國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件——市場(chǎng)調(diào)研 案例解析

1、,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,,案例導(dǎo)讀：豐田進(jìn)軍美國(guó),1958年，豐田車(chē)首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷(xiāo)量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē)，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車(chē)存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車(chē)，車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車(chē)1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出288輛。1960年，美國(guó)

2、汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē) Falcom、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē)，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮?！?面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,,調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么

3、等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國(guó)汽車(chē)制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷(xiāo)售和服務(wù)戰(zhàn)略?！?豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車(chē)的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車(chē)的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車(chē)風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨

4、勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷(xiāo)差距：,,調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車(chē)的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。美?guó)人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車(chē)，但希望在購(gòu)車(chē)、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車(chē)所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車(chē)的需求?！?調(diào)查還表明，“大眾甲殼車(chē)”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車(chē)者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車(chē)公司得以消除顧客所

5、存有的對(duì)買(mǎi)外國(guó)車(chē)花費(fèi)大，而且—旦需要時(shí)卻經(jīng)常買(mǎi)不到零配件的憂慮。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品—皇冠牌(Coronn)汽車(chē)，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車(chē)。　 經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷(xiāo)售量，豐田汽車(chē)占美國(guó)所進(jìn)口的汽車(chē)總額的25％。,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,一、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 二、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案 三、 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法

6、四、 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織 五、 國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)分析,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容,1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義及作用1.2 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義及作用(1),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)利用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種信息資料，研究國(guó)際市場(chǎng)實(shí)際情況，為正確地預(yù)見(jiàn)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合決策提供依據(jù)。

7、 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用？ 避免錯(cuò)失國(guó)際市場(chǎng)良機(jī)、防止代價(jià)高昂的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。,,1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義及作用(2),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 為企業(yè)進(jìn)行制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研能夠及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案 有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從而掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律,1.2 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)

8、研國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研,國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研,政治環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研法律環(huán)境調(diào)研社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研自然地理環(huán)境技術(shù)環(huán)境調(diào)研……,調(diào)研重點(diǎn)：（1）本國(guó)的貿(mào)易法規(guī) （2）目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治穩(wěn)定性 （3）進(jìn)入市場(chǎng)的政策限制,調(diào)研重點(diǎn)： 1、一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo) （國(guó)民收入與國(guó)民 可支配收入的比例、物價(jià)指數(shù)……

9、） 2、經(jīng)濟(jì)政策 （如對(duì)原材料、機(jī)器及備用件的進(jìn)口限制 ……） 3、產(chǎn)業(yè)及行業(yè)狀況 （各產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)格 ……） 4、貿(mào)易（不同地區(qū)的貿(mào)易結(jié)構(gòu)、外匯銀行的信用度、貿(mào)易收支、進(jìn)出口配額……） 5、交通 （主要使用的交通工具狀況 ）,指調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的貿(mào)易法規(guī)，

10、包括產(chǎn)品的出口配額、種類(lèi)、關(guān)稅設(shè)置、稅率和課稅法、非關(guān)稅壁壘、特別關(guān)稅、外匯管制條例和稅收規(guī)則 ……,國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研主要包括民族分布、語(yǔ)言、宗教信仰以及由此決定的風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等內(nèi)容。如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反,包括對(duì)地理?xiàng)l件和自然資源條件的調(diào)研。地理位置會(huì)直接影響到產(chǎn)品的物流成本，水土、氣候是產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)及是否有銷(xiāo)路的重要因素。,主要是調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的

11、生產(chǎn)技術(shù)水平和科技創(chuàng)新能力，具體包括技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化的速度；專(zhuān)利及其保護(hù)情況,國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研,,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和理由、購(gòu)買(mǎi)決策者、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)方法、……,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研,1.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品調(diào)研2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格調(diào)研 3.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道調(diào)研4.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)調(diào)研5.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研,包括產(chǎn)品的總供求量、供求結(jié)構(gòu)、供求特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種信息反饋資料；國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

12、；國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等等,涉及不同企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法；國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格彈性或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度；國(guó)際市場(chǎng)上替代品和互補(bǔ)品價(jià)格走向；不同細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者在價(jià)格上的反應(yīng)；產(chǎn)品不同生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略；,包括國(guó)際市場(chǎng)直接銷(xiāo)售、間接銷(xiāo)售的種類(lèi)和特點(diǎn)；國(guó)際市場(chǎng)上各類(lèi)中間商的背景資料；國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道和中間商的發(fā)展趨勢(shì)等,包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式、特點(diǎn)和要求，以及中間商、消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)；國(guó)際市場(chǎng)上廣告方式以及各種促銷(xiāo)

