農(nóng)夫核心創(chuàng)意策略

1、農(nóng)夫核心創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略策略案例：案例：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉的足跡農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年6月，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點(diǎn)城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并很快進(jìn)入注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率排名已躍居第一；1998年，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉550

2、毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣，借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三。2000年3月由國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國(guó)食品日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：99年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用

3、水市場(chǎng)分析”公布，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉與中國(guó)體育農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉——中國(guó)乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”主要贊助商中國(guó)乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉中國(guó)乒乓球1999年春夏之交，中國(guó)乒協(xié)和中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)實(shí)地考察了農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉夫山泉為乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”的合作伙伴。自1999年起，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉——2000年

4、悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練用水2000年，農(nóng)夫山農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水，為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得嬌人戰(zhàn)績(jī)立下“汗馬功勞”；農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉——中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴榮譽(yù)贊助商中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴榮譽(yù)贊助商農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴2000年7月18日，中國(guó)奧

5、委會(huì)授予浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，成為首家2000—2004年中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴，并將在以后長(zhǎng)達(dá)四年的時(shí)間里與中國(guó)奧委會(huì)展開密切的合作。北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商北京2008年奧申委聲援團(tuán)農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉積極支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，2000年11月，被授予“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱號(hào)。早在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉在悉尼唐人

6、街舉行“支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)萬人簽名活動(dòng)”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國(guó)的不同膚色、不同種族的人們對(duì)北京申奧的支持?！耙环皱X一個(gè)心愿，一分錢一份力量”一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”一分錢一個(gè)心愿——農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)2001年1月1日7月30日，公司從每一瓶銷售的農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中提取一分錢，作為捐贈(zèng)款，代表消費(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這

7、在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中尚屬首例。該事件被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》等多家全國(guó)性知名媒體評(píng)為2001年十大成功營(yíng)銷營(yíng)銷案例。2002年——農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動(dòng)“2008陽光工程”活動(dòng)由國(guó)家體育總局和農(nóng)夫山泉夫山泉股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，該活動(dòng)面向基層中小學(xué)校，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，為中國(guó)體育的未來培養(yǎng)一批生力軍。顧名思義，陽光工程是希望體育精神之光照耀每一個(gè)角落，無論城市、鄉(xiāng)村，無論富

8、貴、貧窮，有陽光，就有體育精神，有陽光，就有運(yùn)動(dòng)的快樂。2008陽光工程總跨度為7年，計(jì)劃從今年起到2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕。本年度的“陽光工程”從4月1日開始，到12月31日告一段落。在活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水，一分錢”活動(dòng)：即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉飲用天然水，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用于“2008陽光工程”活動(dòng)。記憶點(diǎn)創(chuàng)造法核心內(nèi)容：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，核心內(nèi)容：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶

9、深刻的點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性。原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目

10、一新，原則二、力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶。原則二、力求簡(jiǎn)單，只要一點(diǎn)，容易記憶。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉就是以簡(jiǎn)單取勝，簡(jiǎn)單，使自己能夠輕松地表述；簡(jiǎn)單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶。原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙

11、之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個(gè)點(diǎn)。原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個(gè)點(diǎn)。先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面，清山綠水，又重點(diǎn)突出純凈的湖水，接著是幾個(gè)非常富有人情味的人物描寫，然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫了一個(gè)農(nóng)家小孩飲用了湖水后的非常甜蜜、純真的微笑，最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。原則五、針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺美好。原則五、針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺美好。要?jiǎng)?chuàng)造讓人感覺