(tǒng)的策略排除困難，實(shí)現(xiàn)價(jià)值是我們的最終目的。,全局思考，有力預(yù)想后手動(dòng)作1、包含市場分析2、項(xiàng)目定位，客戶定位，價(jià)格定位

2、3、以及相應(yīng)的衍生策略 作為前期策劃人員，應(yīng)當(dāng)具有良好的分析，整合以及策略構(gòu)思能力，通過經(jīng)驗(yàn)與邏輯的合理運(yùn)用，塑造整盤的策略格局。,一張紙并不代表簡單——80%的時(shí)間用來思考，20%時(shí)間勾畫,,首先，我們要搞清楚思考問題是一項(xiàng)需要訓(xùn)練的“習(xí)慣”。 其次，請記住“一張紙”之外，我們要花掉很多功夫，我們簡化的流程，只是在反復(fù)溝通過程中增刪文字而已，有很多紙面以外的東西。,第一步：陳述問題——把握核心，注意傾聽,首要之務(wù)是對問題的準(zhǔn)確了

3、解,其他方面：問題的背景情況 1、決策者：你說稿給誰聽？他是個(gè)什么樣的人？2、影響決策者的主要因素：他最想聽到是哪方面內(nèi)容？你如何解決互相沖突的問題 ？ 3、解決問題的期限：期限越緊，一張紙就越必要4、成功解決問題的標(biāo)準(zhǔn)是什么：決策者如何判斷 是否成功地解決了問題 ？哪些是衡量成功的主要 變數(shù)。,溝通客戶，注意傾聽最重要,以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例——核心問題如下,5、有高爾夫配套，但屬于打政策擦邊球的體育公園，甲方猶豫能否以此公開推廣

4、,1、西側(cè)做什么產(chǎn)品？,,此外，惠南鎮(zhèn)的別墅市場價(jià)格普遍偏低，但甲方很希望做好產(chǎn)品，賣高價(jià)格。 其次，由于特殊原因，甲方也憂慮自身的品牌是否需要出現(xiàn)在公眾場合。 甲方希望有個(gè)方案能整合解決以上問題及自相矛盾的地方。,3、這些打算造住宅的土地現(xiàn)狀是林地，轉(zhuǎn)性后是商業(yè)用地,2、南岸做什么產(chǎn)品？,4、保留建筑擬做會(huì)所，怎么做？,第二步：價(jià)值發(fā)現(xiàn)——營銷人員的基本功,注意發(fā)現(xiàn)價(jià)值，不僅僅陷于難點(diǎn),所謂價(jià)值發(fā)現(xiàn)1、價(jià)值分析是一種人人生而

5、有之的本能：每個(gè)人成熟的過程都是價(jià)值觀樹立的過程；2、價(jià)格判斷是建立在價(jià)值分析的整合之上的：人類對價(jià)格的數(shù)量判斷是來自于對價(jià)值的感性判斷的理性表現(xiàn)；3、營銷的過程實(shí)際上是統(tǒng)一受眾的價(jià)值觀：將某一類訴求灌輸給目標(biāo)消費(fèi)群體，使他們心中的衡量標(biāo)準(zhǔn)為我所主導(dǎo)；4、營銷策略的核心是提升價(jià)值，弱化或相對弱化難點(diǎn)：手段可以多元，但萬變不離其宗，無非是圍繞“價(jià)值”二字，守正出奇，遵道求勢。,尼采說：價(jià)值估計(jì)是人類行為的起點(diǎn),第二步：價(jià)值發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)

6、重點(diǎn)方向——區(qū)域與項(xiàng)目,區(qū)域價(jià)值幾個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)1、人文價(jià)值：文化脈絡(luò)與地標(biāo)意義；2、交通價(jià)值：可達(dá)性與板塊位置的吸引力；3、配套價(jià)值：生活保障，生活改善與生活品質(zhì)型的配套等級是完全不同的；4、產(chǎn)業(yè)配套價(jià)值：周邊的產(chǎn)業(yè)集群帶來了消費(fèi)者；5、未來價(jià)值：規(guī)劃意義上或即將實(shí)現(xiàn)的重大利好價(jià)值；6、消費(fèi)者評價(jià)價(jià)值：地塊在不同人群中的評價(jià)與認(rèn)知是我們考慮客戶及營銷方向的重點(diǎn)…… ……不一而足，但是我們在“一張紙策略”階段可簡化,區(qū)域的價(jià)

