屈臣氏經(jīng)營(yíng)模式

1、2011年歲末，屈臣氏第1000店在上海浦東開(kāi)業(yè)，屈臣氏的“百城千店”計(jì)劃完美收官；屈臣氏醞釀在2016年前將門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大至3000家，正式啟動(dòng)未來(lái)五年的“三千店計(jì)劃”。造就全球個(gè)人護(hù)理連鎖店老大，屈臣氏獨(dú)占鰲頭千店成功都有哪些密碼呢？百城千店”計(jì)劃完美收官破解屈臣氏成功密碼！克隆空間背景音樂(lè)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指基于企業(yè)目標(biāo)，向市場(chǎng)過(guò)程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的

2、考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升”等綜合因素，最終確定出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)的方向和準(zhǔn)則。屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涵蓋品類(lèi)創(chuàng)新、品牌定位、精準(zhǔn)錨定顧客群、產(chǎn)品策略、商業(yè)模式等等主要內(nèi)容。品類(lèi)（行業(yè)）創(chuàng)新個(gè)人護(hù)理用品店如果能做到行業(yè)第一，就全力做行業(yè)第一；如果做不到行業(yè)第一，就要細(xì)分一個(gè)行業(yè)，在這個(gè)細(xì)分行業(yè)里做到第一；如果細(xì)分行業(yè)也難以做到第一，那就創(chuàng)造出一個(gè)概念，重新定義一個(gè)新行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)里做第一。屈臣氏創(chuàng)

3、造出了“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”的健與美主題商店的概念。屈臣氏的“個(gè)人護(hù)理店”同傳統(tǒng)意義的“化妝品專(zhuān)營(yíng)店、日化精品店”等概念既有相同點(diǎn)，又有不同點(diǎn)。作為品類(lèi)的創(chuàng)新者，屈臣氏的做法就成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界言必稱(chēng)屈臣氏就不足為怪了。不同于一站式購(gòu)物的沃爾瑪、家樂(lè)福綜合品類(lèi)商超，也有別于廣東嬌蘭佳人、遼寧麗都等本土化妝品精品專(zhuān)營(yíng)店，屈臣氏經(jīng)營(yíng)的是個(gè)人護(hù)理用品，屈臣氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu):藥品占15%，化妝品及護(hù)膚用品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，剩余的20%是食品、美

4、容產(chǎn)品以及衣飾品等。品牌定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者認(rèn)知屈臣氏以“個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，以低價(jià)作為點(diǎn)，圍繞健康、美態(tài)、快樂(lè)三大，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品、優(yōu)雅的購(gòu)物氛圍和專(zhuān)業(yè)資訊服務(wù)來(lái)傳達(dá)積極美好的生活，旨在協(xié)助熱愛(ài)生活、注重品質(zhì)的消費(fèi)者塑造內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色，“健康”；美容美發(fā)及護(hù)理用品所占比重最大，種類(lèi)也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂(lè)觀”的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營(yíng)

5、，公司的貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)，分別象征著“健康”、“美態(tài)”和“樂(lè)觀”?！拔摇笔钦l(shuí)并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為我是誰(shuí)？從提供藥品到個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的嬗變，屈臣氏找到了自己在消費(fèi)中的地位。精準(zhǔn)錨定目標(biāo)顧客與歐美國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣顯著不同，亞洲女性會(huì)用更多的時(shí)間進(jìn)行逛街購(gòu)物，她們?cè)敢馔度氪罅繒r(shí)間去尋找更便宜或是更適宜的產(chǎn)品。中國(guó)的女性平均在每個(gè)店里逗留的時(shí)間是20分鐘，而

6、在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓屈臣氏最終將中國(guó)的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在18歲40歲的女性，特別是18歲35歲的時(shí)尚女性。3、交通樞紐店4、大型居民社區(qū)店5、銷(xiāo)品茂中心店產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，風(fēng)暴眼的原動(dòng)力產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最大的載體。除了大量引進(jìn)上游廠家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必殺記。用“屈臣氏”的標(biāo)準(zhǔn)與品牌冠名大量商品，使貨品價(jià)格得以降低，吸引價(jià)格的消費(fèi)者，同時(shí)，屈臣氏清楚的認(rèn)識(shí)到目標(biāo)顧客（18歲－35歲女性）比起價(jià)格因素更在乎的是

7、追求個(gè)性化與滿足感，于是不斷開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的品種。在商品的銷(xiāo)售中占據(jù)了高達(dá)20%以上的市場(chǎng)份額。通過(guò)自有品牌，屈臣氏時(shí)刻都在直接與消費(fèi)者打交道，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求信息，又能及時(shí)分析掌握各類(lèi)商品的銷(xiāo)售狀況。在實(shí)施自有品牌策略的過(guò)程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短、產(chǎn)銷(xiāo)不易脫節(jié)等特征，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本?！鼻际险峭ㄟ^(guò)自有品牌這一平臺(tái)，把低價(jià)和差異化結(jié)合起來(lái)，

8、在差異化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，給顧客提供各種豐富的高質(zhì)低價(jià)的商品，用高性價(jià)比也滿足顧客的需要，使顧客形成對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的雙重忠誠(chéng)，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌合二為一，給屈臣氏的連鎖經(jīng)營(yíng)帶來(lái)成功。其中最重要的一點(diǎn)，自有品牌加大消費(fèi)粘性，降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟。制造低價(jià)現(xiàn)象下的持續(xù)賺錢(qián)屈臣氏在做到了產(chǎn)品組合的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)針對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)格

9、組合，不是將顧客的錢(qián)一次賺足，而是將廉價(jià)與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，在“可持續(xù)賺錢(qián)”中保持顧客的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。2004年，屈臣氏選擇了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最頻繁、對(duì)購(gòu)買(mǎi)支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%～30%左右。該活動(dòng):如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價(jià)出售，則可以享受差額的雙倍奉還。活動(dòng)不僅重

10、新詮釋了屈臣氏時(shí)尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣大追活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購(gòu)物新體驗(yàn)。此時(shí)開(kāi)始，“低價(jià)”成為屈臣氏為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長(zhǎng)期策略。有關(guān)“低價(jià)”策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度非常高，而低價(jià)、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購(gòu)物的主要因素。在屈臣氏的店鋪里，發(fā)生了一些本質(zhì)上的不同，一是一些洗面奶及個(gè)人護(hù)理用品價(jià)格很便宜，可是一些白領(lǐng)階層消費(fèi)并不認(rèn)為降低身份，但在別的店里就沒(méi)有這么多粉絲；二是即使非節(jié)假日，也