強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案

1、強(qiáng)生召回與商業(yè)賄賂案：因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患，強(qiáng)生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰知眼下的2010新年之初，強(qiáng)生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，因有消費(fèi)者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費(fèi)者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國強(qiáng)生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時(shí)，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險(xiǎn)藥品而遭美國司法部門指控更是將強(qiáng)生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。針對強(qiáng)生品牌的

2、兩危機(jī)案例，強(qiáng)生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國市場，也不涉及在中國的生產(chǎn)及銷售。事件點(diǎn)評：在1982年強(qiáng)生公司曾成功應(yīng)對泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱為“開創(chuàng)了國際危機(jī)公關(guān)理論研究的先河”，而在危機(jī)應(yīng)對背后，強(qiáng)生公司“對醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院、母親和所有使用者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營理念成為企業(yè)社會責(zé)任的參考教材。而近兩年來，從2008年初的多瑞吉風(fēng)波，到2009年初的兒童護(hù)膚品

3、安全事件，再到眼下的兩危機(jī)夾擊案，強(qiáng)生品牌聲譽(yù)大受損傷。曾成功應(yīng)對多起意外事件的強(qiáng)生公司，具有基本的危機(jī)事件應(yīng)對技巧，但必須消除系列危機(jī)事件發(fā)生的根源，避免危機(jī)事件的再次發(fā)生?！皫准覛g樂幾家愁”，當(dāng)世界各地歡快的慶祝2008新年的時(shí)候，與此同時(shí)，卻有一部分人處于恐慌與不滿之中，這些人就是曾使用過強(qiáng)生多瑞吉鎮(zhèn)痛藥貼的患者。因?yàn)樵诿绹l(fā)生了使用此藥致人死亡的惡性事件，由于問題的嚴(yán)重性，美國食品和藥物管理局(FDA)在兩年內(nèi)已對該藥物發(fā)出兩次

4、安全警告，并懷疑該藥與至少120起患者死亡有關(guān)。在中國市場，部分患者在使用多瑞吉之后也出現(xiàn)嘔吐、惡心、皮膚紅疹等不良反應(yīng)，國家藥監(jiān)局已經(jīng)介入此事開始調(diào)查強(qiáng)生多瑞吉止痛貼。但令人失望的是，近日該產(chǎn)品在中國的總代理西安楊森表示，多瑞吉在專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)下按說明書使用是安全有效的，強(qiáng)生方面在中國暫無召回打算。早在1982年，也曾發(fā)生過患者服用泰諾膠囊中毒死亡的事故，同樣是強(qiáng)生，同樣是患者死亡事件，當(dāng)時(shí)在強(qiáng)烈社會責(zé)任的驅(qū)使之下，強(qiáng)生不惜數(shù)億美元的

5、巨大經(jīng)濟(jì)損失，快速的召回了可能存在問題的藥品，并在最短的時(shí)間內(nèi)改進(jìn)了藥品包裝，避免了同類問題的發(fā)生，從而獲得了有關(guān)部門、廣大公眾與媒體的支持，很快渡過了難關(guān)。由于強(qiáng)生的社會責(zé)任感與高效的危機(jī)應(yīng)對，該案例獲得了公關(guān)界的一致認(rèn)可，屢獲大獎，并被奉為危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例。誰想，現(xiàn)在同樣是強(qiáng)生，為何對多瑞吉事件躲躲閃閃，不能敢于正視問題的存在，采取積極的事件應(yīng)對策略，你的社會責(zé)任心哪里去了？強(qiáng)生再陷泥潭近日，美國佛羅里達(dá)州西棕櫚灘聯(lián)邦區(qū)域法院判決

6、強(qiáng)生公司的兩家分公司向一名因使用強(qiáng)生多瑞吉鎮(zhèn)痛藥貼而致死的男子的家屬賠償550萬美元。法院稱，這名男子死前貼過多瑞吉鎮(zhèn)痛藥貼，法院認(rèn)為強(qiáng)生公司對這名男子的死亡負(fù)有責(zé)任。檢驗(yàn)結(jié)果表明，死者體內(nèi)芬太尼含量高出安全水平至少2倍。原告律師稱，強(qiáng)生公司應(yīng)知道此藥貼可釋放出作用為嗎啡的100倍的芬太尼，但仍繼續(xù)把產(chǎn)品推向市場。由于強(qiáng)生的止痛藥芬太尼透皮貼劑使用不當(dāng)可能導(dǎo)致患者死亡，美國食品和藥物管理局（FDA）在兩年內(nèi)已對該藥物兩次發(fā)出安全使用警告

7、，早在2005年FDA就曾對芬太尼發(fā)出過類似警告，當(dāng)時(shí)該藥物被懷疑與至少120起患者死亡有關(guān)。美國市民不要購買雀巢產(chǎn)品。而雀巢公司則辯解說，調(diào)查結(jié)果說明，根本的原因在于消費(fèi)者缺乏使用必要的消費(fèi)常識所致，結(jié)果遭到社會輿論更猛烈的抨擊。后來雀巢進(jìn)行了許多努力，直到1984年雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動委員會才宣布抵制運(yùn)動結(jié)束。在這場風(fēng)波中，雀巢的失誤在于，它只是按照本地的標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)產(chǎn)品

8、，沒有考慮到銷售地人們的用水狀況、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣等等，而這一疏忽對銷售地人們的健康造成了危害。這使雀巢認(rèn)識到，企業(yè)不能只是銷售產(chǎn)品，也有責(zé)任和義務(wù)普及消費(fèi)知識。強(qiáng)生的責(zé)任心哪里去了？其實(shí)，作為全球知名制藥品牌，強(qiáng)生在上世紀(jì)八十年代就曾成功的應(yīng)對過藥品危機(jī)。1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國各地，調(diào)查顯示有

9、94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)方案原則，即“在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”，不惜花巨資在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生

10、、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當(dāng)強(qiáng)生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時(shí)，并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場。當(dāng)時(shí)美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無污染包裝”。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭

11、對手，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場份額的70%。對此《華爾街日報(bào)》報(bào)道說：“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會遇到很大的麻煩。”泰諾案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)閺?qiáng)生公司有一個(gè)“做最壞打算的危機(jī)管理方案”。該計(jì)劃的重點(diǎn)是首先考慮公眾和消費(fèi)者利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。強(qiáng)生當(dāng)年處理這一危機(jī)的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可，強(qiáng)生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)