7、值——土地屬性是依靠區(qū)域發(fā)展動(dòng)態(tài)改善的,以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例——區(qū)域價(jià)值可簡化如下,惠南鎮(zhèn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)1—惠南介于兩港之間，地理位置十分優(yōu)越，8分鐘可到浦東國際航空港，20分鐘可到臨港新城價(jià)值發(fā)現(xiàn)2—惠南鎮(zhèn)是目前南匯區(qū)居住環(huán)境和配套條件最成熟的區(qū)域。價(jià)值發(fā)現(xiàn)3—惠南鎮(zhèn)商業(yè)規(guī)模超過130萬㎡，作為南匯區(qū)的第一大商業(yè)重鎮(zhèn)。價(jià)值發(fā)現(xiàn)4—惠南是南匯區(qū)的交通樞紐，對外六條縱向交通要道和軌道11號線貫通惠南與浦東、市中心區(qū)域，對內(nèi)有通向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的

8、完善的公交系統(tǒng)…… ……不一而足，但是我們在“一張紙策略”階段可簡化,區(qū)域的價(jià)值發(fā)現(xiàn),,第二步：價(jià)值發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)重點(diǎn)方向——區(qū)域與項(xiàng)目,項(xiàng)目價(jià)值關(guān)注點(diǎn)很多1、人文價(jià)值：地塊本身的文化與地標(biāo)意義（萬科水晶城）；2、環(huán)境價(jià)值：環(huán)境的宜居屬性，水與植被（橡樹灣）；3、內(nèi)部配套價(jià)值：好的配套商業(yè)與會(huì)所（上海奧林匹克花園）4、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)者或參與者：大師的影響力（九間堂）；5、品牌價(jià)值：軟實(shí)力和身份標(biāo)簽（和黃，龍湖）5、升值預(yù)期價(jià)值：通

9、過稀缺性與位置優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)投資保值及唯一性的價(jià)值（合生新江灣城1號）；6、產(chǎn)品價(jià)值：以產(chǎn)品力帶來的市場吸引力（綠城玫瑰園）…… ……不一而足，但是我們在“一張紙策略”階段可簡化,項(xiàng)目（或土地）價(jià)值——營銷賣點(diǎn)的預(yù)備作業(yè),以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例——項(xiàng)目價(jià)值可簡化如下,地塊價(jià)值發(fā)現(xiàn)1—生態(tài)屬性濃厚，項(xiàng)目位于南匯農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)，距離惠南鎮(zhèn)中心僅5公里，距離海邊10公里，是建設(shè)中的高質(zhì)量生態(tài)園。價(jià)值發(fā)現(xiàn)2—項(xiàng)目擁有一個(gè)高爾夫球場，較遺憾的是其屬于政

10、策模糊管理范圍，并不具有法律認(rèn)可的正式地位。價(jià)值發(fā)現(xiàn)3—地塊內(nèi)部分為四塊建筑用地，西側(cè)為0.3容積率以下獨(dú)立別墅用地，南側(cè)為容積率1的水岸狹長地塊。價(jià)值發(fā)現(xiàn)4—…… ……不一而足，但是我們在“一張紙策略”階段可簡化,項(xiàng)目的價(jià)值發(fā)現(xiàn),,第三步：市場機(jī)會(huì)的辯證思考——市場該怎么看,,我們認(rèn)為：市場主體的預(yù)期和信心的變化是導(dǎo)致市場客體“質(zhì)”和“量”變化的根本因素 而這種變化最終反映到價(jià)格的變化，營銷的作用除了渠道之外，就是促進(jìn)市場主體