13、方式的效果；國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的法律法規(guī)及慣例等,二、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序,2.1確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型(1),確定市場(chǎng)調(diào)研目的 一個(gè)完整的調(diào)研方案是從調(diào)研目的的確定開(kāi)始的。確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要了解和決定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫(xiě)成書(shū)面文字。,例：某百貨商場(chǎng)顧客流量研究決策問(wèn)題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？研究目的：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素

14、方面的優(yōu)勢(shì)與差距。組成部分：1. 顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？2.根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？4. 能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商店的客流量和偏好？5. 增加商場(chǎng)客流量的有效措施。,確定研究問(wèn)題通常有兩種錯(cuò)誤：（1）研究問(wèn)題定得寬，難為下一步指明方向。（2）研究問(wèn)題定得窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。例：確

15、定研究問(wèn)題 過(guò)寬：為**品牌指定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位 改善品牌形象 過(guò)窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為 降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng) 保持價(jià)格，但大幅增加廣告 較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告。,,研究問(wèn)題為：提高市場(chǎng)份額及產(chǎn)品的獲利能力經(jīng)匿名測(cè)試（Blind Test），發(fā)現(xiàn)（1） 消費(fèi)者

16、并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（2）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映辦法（1） 提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格（2）引入兩個(gè)新牌子，一個(gè)與對(duì)手價(jià)格相當(dāng)，一個(gè)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。,2.2 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型(2),確定市場(chǎng)調(diào)類(lèi)型（1）探測(cè)性調(diào)研在市場(chǎng)調(diào)研中，由于對(duì)所調(diào)研的問(wèn)題或范圍不甚明確，無(wú)法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，通過(guò)采取探測(cè)性的調(diào)研，可以明確問(wèn)題的重點(diǎn)和癥結(jié)所在。例如，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量幾個(gè)月來(lái)一直在下降，是質(zhì)量問(wèn)題，是價(jià)格不合

17、理，是消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代品?這些都需要通過(guò)探測(cè)性調(diào)研來(lái)尋找問(wèn)題發(fā)生的可能原因。,2.1 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型(2),（2）描述性調(diào)研描述性調(diào)研是一種常見(jiàn)的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。 大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。例如，市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況的描述。在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)

18、其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時(shí)我們并不能說(shuō)明兩個(gè)變量哪個(gè)是因、哪個(gè)是果。與探測(cè)性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問(wèn)題更加具體。,（3）因果關(guān)系調(diào)研因果性調(diào)研（Causal Research）是指為了查明項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。因果調(diào)研有定性調(diào)研和定量調(diào)研之分定性調(diào)研：調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)。具體目的是深入研究消費(fèi)者的看法，進(jìn)一步探討消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因。定量調(diào)研：調(diào)查因果之間的

19、作用程度和數(shù)量關(guān)系。即“因”對(duì)“果”到底在多大程度上起作用。如：日本婦女不愿意買(mǎi)速溶咖啡的原因；廣告支出對(duì)銷(xiāo)售量的影響,2.1 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型(2),2.1 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型(2),（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研是指專(zhuān)門(mén)為了預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)境因素的變動(dòng)趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。如市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求量變化趨勢(shì)調(diào)研，某產(chǎn)品供給量的變化趨勢(shì)調(diào)研等。這類(lèi)調(diào)研的結(jié)果就是對(duì)事

20、物未來(lái)發(fā)展變化的一個(gè)預(yù)測(cè)。,因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（一）,調(diào)研問(wèn)題的不確定性影響著調(diào)研項(xiàng)目的類(lèi)型。在調(diào)研的早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問(wèn)題的性質(zhì)時(shí)實(shí)施探索性調(diào)研，當(dāng)調(diào)研人員意識(shí)到了問(wèn)題但對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研(測(cè)試假設(shè))則要求嚴(yán)格地定義問(wèn)題?！‘?dāng)然，任何一項(xiàng)調(diào)研都可能有幾種目的，但總有某種調(diào)研類(lèi)型比其它調(diào)研類(lèi)型更適合于某些目的。調(diào)研設(shè)計(jì)來(lái)源于問(wèn)題這是調(diào)研中決定性的一點(diǎn)，每種類(lèi)型只

21、適合于某些特定的問(wèn)題類(lèi)型。,因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（二）,三種調(diào)研類(lèi)型可以看作一個(gè)連續(xù)過(guò)程的不同的階段。探索性調(diào)研通常被看作調(diào)研的起始階段。“X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額下降了。為什么?”這個(gè)問(wèn)題太大，不能用來(lái)引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個(gè)問(wèn)題，自然會(huì)使用探索性調(diào)研。在探索性調(diào)研中，重點(diǎn)將放在對(duì)銷(xiāo)售額下降的可能解釋上。假如“有小孩的家庭有更多的實(shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢(qián)”是通過(guò)探索性調(diào)研獲得的假設(shè)，這一假設(shè)將在嬰

