化妝品經(jīng)營(yíng)可參考“12”營(yíng)銷模式

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),重點(diǎn)內(nèi)容輔導(dǎo)主講：楊錦秀,http://www.023san.com,第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷管理,主要掌握：1、 市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義　市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè)；購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。同行業(yè)銷售者是競(jìng)爭(zhēng)者。 　　市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷5種觀念，明確生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀

2、念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生背景及其相互關(guān)系。,第三章　戰(zhàn)略計(jì)劃過程,1、戰(zhàn)略管理過程它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 2、企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ：市場(chǎng)滲透策略 市場(chǎng)開發(fā)策略 一體化增長(zhǎng)策略：后向一體化策略 前向一體化策略 水平一體化策略 多角化增長(zhǎng)策略 :

3、同心多角化策略 水平多角化策略 集團(tuán)多角化策略。,第四章　市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程,1、掌握市場(chǎng)市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者細(xì)分 (地理細(xì)分、 人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合等概念市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分為若干個(gè)顧客群的市場(chǎng)分類過程。其中每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。,,行為細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)（購(gòu)買）行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。行

4、為細(xì)分的依據(jù)很多，包括消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。明確市場(chǎng)細(xì)分的市場(chǎng)營(yíng)銷意義,,影響消費(fèi)者行為的因素（文化、社會(huì)、個(gè)人、心理）。消費(fèi)者類型（沖動(dòng)型、理智型、冒險(xiǎn)型、保守型、實(shí)惠型、奢侈型）及消費(fèi)特征。消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型 (習(xí)慣性購(gòu)買、尋求 多樣化購(gòu)買、 化解不協(xié)調(diào) 購(gòu)買、復(fù)雜購(gòu)買行為 )及其特

5、點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷者針對(duì)行為應(yīng)采取的措施,,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的把握(產(chǎn)品、總量、購(gòu)買、顧客群、地理區(qū)域、時(shí)間、環(huán)境等),,市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指公司為了滿足其目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。簡(jiǎn)稱4PS。市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是4PS組合的戰(zhàn)略選擇。,第五章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境)概念及 包含哪些環(huán)境因素。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。具體包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷

6、渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境及社會(huì)和文化環(huán)境。,,2、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅　環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)

7、優(yōu)勢(shì)。,SWTO分析,S－內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)W－內(nèi)部劣勢(shì)T－外部威脅O－外部機(jī)會(huì),第六章　市場(chǎng)購(gòu)買行為,1、消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)，是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。由產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三種類型的市場(chǎng)構(gòu)成。,,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給

8、他人的個(gè)人和組織。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)通常包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通訊業(yè)、公用文業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等。,第九章　產(chǎn)品決策,1、掌握產(chǎn)品、整體產(chǎn)品、品牌、包裝概念產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。整體產(chǎn)品：產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附加服務(wù) 品牌：品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。包裝：指

9、對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。,,2、產(chǎn)品生命周期及 每個(gè)階段的特點(diǎn)( 進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期)從成本、利潤(rùn) 、銷量、競(jìng)爭(zhēng)以及相應(yīng)策略)3、品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系商標(biāo)是法律概念。并得到法律認(rèn)可的品牌。其所有權(quán)和使用權(quán)受法律保護(hù)。具有資產(chǎn)專用性。,,4、企業(yè)的品牌決策(品牌化決策、品牌使用者決策、品牌質(zhì)量決策、家族品牌決策、品牌擴(kuò)展決策、多品牌決策、品牌重新定位決策)5、家族品牌決策：個(gè)別品牌名稱；

10、統(tǒng)一品牌名稱；各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱；企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用。,第十章　新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散,1、 新產(chǎn)品的含義。是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品，它包括以下四類產(chǎn)品：　新產(chǎn)品的類型：全新產(chǎn)品；換代產(chǎn)品；改進(jìn)產(chǎn)品；仿制產(chǎn)品。 為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？開發(fā)新產(chǎn)品的意義2、掌握新產(chǎn)品擴(kuò)散管理的目標(biāo)在導(dǎo)入期銷售額迅速起飛；成長(zhǎng)期銷售額快速增長(zhǎng)；成熟期產(chǎn)品滲透最大化；盡可能維持一定水平的銷售額，實(shí)現(xiàn)各種目標(biāo)需要

11、采取的措施，輿論領(lǐng)袖的特征。,第十一章　定價(jià)決策,1、聲望定價(jià)、需求定價(jià)含義、尾數(shù)定價(jià)2、競(jìng)爭(zhēng)的類型(產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng))3、影響定價(jià)的因素(定價(jià)目標(biāo) 、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格),,4、什么是需求差別定價(jià)(不同消費(fèi)者、不同時(shí)間地點(diǎn)、不同型號(hào)規(guī)格等價(jià)格不同)5、定價(jià)的方法(成本定價(jià)、理解定價(jià)、需求定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià))6、需求彈性（價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率）對(duì)產(chǎn)品銷售策略的影響。對(duì)企業(yè)定價(jià)策略