11、預(yù)期變化 因此，對市場主體預(yù)期的導(dǎo)向與觀測也應(yīng)當(dāng)是市場營銷的重要命題,市場表現(xiàn),主體意志的表現(xiàn),市場主體,市場客體,以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例——市場的機(jī)會(huì)與阻力,市場機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)1—恒大作為甲方在消費(fèi)者心目中的地位——根植于浦東的地產(chǎn)經(jīng)營者，三年磨一劍，惠南高爾夫項(xiàng)目的高品質(zhì)定位必將凸現(xiàn)恒大的品牌價(jià)值。市場機(jī)會(huì)2—惠南鎮(zhèn)區(qū)域缺乏高端別墅，項(xiàng)目填補(bǔ)區(qū)域供應(yīng)結(jié)構(gòu)空白市場機(jī)會(huì)3—同類項(xiàng)目在上海的表現(xiàn)，高爾夫別墅相比同區(qū)域同類型產(chǎn)品成交

12、價(jià)高出15-30%，本案的高爾夫特質(zhì)是我們區(qū)別并領(lǐng)跑于周邊項(xiàng)目的最大優(yōu)勢?！?……不一而足，但是我們在“一張紙策略”階段可簡化,項(xiàng)目的市場機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn),,價(jià)值發(fā)現(xiàn)與市場機(jī)會(huì)——是我們考慮策略的原點(diǎn),,什么是原點(diǎn)？原點(diǎn)就是策略的出發(fā)點(diǎn)，也是我們迷茫之際可以回望的焦點(diǎn)。,第四步：價(jià)值提升策略——“先勝以待敵之可勝”,先勝之道是先做到“自己是不可以被戰(zhàn)勝的”,價(jià)值提升是一種守正策略首先，還是要將區(qū)域價(jià)值提升放到首位—灌輸大眾對區(qū)域的重新認(rèn)

13、識是相當(dāng)重要的。其次，是產(chǎn)品力—產(chǎn)品對市場的吸引力，從某種意義上講可以將市場主體對區(qū)域認(rèn)知的不足加以彌補(bǔ)，土地屬性也因此改善。第三，構(gòu)筑品牌—地產(chǎn)是一項(xiàng)格外需要信賴的項(xiàng)目，因?yàn)闊o論如何其所涉及的是大部分人半生辛勞，所以萬科就是可以比別人賣得貴，那可真要感謝萬科先輩們的努力。第四，為構(gòu)筑概念而準(zhǔn)備—概念是形而上的，具有強(qiáng)勢的自以為是，但大部分人的認(rèn)知習(xí)慣是由簡入繁，由概念進(jìn)入記憶的，長時(shí)間的概念灌輸將形成經(jīng)過“反復(fù)強(qiáng)化”的“先驗(yàn)思維

14、”。 在營銷過程中，項(xiàng)目定位，客戶定位都是為了構(gòu)筑這個(gè)先驗(yàn)概念而做的準(zhǔn)備，好的定位雖不是萬應(yīng)良方，但足可以令人產(chǎn)生認(rèn)同?！?……價(jià)值提升的策略其實(shí)可以無窮無盡的，但是我們在“一張紙策略”階段可簡化,第四步：價(jià)值提升策略——“先勝以待敵之可勝”,真正制勝之道是因?yàn)椤皵持蓜佟钡臋C(jī)會(huì)出現(xiàn),“敵之可勝”是當(dāng)人心暴露出需求的時(shí)候首先，營銷這個(gè)行業(yè)之所以有存在必要—是因?yàn)槿说挠谖镔|(zhì)爆發(fā)年代一同形成濫觴，營銷工作的歷史使命是在

15、物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。其次，營銷的溝通作用—我們知道我們的營銷動(dòng)作是一個(gè)溝通客戶，構(gòu)筑其價(jià)值認(rèn)知體系的過程，廣告，現(xiàn)場銷售或其他推廣手段就是為了與消費(fèi)者與產(chǎn)品之間形成有效溝通。第三，市場機(jī)會(huì)的運(yùn)用—市場出現(xiàn)需求與出現(xiàn)某類空白并不能同日而語，因?yàn)榈禺a(chǎn)板塊市場是一個(gè)“合并同類項(xiàng)”的集群概念，某類板塊總有某類固定客群。但是，當(dāng)土地屬性出現(xiàn)大的變化時(shí)，板塊屬性和項(xiàng)目