22、兒用品行業(yè)趨勢(shì)的描述性調(diào)研中得到檢驗(yàn)。,因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（三）,如果描述性調(diào)研支持了假設(shè)，公司也許希望決定母親們實(shí)際是否愿意為更高質(zhì)量的尿布花更多的錢(qián)，如果是這樣的話，什么特性(如更舒適或吸收力強(qiáng))對(duì)她們來(lái)說(shuō)更重要，這也許通過(guò)一次市場(chǎng)測(cè)試——一個(gè)因果性調(diào)研才能完成。這樣，在過(guò)程的每一階段，都代表了對(duì)問(wèn)題更詳細(xì)的調(diào)查。盡管一般應(yīng)按探索性、描述性、因果性的順序進(jìn)行，但其它順序也可能出現(xiàn)。“有小孩的家庭將花更多的錢(qián)購(gòu)

23、買(mǎi)嬰兒用品”也許很容易被接受，順序——下子從探索性調(diào)研直接到了因果性調(diào)研。按相反順序進(jìn)行調(diào)查的可能性也是存在的。如果一個(gè)假設(shè)被因果性調(diào)研駁回(例如，在測(cè)試市場(chǎng)中產(chǎn)品慘敗)，分析人員也許決定用另一個(gè)描述性調(diào)研。甚至另一個(gè)探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)研人員如何形成問(wèn)題。一個(gè)大概的模糊的陳述自然會(huì)導(dǎo)致探索性調(diào)研，而一個(gè)詳細(xì)的因果性假設(shè)本身則適合于因果性調(diào)研。,下列這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行為各屬于哪種調(diào)研類(lèi)型（探測(cè)性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果性調(diào)研）,1

24、.請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)公司近年的廣告效果作一分析和評(píng)價(jià)2.請(qǐng)公司市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)調(diào)研近期公司產(chǎn)品銷(xiāo)量忽然上升的原因3.研究公司目標(biāo)顧客的行為特點(diǎn),2.2 確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍,國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問(wèn)題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料。,2.3 擬定調(diào)研項(xiàng)目,擬定調(diào)研項(xiàng)目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中較具體、較務(wù)實(shí)的工作,2.4 確定資料來(lái)源和整理資料,第二手

25、資料來(lái)源 原始資料來(lái)源資料的整理和匯總,決定要達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來(lái)源信息來(lái)源二手資料 secondary data 一手資料 primary data 從時(shí)間和成本方面考慮，首先要探索二手資料的來(lái)源，可以從互聯(lián)網(wǎng)資源開(kāi)始著手。例如：律商聯(lián)訊 www.lexis-nexis.com《國(guó)家貿(mào)易信息庫(kù)》http://www.stat-usa.gov/tradtest.nsf《國(guó)際商務(wù)資源名錄》http://globaled

26、ge.msu.edu/ibrd/,,,第八章,www.cctc.net.cn,30,二手資料來(lái)源,國(guó)際貿(mào)易《國(guó)際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年鑒》（聯(lián)合國(guó)）《出口百科全書(shū)》（Dun&Bradstreet)）國(guó)家信息《行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》（聯(lián)合國(guó)）《統(tǒng)計(jì)年鑒》（聯(lián)合國(guó)，每月通過(guò)《統(tǒng)計(jì)簡(jiǎn)報(bào)》更新）《歐洲年鑒》《經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織經(jīng)濟(jì)調(diào)查》《國(guó)家報(bào)告》（經(jīng)濟(jì)情報(bào)中心）《人口年鑒》（聯(lián)合國(guó)）《聯(lián)合國(guó)科教文組織統(tǒng)計(jì)年鑒》《世界事實(shí)錄》（中央情

27、報(bào)局）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)《歐洲營(yíng)銷(xiāo)資料與統(tǒng)計(jì)》（歐洲觀察 www.euromonitor.com）《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)資料與統(tǒng)計(jì)》（歐洲觀察）《歐洲消費(fèi)者》（歐洲觀察）《國(guó)際商業(yè)手冊(cè)》（Haworth Press）外國(guó)公司名錄《國(guó)際進(jìn)口商名錄：歐洲》（Interdata）《Moody國(guó)際手冊(cè)》（Moody投資者服務(wù)中心）《國(guó)際貿(mào)易要義》《世界營(yíng)銷(xiāo)名錄》（Dun &Bradstreet)《歐洲公司15000強(qiáng)》（ELC出版社）,,

