【網(wǎng)易汽車—發(fā)現(xiàn)中國創(chuàng)造】[04期]走進(jìn)長城汽車

1、編者按:并不是所有的企業(yè)都可以將企業(yè)的“失敗案例”坦誠地公布在公司大門的入口顯眼處。走進(jìn)長城汽車的大門，兩塊石碑異常醒目。一塊石碑上醒目地刻著四個字：警鐘長鳴，記錄了長城汽車多起相關(guān)部門負(fù)責(zé)人貪污受賄事件；另一塊則是前車之鑒，記錄2002年至今幾大失敗案例，比如客車項目、精靈項目等。聚焦中的變革長城汽車核心競爭力再造導(dǎo)讀在不降價的情況下實(shí)現(xiàn)30%的利潤增幅，這個看似不可能的任務(wù)長城卻做到了。在網(wǎng)易汽車《發(fā)現(xiàn)中國創(chuàng)造》實(shí)地走進(jìn)這家位于保定

2、的民營企業(yè)，對話該公司總裁王鳳英、研發(fā)、出口的負(fù)責(zé)人后，隱隱發(fā)覺，聚焦、變革和反思或許是長城汽車能夠如此“特別”背后的核心競爭力的關(guān)鍵。網(wǎng)易汽車8月28日報道在中國汽車自主品牌陣營中，有一家企業(yè)很“特別”，他就是長城汽車。今年上半年，在中國車市平均增幅3%、自主品牌市場份額創(chuàng)下2008年9月以來的新低的大背景下，長城汽車卻逆勢上揚(yáng)，在2012年上半年累計銷售26.2萬輛，同比增長是行業(yè)增速的6倍以上，達(dá)20%，利潤同比增幅更是高達(dá)29.

3、9%。而這已經(jīng)是長城汽車連續(xù)4年凈利潤增幅保持在兩位數(shù)以上。也許正在是這樣一套評價體系下，長城才堅持成為今年上半年中國車市為數(shù)不多的沒有降價的汽車品牌的原因。2012年與往年車市有一個很大的不同，就是價格戰(zhàn)?？梢哉f是豪華車大降價、合資品牌普降價、自主品牌不得不降價。但不想降價是一個問題，能做到量價雙升則是另一個問題。對此，王鳳英將至歸結(jié)為長城汽車賴以成長的戰(zhàn)略聚焦。今年上半年的業(yè)績從表面上是因?yàn)殚L城汽車打造出了H6、C30、M4等十幾款

4、明星車型，從本質(zhì)上則是長城汽車集中優(yōu)勢資源做好細(xì)分市場的戰(zhàn)略選擇的結(jié)果。而且這種聚焦戰(zhàn)略在未來1020年內(nèi)不會改變。未來1020年聚焦三大品類戰(zhàn)略不變據(jù)了解，長城汽車與中國其他汽車企業(yè)劃分產(chǎn)品的模式有很大的不同，長城汽車將產(chǎn)品劃分為三大品類：皮卡、SUV和轎車。而且都是在前一個市場取得了絕對優(yōu)勢地位的前提下才進(jìn)入后一個市場。翻開長城汽車的發(fā)展史，不難看出，從1996年聚焦皮卡并在1998年成為全國銷量第一，市場地位保持至今；2002年，

5、推出賽弗SUV，首開中國經(jīng)濟(jì)型SUV先河，當(dāng)年即進(jìn)入全國SUV市場前三名，第二年即在全國SUV市場取得銷量第一。并至今保持著中國SUV市場第一的頭銜。事實(shí)上，長城汽車董事長魏建軍本身就是一個非常專注的人。他不僅是一個汽車超級發(fā)燒友，深度試駕長城汽車的每一款試驗(yàn)車，至今長城汽車實(shí)驗(yàn)室中一個類似“蹺蹺板”的實(shí)驗(yàn)設(shè)備還只有他敢親自開車試驗(yàn)；他同時還非常推崇西方的定位理論。這個理論由被譽(yù)為“定位之父”的美國著名營銷專家艾里斯和杰克特勞特于20世

6、紀(jì)70年代提出，所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。王鳳英透露，目前，在保持皮卡市場領(lǐng)先地位的同時，SUV市場將是長城汽車的重中之重，下一步將進(jìn)一步做深做全。在轎車領(lǐng)域，長城汽車將只做A級車市場。長城汽車研究院副院長汪偉表示，長城汽車未來幾年將推出多款SUV，從尺寸來說，將覆蓋從4米左右的到5米多的，發(fā)動機(jī)排量從1.0的到3.0的，車架從承載、非承載或者是兩驅(qū)、四驅(qū)，還有純越野模式的車都

7、有。將SUV所謂重中之重一方面是因?yàn)殚L城汽車本身的市場優(yōu)勢；還有更重要的一項原因就是SUV無論從安全、動力、傳動、通過性等各方面的技術(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于轎車，同時SUV市場的產(chǎn)品溢價力相比較轎車更容易實(shí)現(xiàn)。比如說同樣的配置用在轎車上，轎車甚至10萬賣不到，SUV就能賣到15萬。事實(shí)上，SUV產(chǎn)品向轎車產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，技術(shù)上將不存在瓶頸，更多只是一個時機(jī)問題。長城汽車上半年利潤增幅高于銷量增幅，說明長城汽車產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)志性溢價，而這剛剛實(shí)現(xiàn)了第一步目標(biāo)

8、而已。在王鳳英的戰(zhàn)略意圖中，希望通過第N款車做到與合資品牌之間的定價會差縮小到23萬元，那時第一個階段目標(biāo)基本算實(shí)現(xiàn)。讓意見顧客當(dāng)面罵長城向渠道“開刀”面對連續(xù)4年凈利潤兩位數(shù)以上的增長，有些企業(yè)則開始飄飄然，或者大肆擴(kuò)張，或者對問題視而不見，儼然以老大自居。為了防止被“捧殺”掉，魏建軍想出了自己的辦法。據(jù)透露，在長城汽車內(nèi)部每季度都會召開一期顧客懇談會，把有意見的顧客請到總部，所有長城的高層都要參加，聽顧客當(dāng)面罵，各種罵法都有，每季度