16、屬性也會(huì)有大的變化，從而帶來大的需求生成的機(jī)會(huì)第四，價(jià)格—無論如何，做生意是要談價(jià)格的，價(jià)格是重要的決策標(biāo)準(zhǔn)。 …… ……價(jià)值提升的策略最終是為了價(jià)值實(shí)現(xiàn)，只要能符合這個(gè)要求，任何適當(dāng)?shù)氖侄味伎梢苑Q為策略。,以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例——構(gòu)筑產(chǎn)品力與區(qū)域認(rèn)知的重塑造,,從板塊角度將惠南鎮(zhèn)板塊這個(gè)概念用東海岸別墅板塊替換，實(shí)際上為實(shí)現(xiàn)理想價(jià)格尋找理想的價(jià)格參照體系,西側(cè)地塊和南岸地塊用高檔產(chǎn)品（如綠城與賴特別墅）做產(chǎn)品建議的參照體系

17、，也是為了提升土地價(jià)值,開始面向市場構(gòu)筑高端品牌線，在這里談到高爾夫概念是否需要（還記得前面陳述的問題么？），會(huì)所可以作為產(chǎn)品重要資源來用——為每一戶提供服務(wù)支援,第五步：定位——找到項(xiàng)目的位置，占據(jù)制高點(diǎn),定位——20世紀(jì)營銷領(lǐng)域的最大貢獻(xiàn),“定位”是確定項(xiàng)目的市場地位首先，市場地位需要至少三個(gè)維度來確認(rèn)—三點(diǎn)確定一個(gè)平面，至少請從產(chǎn)品，位置和客戶（或者其他細(xì)分市場）來確定。其次，定位既要夠準(zhǔn)確，又要?jiǎng)討B(tài)可變—經(jīng)驗(yàn)指出，由于地產(chǎn)項(xiàng)

18、目的周期一般較長，前期定位時(shí)的市場環(huán)境可能隨著時(shí)間而改變，因此我們更要保證彈性的心靈而隨時(shí)作出新的改變。,定位只要「 夠 精 確 」的即可 ，不需完美精確 ，“精確的錯(cuò)”不如“模糊的對”有充分彈性,以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例——好的定位是眾多細(xì)分標(biāo)簽的“交集”,開發(fā)商的品牌可以作為定位的標(biāo)簽之一,板塊地位也可以作為定位標(biāo)簽之一,開發(fā)商原先想用“南郊”概念，我們認(rèn)為品質(zhì)與檔次感不夠，所以提了“南”的標(biāo)簽“官邸”二字是因?yàn)橥恋貙傩宰鳛樯虡I(yè)用地

19、是難以公開訴求“別墅”概念的，而從土地屬性的社交內(nèi)涵可以提出“官邸”的設(shè)想，后來項(xiàng)目案名改成“南公館”,高爾夫概念不能大肆宣揚(yáng)，但仍然可以用作產(chǎn)品標(biāo)簽，而私家會(huì)所標(biāo)簽是進(jìn)一步詮釋項(xiàng)目的“官邸”作為商務(wù)用途的娛樂和接待屬性,以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例——客戶定位與價(jià)格定位處于設(shè)想階段需要進(jìn)一步論證,由于是時(shí)間比較緊迫的產(chǎn)物，客戶定位是一個(gè)較為理想化的產(chǎn)物，其來源是對產(chǎn)品形態(tài)和總價(jià)構(gòu)想的經(jīng)驗(yàn)性判斷,考慮到惠南本身的市場價(jià)格認(rèn)知瓶頸和土地屬性（商業(yè)）