28、收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料在二手資料的收集過(guò)程中，需要注意：資料的可靠性官方出于某些原因修正統(tǒng)計(jì)數(shù)字資料老化的問(wèn)題資料的可比性對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，不同的資料來(lái)源經(jīng)常提供相互矛盾的信息 缺乏功能或概念的等效性也可能影響可比性如果以貨幣為基礎(chǔ)進(jìn)行指標(biāo)之間的對(duì)比，關(guān)鍵的問(wèn)題是采用哪一種貨幣以及那一種匯率來(lái)進(jìn)行兌換匯率并不能反映國(guó)家之間的相對(duì)的購(gòu)買(mǎi)力,收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料收集第一手資料，研究人員可以通過(guò)詢問(wèn)公司

29、的銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)商、中間商或消費(fèi)者，以獲得正確的市場(chǎng)信息。 兩種基本的原始資料收集方式：定量研究典型工具是問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)面談、郵寄、電話以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行 定性研究 常用方法：觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法和個(gè)人深入訪談法,,對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)在分析、解釋和總結(jié)的過(guò)程中必須考慮二手資料和一手資料的局限性。為了對(duì)付具有差異性的信息，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須具備兩種能力才能得到有意義的營(yíng)銷(xiāo)信息：研究人員應(yīng)對(duì)所研究市場(chǎng)的文化有相當(dāng)

30、的了解在處理原始及二手資料時(shí)抱有懷疑態(tài)度是有益的,,2.5 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的落腳點(diǎn)，報(bào)告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報(bào)的對(duì)象來(lái)確定，但不管何種報(bào)告，在撰寫(xiě)過(guò)程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡(jiǎn)明、具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù),2.6 將結(jié)果成功地傳遞給決策者,獲取信息只是工作的一半，還必須將這些信息及時(shí)地提供給決策者決策者不僅應(yīng)該直接參與問(wèn)題的確定以及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，而且如果情況需要，他們也應(yīng)該參與實(shí)地調(diào)查對(duì)于收集到

31、的結(jié)果，可能會(huì)出現(xiàn)兩方面信息扭曲現(xiàn)象：顧客誤解問(wèn)題管理者誤解答案,,三、 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法,3.1 文案調(diào)研3.2 實(shí)地調(diào)研3.3 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研,3.1 文案調(diào)研,文案調(diào)研方式是指從各種文書(shū)檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式,3.2 實(shí)地調(diào)研,實(shí)地調(diào)研是指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)，從而取得第一手資料的調(diào)研方式 實(shí)地調(diào)研的方法（1）觀察法（2）詢問(wèn)法

32、（3）實(shí)驗(yàn)法,(1)觀察法（1）,觀察法是在無(wú)需與被調(diào)查對(duì)象溝通的條件下，通過(guò)對(duì)被調(diào)查對(duì)象的觀察和記錄，來(lái)收集資料的一種調(diào)查方法?？茖W(xué)的觀察法應(yīng)具備下列條件： a 為某一特定的調(diào)查目標(biāo)服務(wù)； b 經(jīng)過(guò)調(diào)查人員系統(tǒng)地計(jì)劃； c 調(diào)查人員要對(duì)所觀察的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的記錄； d 觀察的結(jié)果應(yīng)具有一定的有效性和可靠性。,(1)觀察法（2）,觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用范圍：,(1)觀察法（3）,某些情況下，觀察法或

33、許是唯一能收集到較真實(shí)資料的調(diào)查手段。假設(shè)，某玩具生產(chǎn)商要對(duì)學(xué)齡前兒童偏好哪些玩具進(jìn)行調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查人員可以采用兩種方法：一種是對(duì)兒童家長(zhǎng)的調(diào)查。另一種方法是觀察法。 你選擇？觀察兒童玩玩具的過(guò)程，記錄下每個(gè)孩子的行為：例如孩子對(duì)某一玩具是否特別感興趣?這個(gè)孩子玩這一玩具的時(shí)間有多長(zhǎng)?其他的孩子對(duì)這一玩具也同樣感興趣嗎?通過(guò)觀察和記錄，市場(chǎng)調(diào)查人員將取得學(xué)齡前兒童對(duì)某些玩具偏好的第一手資料。

34、,(1)觀察法（4）,觀察法還可以作為市場(chǎng)調(diào)查的一種輔助手段。在核心小組談訪過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)查人員除了直接地與被調(diào)查者進(jìn)行語(yǔ)言溝通以外，還可以通過(guò)觀察被調(diào)查者在談訪時(shí)的面部表情、點(diǎn)頭、搖頭等身體語(yǔ)言的表現(xiàn)，增強(qiáng)對(duì)調(diào)查情景的了解和認(rèn)識(shí)。,(1)觀察法（5）,在企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查中，比較常用的觀察法有直接觀察法、間接觀察法和借助機(jī)械的觀察法。 一、直接觀察法 對(duì)所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。 在觀察過(guò)程中，調(diào)

