中國營銷經(jīng)典案例的十八堂課 第十一課

1、中國中國營銷經(jīng)營銷經(jīng)典案例的十八堂典案例的十八堂課第十一第十一課品輸出的方式進入中國。鑒于中國制定了各種優(yōu)惠政策以鼓勵外商在中國進行直接投資，加上中國擁有較廉價的原材料與勞動力，又因中國的高關(guān)稅帶來產(chǎn)品輸出的高成本，為此，該公司選擇了直接投資方式，并精心挑選了與中國化妝品市場最具實力的上海家化合資，并指定“美加凈”與“露美”要由合資企業(yè)獨家使用30年，以達到盡快獲得原材料供應(yīng)渠道、產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品迅速占領(lǐng)中國市場的目的。當(dāng)時，中國化妝

2、品市場增長率相當(dāng)高。葛文耀認為：在2000年前，中國化妝品市場年增長率起碼是30％，更何況是90年代初，美國的P＆G、德國的漢高、日本的資生堂與花王等世界10大化妝品公司還未“搶灘”中國市場。據(jù)調(diào)查獲悉：中國消費者只有2％一3％使用進口名牌，另外有25％使用較高檔產(chǎn)品。而“美加凈”與‘‘露美”兩品牌的產(chǎn)品定位就是為了滿足最廣大消費者的需要。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，“美加凈”一個品牌占有的化妝品市場就超過全國化妝品銷售總額的1／10上海強生公司

3、理所應(yīng)當(dāng)對兩著名品牌加大資金投入，努力開發(fā)新產(chǎn)品或改進現(xiàn)有產(chǎn)品，選擇品牌擴展策略，增加促銷和宣傳力度以保持或提高相對市場占有率，但上海強生公司卻采取不增加任何投入的作法。顯然，這是明知故犯，有意為之。上海強生公司之所以這樣做，是因為合資時，中外雙方協(xié)定：30年后，中方有權(quán)贖回兩品牌，也就是說，上海強生公司沒有通過購買獲得兩品牌的完全所有權(quán)，僅擁有30年內(nèi)的占有、使用和收益等權(quán)利。對于不屬于自己的品牌不會有動力去增加品牌資產(chǎn)?？梢灶A(yù)見，隨

4、著市場需求的逐漸升級，人們消費水平的不斷提高，兩品牌的產(chǎn)品將變?yōu)槔袭a(chǎn)品、低檔產(chǎn)品。隨著老產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品被淘汰，兩個著名品牌也會在市場中消失。聯(lián)想許多引起社會廣泛關(guān)注的外商購牌行為，其購買目標大多都是國產(chǎn)名牌，且多為橫向購牌，加之國內(nèi)企業(yè)對被購品牌所有權(quán)有所保留（如若干年內(nèi)有權(quán)無償收回或有償贖回），因此，外商通過合資購牌除獲得一定的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，減少進入新市場壁壘外，消融目標品牌，消滅競爭對手成為一個主要的購牌動機。這一切應(yīng)引起我們企業(yè)領(lǐng)