12、的影響。,第十二章　渠道決策,1、代理中間商指協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)銷的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表。 2、 批發(fā)商的主要職能：銷售與促銷職能；采購(gòu)與搭配貨色職能；整買零賣職能；倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)職能；運(yùn)輸職能；融資職能；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能；提供信息職能；管理咨詢服務(wù)職能。,3、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素,產(chǎn)品特性、顧客特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性,市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道,市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消

13、費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。它包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。它包括商人中間商和代理中間商，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者和用戶。但不包括供應(yīng)商、輔助商。,第十四章　促銷組合與廣告決策,1、促銷組合、廣告、人員推銷概念　促銷組合就是指企業(yè)將這四種主要的促

14、銷工具廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的過程。廣告，是指廣告主支付一定的費(fèi)用，采取非人員推銷形式，通過各種媒體（如報(bào)紙和雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)、郵寄廣告、廣告牌、招貼、商品目錄）把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客，廣而告之，促進(jìn)商品銷售。人員推銷是指推銷員與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者交談，為實(shí)現(xiàn)銷售所進(jìn)行的口頭陳述活動(dòng)。,,2、廣告的職能：建立知曉；建立理解；有效地提醒；提供線索；證明有效；再度保證。（區(qū)分廣告在產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)

15、品市場(chǎng)的不同只能）3、推銷員的作用：增加貨位；培養(yǎng)熱情；傳教推銷。,第十五章　人員推銷、銷售促進(jìn)與宣傳決策,1、銷售人員的工作任務(wù)主要有：積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客；把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客；運(yùn)用推銷技術(shù)（包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等），千方百計(jì)推銷產(chǎn)品；向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等；經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)

16、情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)。,人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn),人員推銷具有廣告和宣傳等其他促銷形式所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)或優(yōu)點(diǎn)：注重人際關(guān)系；具有較大的靈活性；針對(duì)性強(qiáng)；在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換；有利于企業(yè)了解市場(chǎng)；經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。 缺點(diǎn)：支出成本過高、對(duì)推銷員的要求過高。。,銷售促進(jìn)方案主要內(nèi)容,誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時(shí)機(jī)的選擇、促銷的總預(yù)算等。,專科題型,1、判斷

17、并說明理由(10分)2、簡(jiǎn)答題(40分)3、論述題(50分),案例分析,案例分析，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)原理來(lái)診斷、判別和制定相應(yīng)營(yíng)銷策略的一種方式，在市場(chǎng)營(yíng)銷中大量運(yùn)用。檢驗(yàn)學(xué)生分析問題，解決問題的能力。需要大量的相關(guān)理論，準(zhǔn)確的知識(shí)運(yùn)用，切實(shí)可能的實(shí)施方案。,在案例分析中注意的問題,1、注意提問的內(nèi)容，找到所運(yùn)用理論的章節(jié)。2、注意分析問題的全面、準(zhǔn)確。3、提出切實(shí)可行的、行之有效、針對(duì)　性強(qiáng)的解決問題的方法或方案。并說明理由，但不能

18、僅是理論上的空談。,,糕點(diǎn)配料的國(guó)際營(yíng)銷為何失敗　　一家在本國(guó)糕點(diǎn)配料業(yè)占有領(lǐng)先地位的美國(guó)公司，卻在英國(guó)市場(chǎng)困難經(jīng)營(yíng)了5年以失敗而告終。當(dāng)初，該公司將它在美國(guó)最暢銷的糕點(diǎn)配料引入英國(guó)市場(chǎng)，并為將配料在新市場(chǎng)推廣花費(fèi)了大量的精力。事后分析起來(lái)，失敗不足為奇。英國(guó)人大多在飲茶時(shí)而不是在正餐時(shí)食用糕點(diǎn)，而且喜歡不帶奶油的松軟蛋糕，因?yàn)槌云饋?lái)不方便。該公司向英國(guó)市場(chǎng)推銷的是美國(guó)人平時(shí)喜歡的帶糖霜的花式糕點(diǎn)。英國(guó)人也吃帶糖霜的花式糕點(diǎn)，但這一般

19、都認(rèn)為這種糕點(diǎn)是節(jié)日食品，是對(duì)家庭主婦能力的輕視。家庭主婦們覺得連雞蛋也不用自己加工實(shí)在有愧，而且人們也懷疑配料中經(jīng)過加工的牛奶和雞蛋不如新鮮的好。所以真正到了該吃糖霜花式糕點(diǎn)的節(jié)日時(shí)，人們覺得方便糕點(diǎn)配料制作的蛋糕上不了席。具有諷刺意味著的是，該公司當(dāng)初在美國(guó)市場(chǎng)推出這種“新”方便配料時(shí)，也曾碰到幾乎完全一樣的問題，只不過該公司后來(lái)設(shè)法解決了。實(shí)際上，把用所有配料做出的糕點(diǎn)與主婦們自己制作的糕點(diǎn)在質(zhì)量上是相同的。　　問 題：　　1