35、查人員處于被動(dòng)地位，即調(diào)查人員對(duì)所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。 直接觀察法又可以分為公開(kāi)觀察和隱蔽觀察兩種方法。 ？直接搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)情況資料用哪種？,(1)觀察法（6）,直接觀察法： 例1：為了準(zhǔn)確把握保健服務(wù)的出口，一位研究人員花了兩個(gè)月的時(shí)間在美國(guó)與日本醫(yī)院里觀察分娩習(xí)俗。例2：日產(chǎn)汽車(chē)公司派了一名研究人員與一個(gè)美國(guó)家庭住在一起6個(gè)星期（租了他們家一間房），直接觀察美國(guó)人的汽車(chē)使用

36、情況。例3：德克薩斯商業(yè)銀行在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究時(shí)，都聘請(qǐng)了擅長(zhǎng)觀察和深度訪談的人類(lèi)學(xué)家。,(1)觀察法（7）,間接觀察法。 間接觀察法是通過(guò)對(duì)實(shí)物的觀察，來(lái)追索和了解過(guò)去所發(fā)生過(guò)的事情，故又稱(chēng)為對(duì)實(shí)物的觀察法。 “垃圾學(xué)調(diào)查法” “食品柜調(diào)查法” 察看住戶食品柜，記錄下住戶所購(gòu)買(mǎi)的食品品牌、數(shù)量和品種等，來(lái)收集家庭食品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的資料。你如何對(duì)某一品牌的商品在某一地區(qū)甚至全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)份

37、額預(yù)測(cè)？可以利用記錄和計(jì)算零售商和中間商的存貨水平,(1)觀察法（8）,借助機(jī)械的觀察法市場(chǎng)調(diào)查人員可以借助攝像機(jī)、交通計(jì)數(shù)器，監(jiān)測(cè)器、閉路電視、計(jì)算機(jī)等來(lái)觀察或記錄被調(diào)查對(duì)象的行為或所發(fā)生的事情，以提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。 例1：尼爾遜公司抽樣挑出2000戶有代表性的家庭為調(diào)查對(duì)象，為每戶安裝一個(gè)收視計(jì)數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開(kāi)電視時(shí)，計(jì)數(shù)器自動(dòng)提醒收視者輸入收視時(shí)間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過(guò)電話線傳到公司的電腦中心

38、，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對(duì)電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工作。,(1)觀察法（9）,其它被借助于市場(chǎng)調(diào)查的儀器還有眼睛軌跡測(cè)量器、瞳孔測(cè)量?jī)x、脈搏、計(jì)數(shù)器、音調(diào)分析器等。借助機(jī)械觀察條件： 需要取得被調(diào)查者的同意和協(xié)作； 在實(shí)驗(yàn)室或其它特定環(huán)境中進(jìn)行。,(1)觀察法（10）,為了盡可能地避免調(diào)查偏差，市場(chǎng)調(diào)查人員在采用觀察法收集資料時(shí)應(yīng)注意： 1．努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見(jiàn)進(jìn)

39、行調(diào)查。 2．選擇具有代表性的調(diào)查對(duì)象和最合適的調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)，盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。 3．在觀察過(guò)程中，調(diào)查人員應(yīng)隨時(shí)作記錄，并盡量作較詳細(xì)的記錄。 4．除了在實(shí)驗(yàn)室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進(jìn)行觀察時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時(shí)要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問(wèn)題。,（2）詢問(wèn)法（1）,詢問(wèn)法指采取詢問(wèn)方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情況，從而獲取原始信息資料的一種方法。包括面談?wù){(diào)

40、查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話調(diào)查、計(jì)算機(jī)調(diào)查。,（2）詢問(wèn)法（2）,面談?wù){(diào)查交談方式可以是按事先準(zhǔn)備好的問(wèn)卷逐項(xiàng)詢問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)化（結(jié)構(gòu)化）訪談，也可以是非標(biāo)準(zhǔn)化（非結(jié)構(gòu)化）的自由交談。,,面談可以使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。 1 什么人常穿西裝？追問(wèn)：從事什么職業(yè)？什么年齡？ 2 你有幾件西裝？追問(wèn)：是定做的還是直接購(gòu)買(mǎi)的？ 定做的：好處是什么？ 購(gòu)買(mǎi)

41、的：好處是什么？在哪里買(mǎi)？是什么牌子? 優(yōu)點(diǎn)：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。 缺點(diǎn)：受調(diào)研人員和被調(diào)查對(duì)象影響較多,（2）詢問(wèn)法（3）,郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查問(wèn)卷，讓被調(diào)查者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將答卷寄回調(diào)查者。,（2）詢問(wèn)法（4）,留卷調(diào)查將問(wèn)卷面交，并作說(shuō)明、指導(dǎo)、留置作答，定期收回。此法結(jié)合了面談、郵寄二者的長(zhǎng)處，可取得被調(diào)查者的支持、合作，提高問(wèn)卷回收率。,（2）詢問(wèn)法（5）,日記調(diào)查將選定的調(diào)查對(duì)象（樣本）固定下來(lái)，進(jìn)行連續(xù)調(diào)查