20、瓶頸，過高價(jià)格認(rèn)同度仍然有相當(dāng)阻力，所以即使尋找了新的價(jià)格比較體系，也應(yīng)當(dāng)走相對合理的價(jià)格策略,,我們認(rèn)為：價(jià)格，產(chǎn)品，區(qū)位可以推定理想的客戶是什么樣子，但是涉及到確實(shí)的客戶定位，還是希望能從客戶深訪和城市人口規(guī)模的角度去考慮其質(zhì)與量的特征，這個(gè)課題，市場部內(nèi)部有專論涉及，不必在此贅言。,第六步：創(chuàng)作概念的預(yù)設(shè)構(gòu)想——前期策劃的重要課題,有效訴求，可以跨越障礙，形成有效溝通,是因?yàn)槲覀儗ψ约阂蠛芨呷绻劜坏礁拍睿懊娴漠a(chǎn)品，客戶、

21、價(jià)格，品牌，板塊的策略根本難以嫁接到執(zhí)行策略。如果談不到概念，那市場部就只是一個(gè)分析系統(tǒng)或者數(shù)據(jù)輸出系統(tǒng)，難以完成我們從情報(bào)部門向參謀部門的轉(zhuǎn)變。真正的前期策劃一定要整盤考慮，如果自身專業(yè)受局限，也可以引入別的部門合作。,概念創(chuàng)作為什么也要納入前期策劃？,以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例——?jiǎng)?chuàng)作概念仍然與價(jià)值發(fā)現(xiàn)一脈相承,開發(fā)商與項(xiàng)目如何躍入大眾視線,設(shè)想中的slogan,價(jià)值體系是我們將要灌輸給消費(fèi)群體的故事內(nèi)容,根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與項(xiàng)目理解我們

22、設(shè)定廣告的調(diào)性,,我們認(rèn)為：前期策劃作為前期的主要操盤人員，其能力架構(gòu)必須是具有能整合營銷資源的，否則很難建立完整的專業(yè)權(quán)威，專業(yè)權(quán)威如有缺憾將使甲方或其他委托方獲取壓倒性的主導(dǎo)權(quán)，乙方的工作反而將更加辛苦。關(guān)于營銷資質(zhì)能力的建構(gòu)，我們將另設(shè)專論，本文不再贅述。,最后：執(zhí)行層的構(gòu)想——能“落地”不是很重要，是最重要！,前期策劃只是百級階梯的前兩步執(zhí)行“前期設(shè)想”的落實(shí)非常重要,執(zhí)行的構(gòu)想1、分層：廣告?zhèn)鞑用婵煞譃楹暧^，中觀和微觀的

23、訴求主題，有些事情不一定需要我們作為主體去推進(jìn)，可以借其勢，也可以推波助瀾。2、分期：在項(xiàng)目未入市以前和入市之后，細(xì)致劃分價(jià)值訴求的導(dǎo)入主題，有助于我們說清楚故事；3、分重點(diǎn)：大勢前景，品牌效應(yīng)，產(chǎn)品面世，各個(gè)主題皆有側(cè)重。無論怎樣，其實(shí)執(zhí)行的付諸實(shí)現(xiàn)要靠“人”的努力，我們只是早一點(diǎn)設(shè)想，但對于前期操作轉(zhuǎn)移跟蹤服務(wù)到項(xiàng)目實(shí)際操作的人員來講，則很必要,執(zhí)行構(gòu)想：如何分層分期分重點(diǎn)地推進(jìn)理想的實(shí)現(xiàn),以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例——只要設(shè)想邏輯與

24、傳播途徑即可,這里的傳播層次其實(shí)有可為與不可為的區(qū)別這里的鋪排只是為了預(yù)想今后可能做的動(dòng)作，溝通意義更大,總的來講——一張紙策略并不必要拘泥形式,尋找邏輯主線很重要一般我們以價(jià)值發(fā)現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)為主線：但也可以尋找其他邏輯主線：比如星獅項(xiàng)目以分期產(chǎn)品建議為目的，我們就以差異化為邏輯主線。,形式多樣，取決于各位尋找到的思考主線,這是一個(gè)通向建構(gòu)全面營銷能力的知識工具我們要建構(gòu)的不是一張紙而是完整的能力架構(gòu)：我們希望涌現(xiàn)那種擁有商業(yè)判斷能