

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領
文檔簡介
1、超越市場調研的解析假定你是一個新型廚具的制造商,你想知道顧客對你的產(chǎn)品的看法,那么,理想的做法是對顧客做一次調查,從量化的角度有效地了解顧客。對調查問題的回答將是數(shù)字化的,而且選取調查人數(shù)的樣本大小將足以歸納得出結論。通過對數(shù)百名顧客的調查,你將保證可以得到一份有效的統(tǒng)計報告。定量分析最好是讓顧客對廚具的不同性能按照重要程度從1到10打分,10分為最重要。調查結果可能是:烹飪速度,8.2;烹飪出的食物品質,7.1;清潔的容易程度,6.5
2、;占據(jù)廚房空間:4.8。你甚至還可以研究分析上述這些性能參數(shù)和價格敏感性之間的相關性。你也許會發(fā)現(xiàn)價格敏感性會隨著烹飪速度重要性的上升而下降。不管怎樣,調查的最后結果會為決策提供支持。你的廚具可能會變成“快速烹飪廚具”,并且進行相應的市場營銷。這個假設的情景中隱含了市場調研的傳統(tǒng)思維。它的特征是:信息是最基本的,量化信息尤其受到青睞,調查樣本的容量越大,越有利于歸納出結論。用市場調研的方法來了解顧客,本質上并沒有什么錯誤。量化是很有效的
3、,數(shù)據(jù)越多,樣本容量越大,結果就越理想。但問題是,市場調研的觀念不足于全面地了解顧客。傳統(tǒng)思維掉進了這樣一個陷阱:簡單地假定隨著可獲得信息數(shù)量的增加,對顧客的理解程度就提高;從越多的人那里得到越多的信息,市場調研的效果就越好,對顧客的理解就越好。很不幸,這種囿于數(shù)據(jù)、特別是樣本容量的做法是錯誤的。對顧客的理解不只是一些數(shù)據(jù),而首先是一種解析(explanation)。要理解某件事情,就是要解析這件事是怎樣發(fā)生的,其中一部分工作是要預測將
4、來會發(fā)生什么。但解析不僅僅是預測,而是要解釋和說明將來事情為什么會發(fā)生和怎樣發(fā)生,比如,在前面提到的新廚具的案例中,你所尋找的就是解析顧客為什么使用和怎樣使用新廚具。解析不從數(shù)據(jù)而來解析不從數(shù)據(jù)而來在尋找解析的過程中,重要的是認識到解析永遠不會存在于數(shù)據(jù)中。解析總是和數(shù)據(jù)相分離??戳讼旅孢@個案例,你就理解這一點了。假設你從事食品服務行業(yè),你對特定的人群做了市場調查,發(fā)現(xiàn)調查人群中85%的消費者在被調查的一周內至少有4次吃雞肉。你的調查人
5、數(shù)雖多達400人,但在統(tǒng)計學上并不具有代表性。于是你再做一次調查,選定2000人做樣本,并得到同樣的結果。這樣,你就得出結論:你的調查在定量上是精確的,在統(tǒng)計上是有效的,這些消費者都吃雞!定量分析最好是讓顧客對廚具的不同性能按照重要程度從1到10打分,10分為最重要。調查結果可能是:烹飪速度,8.2;烹飪出的食物品質,7.1;清潔的容易程度,6.5;占據(jù)廚房空間:4.8。你甚至還可以研究分析上述這些性能參數(shù)和價格敏感性之間的相關性。你也
6、許會發(fā)現(xiàn)價格敏感性會隨著烹飪速度重要性的上升而下降。不管怎樣,調查的最后結果會為決策提供支持。你的廚具可能會變成“快速烹飪廚具”,并且進行相應的市場營銷。這個假設的情景中隱含了市場調研的傳統(tǒng)思維。它的特征是:信息是最基本的,量化信息尤其受到青睞,調查樣本的容量越大,越有利于歸納出結論。用市場調研的方法來了解顧客,本質上并沒有什么錯誤。量化是很有效的,數(shù)據(jù)越多,樣本容量越大,結果就越理想。但問題是,市場調研的觀念不足于全面地了解顧客。傳統(tǒng)
7、思維掉進了這樣一個陷阱:簡單地假定隨著可獲得信息數(shù)量的增加,對顧客的理解程度就提高;從越多的人那里得到越多的信息,市場調研的效果就越好,對顧客的理解就越好。很不幸,這種囿于數(shù)據(jù)、特別是樣本容量的做法是錯誤的。對顧客的理解不只是一些數(shù)據(jù),而首先是一種解析(explanation)。要理解某件事情,就是要解析這件事是怎樣發(fā)生的,其中一部分工作是要預測將來會發(fā)生什么。但解析不僅僅是預測,而是要解釋和說明將來事情為什么會發(fā)生和怎樣發(fā)生,比如,在
8、前面提到的新廚具的案例中,你所尋找的就是解析顧客為什么使用和怎樣使用新廚具。解析不從數(shù)據(jù)而來解析不從數(shù)據(jù)而來在尋找解析的過程中,重要的是認識到解析永遠不會存在于數(shù)據(jù)中。解析總是和數(shù)據(jù)相分離??戳讼旅孢@個案例,你就理解這一點了。假設你從事食品服務行業(yè),你對特定的人群做了市場調查,發(fā)現(xiàn)調查人群中85%的消費者在被調查的一周內至少有4次吃雞肉。你的調查人數(shù)雖多達400人,但在統(tǒng)計學上并不具有代表性。于是你再做一次調查,選定2000人做樣本,并
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
評論
0/150
提交評論