42、，如家庭生活調(diào)查、住戶調(diào)查、用戶調(diào)查，發(fā)給調(diào)查登記?。ū恚?，要求逐日記錄，定期收回、匯總。,（2）詢問(wèn)法（6）,電話調(diào)查通過(guò)電話詢問(wèn)進(jìn)行調(diào)查。,（2）詢問(wèn)法（7）,計(jì)算機(jī)調(diào)查通過(guò)計(jì)算機(jī)終端和網(wǎng)上訪問(wèn)征答。,（3）實(shí)驗(yàn)法（1）,實(shí)驗(yàn)法是指在一定的小范圍市場(chǎng)（樣本空間）內(nèi)，對(duì)某一購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的統(tǒng)計(jì)性觀察，從而了解其因果關(guān)系的一種重要方法。實(shí)驗(yàn)法在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品改變品種、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因

43、素時(shí)，都可以采用這種方法。,（3）實(shí)驗(yàn)法（2）,例：咖啡杯的顏色日本某咖啡店曾做過(guò)一個(gè)頗有意義的心理實(shí)驗(yàn)：店主請(qǐng)來(lái)30多人，每人喝四杯分別用紅、棕、黃、綠四種顏色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答對(duì)不同顏色杯子中咖啡濃度的感受。結(jié)果絕大多數(shù)人對(duì)濃度的排序是：最濃的為紅色杯，棕色杯次之，黃色杯再次之，而綠色杯濃度最低。其實(shí)只有店主知道，所有這些咖啡的濃度是完全一樣的。于是該店從此以后一律用紅色杯子盛咖啡，使得顧客普遍感到滿意。,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地

44、調(diào)研遇到的困難（1）,（一）回答的意愿 在一些國(guó)家，婦女永遠(yuǎn)不會(huì)同意接受一個(gè)男子或陌生人的采訪。如法裔加拿大婦女不喜歡被人詢問(wèn)，即使有人問(wèn)她，也可能不予回答。 在一些社會(huì)里，如果向一個(gè)男人詢問(wèn)剃須習(xí)慣或個(gè)人衣著方面的品牌偏好，他一定認(rèn)為有失他的尊嚴(yán)，如果調(diào)查人員是女性，情況會(huì)更糟。 在一些國(guó)家，如果有人問(wèn)的問(wèn)題涉及任何能進(jìn)行征稅估計(jì)的話題，他就會(huì)立刻懷疑是收稅代辦人。,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地調(diào)研遇到的困難（2）,實(shí)地調(diào)查中的抽樣抽樣的最

45、大問(wèn)題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計(jì)資料以及得不到可以從中選取有意義樣本的名單。在許多國(guó)家，得不到電話號(hào)碼薄、人口普查區(qū)劃資料，有關(guān)人口的詳細(xì)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)特征的資料，即使有也往往陳舊過(guò)時(shí)。在一些南美、墨西哥及亞洲的城市，沒(méi)有城市街道地圖。在一些亞洲大城市，街道不標(biāo)名，房屋不標(biāo)號(hào)。,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地調(diào)研遇到的困難（3）,調(diào)查中各種交流手段（郵寄、電話、訪談及互聯(lián)網(wǎng)）的有效性是有限度的。在斯里蘭卡，居民固定電話擁有率不到7%，網(wǎng)絡(luò)擁有率不足2%，擁

46、有者只能是富人。在尼加拉瓜，郵件遞送單個(gè)幾星期并不少見(jiàn)，并且由于新建只能在郵局投寄，使預(yù)期的回復(fù)大大減少。,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地調(diào)研遇到的困難（4）,例：麥當(dāng)勞在南非遇到的糾紛 麥當(dāng)勞在南非市場(chǎng)上卷入了一場(chǎng)有關(guān)麥當(dāng)勞商標(biāo)名稱(chēng)使用權(quán)的糾紛。公司的部分申訴理由是南非人記得麥當(dāng)勞的名字，公司進(jìn)行了兩項(xiàng)調(diào)查并作為訴訟證據(jù)提供給法庭。調(diào)查結(jié)果是大部分被調(diào)查者聽(tīng)說(shuō)過(guò)該公司的名稱(chēng)且能識(shí)別其標(biāo)志。但是最高法院的法官對(duì)此證據(jù)不屑一顧，因?yàn)檎{(diào)查是

