農夫茶廣告的整合營銷傳播策略

1、農夫茶廣告的整合營銷傳播策略農夫茶廣告的整合營銷傳播策略隨著媒體管道的多元化甚至趨于過剩，以及市場上同質產品的充斥，受眾的信息獲得可能越來越多，同時信息之間的零和反應也越來越嚴重。因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。最近倍受關注的農夫山泉公司新產品農夫茶的推廣便充分運用了整合營銷傳播策略，是近幾年國內新產品造勢中較好與消費者“接觸”，進而實現(xiàn)互動，再進而創(chuàng)造品牌價值的典例。充分的媒體運用充分的媒體運用除了請大腕明星

2、代言，廣邀記者這些傳統(tǒng)的媒介傳播手段之外，這次農夫山泉還首創(chuàng)了一個廣告首播發(fā)布會。不論這是否有嘩眾取寵的炒作嫌疑，其廣告首播的形式的確強烈吸引了眼球，受眾注意力資源被最大限度的開發(fā)了。再加上廣告首播之前農夫山泉和李英愛一直對廣告內容三緘其口，更是讓人們對這廣告的具體內容充滿了好奇和猜想。此外，一直以回歸中國傳統(tǒng)茶道為賣點的農夫茶，卻邀請了韓國美女代言。雖然其一再解釋李與農夫茶的定位相吻合，但由此而引起的諸多爭論卻也為農夫茶賺足了注意力—

3、—不少人參與到是否該請韓國人代言中國茶的爭論中，比如天涯社區(qū)上的討論短短幾天就長達了數(shù)千貼。再加上農夫總裁又放出話來，說中國女演員中沒有一個比李更適合，更是讓相關的討論提升到了形而上的文化反思層面。在這樣一個時代，能引起爭論就是最大的宣傳。讓消費者罵你和夸你一樣，都是一種“接觸”。合理的廣告策略合理的廣告策略盡管在現(xiàn)代的整合營銷中，廣告的邊際效益已經(jīng)隨著信息時代的巨速擴張而退減，但在目前的中國，其在營銷中的主導性地位還是不容小覷。一支好

4、的廣告往往具有塑造一個產品最初印象的功能，其產生的品牌認同度可以把產品變成英雄，也可以把產品淪為眾矢之的。農夫茶的營銷顯然極其注重廣告的這種魔力。花巨資邀請巨星代言，總裁親自監(jiān)督廣告制作的全過程，首創(chuàng)了國內廣告首播式并大面積投放廣告無一不顯示了在整個整合營銷中，農夫都將廣告的促動放在了重要地位。同時產品，廣告內容和代言人三者之間比較恰如其分的比例分配，也讓這支廣告具有了信息明晰，訴求集中，同時又具有明星效應和高審美度的特點。近年來，中國

5、的企業(yè)廣告正有意無意走著一條庸俗之路，明星廣告更是以內容空洞而遭到詬病。比如倪萍的21金維他廣告被網(wǎng)民選為2005年最惡心的十大廣告之一；比如浙大有廣告學教授批評娃哈哈龍井茶廣告：……由兩位明星合作的《劍俠篇》，看了后讓人啼笑皆非。故做玄虛的情節(jié)設計、強做搞笑的表演套路，在大規(guī)模的播出投放中，不僅毫無幽默彈性可言，而且讓人在產生接受疲軟之后，仍不知道廣告所要傳達的主導信息和根本利益點所在。但此次農夫茶的廣告顯然吸取了先前農夫氣茶的教訓，

6、從新回歸到了集中，唯美和情感路線。整個訴求集中在水質上——邊緣性的信息（甚至茶葉信息）被最大限度壓制了，而據(jù)了解，農夫茶在利益點的表達上還有很多余地可選，比如說它的茶葉來源和制作工藝。但在權衡了各種利益點之后，農夫選擇了水質。而從整個市場看來，水質的確是農夫茶最具有優(yōu)勢，也是在整個產品利益點集合中最具信息鏈接性的一關。至于畫面的唯美，在首播儀式上有記者甚至問道：張藝謀拍的么？藝術和商業(yè)在農夫茶廣告上較好的結合所創(chuàng)造的與消費者心理情感的“

7、接觸”將為農夫茶整個營銷的成功奠定基礎。社會公益賺足印象分社會公益賺足印象分整合營銷大師鄧肯曾提出整合三角，其認為三角中一角——計劃外信息對一個企業(yè)和品牌有著重要意義。此次，農夫山泉公司又承襲了其一貫標揚的“兼濟天下”的理念，把計劃外信息的整合做得相當漂亮——廣告首播后的第二天與李英愛一道搞起了希望工程。其實之前農夫山泉便已經(jīng)在實施“一分錢助奧運”，“陽光工程一分錢捐助源頭貧困孩子”等活動，并在社會上贏得了相當可觀的美譽度。而此次，農夫

8、為李英愛選擇了源頭一所小學，以李英愛捐助小學為契機，臨時提出也要加入這一活動，天然的將農夫山泉建立的良好形象轉嫁給了農夫茶，也進一步賦予了農夫茶李英愛式的善良，使新產品一面試就獲得了極佳的社會形象。同時李英愛還放出話來，每年都會來看看自己捐助的小學。換言之每年農夫都能依靠李英愛的知名度將這種助學的良好印象讓全社會溫習一遍。農夫公司公關手段的運用的確讓人嘆服。傳統(tǒng)傳統(tǒng)促銷手段大步跟上促銷手段大步跟上除了廣告和公關外，養(yǎng)生堂的銷售促進和人員

9、促銷也來勢洶涌。新產品剛面世，各大城市的大超市里已經(jīng)展出了農夫茶的促銷柜臺。這種網(wǎng)絡布點式的促銷幾乎和廣告的首播同步甚至更早。走進超市，已經(jīng)能看見促銷人員微笑著向你推薦農夫茶了。這里值得一提的是，農夫公司的產品向來以高出廠價讓銷售商頭疼，“農夫山泉有點甜，搬上搬下不賺錢”已經(jīng)成為銷售商之間廣為流傳的一句戲謔之話。此次農夫山泉公司如此大手筆促銷，銷售商如此配合，可見其分羹茶飲料市場的野心絕不在小了。在高度同質化的時代里，企業(yè)和品牌要贏得成