47、在“高檔的、白人的”居住區(qū)進(jìn)行的，然而76%的南非人為黑人。最終，此案被法官駁回，而其中部分原因就是因?yàn)檫@些抽樣錯(cuò)誤。,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地調(diào)研遇到的困難（5）,語(yǔ)言與理解在國(guó)外進(jìn)行研究時(shí)碰到的最普遍的問(wèn)題是語(yǔ)言障礙。 1 語(yǔ)言差異。如：在美國(guó)，家庭通常只指父母、子女，而在意大利及許多拉丁美洲國(guó)家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯叔父、伯叔母及堂兄弟姐妹等。 2 文盲問(wèn)題。書(shū)面調(diào)查可能行不通。 3 一個(gè)國(guó)家方言及不同語(yǔ)

48、言的使用，也會(huì)使全國(guó)性的問(wèn)卷調(diào)查無(wú)法進(jìn)行。如印度有14種官方語(yǔ)言及更多的非官方語(yǔ)言。（解決辦法：回譯法、平行譯法及逐漸接近法）,3.3 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)業(yè)人員的調(diào)查顯示，對(duì)該行業(yè)影響最大的因素是互聯(lián)網(wǎng)和全球化?；ヂ?lián)網(wǎng)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究中至少有7種用途：（1）網(wǎng)上調(diào)查與購(gòu)買(mǎi)者小組訪問(wèn)。（2）網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查。（3）跟蹤網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者（4）廣告效果評(píng)估（5）建立顧客識(shí)別系統(tǒng)……,四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織,4.1 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)

49、構(gòu)4.2 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)4.3 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù),4.1 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(1),國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須遵循的基本原則明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動(dòng)，并加以分類(lèi)為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對(duì)必要的活動(dòng)進(jìn)行分組把各個(gè)組委派或授權(quán)給專(zhuān)人負(fù)責(zé)處理為組織結(jié)構(gòu)中的橫向方面及縱向方面制定協(xié)調(diào)活動(dòng)的規(guī)定,4.1國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(2),國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的類(lèi)型1 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)某些大型企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)立調(diào)研部，以

50、利于市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集與分析。例如：寶潔公司、中國(guó)移動(dòng)、某些大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。2 廣告代理商的調(diào)研部門(mén)部分廣告公司設(shè)有調(diào)研部門(mén)，為其進(jìn)行相關(guān)策略提供科學(xué)參考，例如，智威湯遜廣告公司（J.Walter Tompson）、電揚(yáng)廣告公司（Young&Rubicam）和美格廣告公司（Foote,Cone&Belding）,,3 市場(chǎng)調(diào)研公司 專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)。有可能是接受客戶委托進(jìn)行調(diào)研；也有可能不特別針對(duì)某一家公司，任何

51、人都可購(gòu)買(mǎi)他們收集的數(shù)據(jù)?？赡苁蔷C合性的，也可能是專(zhuān)業(yè)性的。國(guó)際上著名的市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研公司如：美國(guó)的蘭德公司、斯坦福國(guó)際咨詢研究所、尼爾遜市場(chǎng)調(diào)查公司、日本的野村綜合研究所、三菱綜合研究所等。4 其他政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)調(diào)研機(jī)構(gòu)等,4.2 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé),廣泛收集有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)信息的相關(guān)資料，為企業(yè)制定目標(biāo)和戰(zhàn)略決策服務(wù) 有針對(duì)性地為企業(yè)提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的失誤及時(shí)糾正 對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程進(jìn)行有效的控制與管理，

52、保證調(diào)研活動(dòng)高效率地正常運(yùn)轉(zhuǎn) 與公司的其他部門(mén)協(xié)調(diào)合作，參與制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃和具體實(shí)施方案接受委托，進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研和完成市場(chǎng)分析報(bào)告,4.3 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù),使用國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理的必要性調(diào)研代理的選擇 調(diào)研代理合同的簽訂 如何與調(diào)研代理合作及對(duì)其監(jiān)督,五、 國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)分析,5.1 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)5.2 國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)5.3 尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì)5.4 估計(jì)市場(chǎng)需求,5.1 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)

53、(1),美國(guó)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)化程度高 美國(guó)市場(chǎng)容量巨大，需求層次多 美國(guó)市場(chǎng)渠道暢通美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售季節(jié)性強(qiáng)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳 美國(guó)市場(chǎng)安全性強(qiáng),5.1 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(2),西歐國(guó)家市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 西歐市場(chǎng)是世界第一大市場(chǎng) 西歐市場(chǎng)為區(qū)域聯(lián)盟大市場(chǎng)西歐市場(chǎng)是一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一市場(chǎng)西歐市場(chǎng)是一個(gè)自由貿(mào)易市場(chǎng) 西歐市場(chǎng)中商業(yè)零售發(fā)展快、形式新西歐各國(guó)政府對(duì)市場(chǎng)商品監(jiān)督管理嚴(yán)格,5

54、.1 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(3),日本市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 日本市場(chǎng)是一個(gè)壟斷控制型市場(chǎng) 日本市場(chǎng)是外向主導(dǎo)型市場(chǎng)日本市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)水平高日本市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放性日益加強(qiáng)日本市場(chǎng)進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化日本市場(chǎng)的流通渠道復(fù)雜日本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈日本市場(chǎng)對(duì)商品質(zhì)量要求高,5.1 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(4),東盟十國(guó)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 市場(chǎng)容量較大 管制方面較松 華人眾多 非洲市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 市場(chǎng)潛力大，資源豐富市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

55、經(jīng)濟(jì)落后，人均收入低,5.1 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(5),中東地區(qū)海灣市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國(guó)家比較富裕，有較強(qiáng)的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力海灣市場(chǎng)是一個(gè)外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場(chǎng) 海灣市場(chǎng)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)口市場(chǎng) 海灣市場(chǎng)是世界重要的承包和勞務(wù)市場(chǎng) 海灣市場(chǎng)吸引力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈,5.1 主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)(6),香港特別行政區(qū)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) 成熟的自由市場(chǎng) 開(kāi)放的國(guó)際市場(chǎng) 發(fā)達(dá)的買(mǎi)方市場(chǎng) 重要的轉(zhuǎn)口市場(chǎng)

56、中西文化大交匯的市場(chǎng),5.2 國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)(1),美國(guó)消費(fèi)者行為特征 趕時(shí)髦，獵新奇 講健康，求自然 追求個(gè)性，要高檔 圖方便，追求情趣 借債購(gòu)買(mǎi)，超前消費(fèi),5.2國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)(2),日本消費(fèi)者行為特征 儲(chǔ)蓄意識(shí)傳統(tǒng)化 日本消費(fèi)者最為挑剔 要求有充分的選擇范圍 重視售后服務(wù) 追求名牌,5.2國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn)(3),西歐消費(fèi)者行為特征 內(nèi)部市場(chǎng)的‘“差別消費(fèi)” 精品王國(guó)的“平民消費(fèi)” 回

57、歸傳統(tǒng)消費(fèi) 流行“單身消費(fèi)”,5.3 尋覓市場(chǎng)機(jī)會(huì),所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指市場(chǎng)上存在“未滿足的需求” 企業(yè)需要對(duì)所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否同企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)相符合 企業(yè)是否具備利用國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力 企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”,5.4 估計(jì)市場(chǎng)需求,專(zhuān)家意見(jiàn)法 企業(yè)在估計(jì)新進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)需求時(shí)，可采用專(zhuān)家意見(jiàn)法 類(lèi)比法 該方法假定類(lèi)比國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相近似,專(zhuān)家意見(jiàn)法　　企業(yè)也可以利用

58、諸如經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及其他一些專(zhuān)家的意見(jiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于這種方法是以專(zhuān)家為索取信息的對(duì)象，用這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，主要取決于專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)以及專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度，因此依靠的專(zhuān)家必須具有較高的水平?！　±脤?zhuān)家意見(jiàn)有多種方式，如組織一個(gè)專(zhuān)家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專(zhuān)家提出各自的估計(jì)，然后變換意見(jiàn)，最后經(jīng)過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn)(即使這些意

59、見(jiàn)并不正確)，不愿意提出不同的看法；或者雖認(rèn)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。,類(lèi)比法假定如果各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況相似，那么這些國(guó)家對(duì)某一產(chǎn)品需求的發(fā)展也基本相同。首先，挑選一個(gè)國(guó)家，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段應(yīng)該與企業(yè)感興趣的國(guó)家相似，并且其市場(chǎng)規(guī)模是已知的。 采用這個(gè)方法的前提就是：某一產(chǎn)品需求與特定指標(biāo)（如相關(guān)產(chǎn)品的需求）之間的關(guān)系應(yīng)該是相似的。,,謝謝！,一個(gè)間接觀察法的例子：查爾斯?巴林先生在對(duì)芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)查

60、這種對(duì)垃圾的調(diào)查方法，后來(lái)競(jìng)演變成進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的一種特殊的、重要的方法——“垃圾學(xué)”。所謂的“垃圾學(xué)”是指市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)對(duì)家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。特點(diǎn)：調(diào)查人員并不直接地對(duì)住戶進(jìn)行調(diào)查，而是通過(guò)察看住戶所處理的垃圾，進(jìn)行對(duì)家庭食品消費(fèi)的調(diào)查。美國(guó)亞利桑那大學(xué)的幾位社會(huì)學(xué)教授曾采用“垃圾學(xué)”的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費(fèi)情況。調(diào)查結(jié)果表明：土克桑市的居民每年浪費(fèi)掉9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是