ka管理模式示例及點評

1、KAKA管理模式示例及點評管理模式示例及點評隨著商業(yè)的發(fā)展，大型零售客戶（包括國際國內大型連鎖零售客戶）在快速消費品以及保健食品、日化用品等行業(yè)占有的市場銷售份額巨大，以至于任何一個從事本行業(yè)的制造商都不得不規(guī)劃大量的資源去支持和管理這些零售客戶的銷售，以在激烈競爭的商業(yè)中取得競爭性優(yōu)勢，獲取利潤和市場份額。這些重點零售客戶一般簡稱KA，是英文KeyAccountant的所寫。在中國市場，KA的發(fā)展方興未艾，但是其發(fā)展速度之快，規(guī)模之巨

2、，零售份額之高，已經(jīng)足以改變中國零售市場的商業(yè)格局。今天，任何一家制造商都必須面對KA客戶，并因與KA的生意而快樂著、痛苦著。不同的行業(yè)管理KA的內容和組織結構的模式都會有所差別。即使是在快速消費品、保健食品、日化用品等同樣領域的企業(yè)，隨著企業(yè)銷售規(guī)模的大小、渠道發(fā)展戰(zhàn)略的差異、銷售組織結構的不同，其KA管理方式也有所不同。事實上，其管理方式的不同源于不同的KA管理戰(zhàn)略和不同的KA管理組織結構，也就是不同的管理模式。這些不同的模式會導致

3、在供貨的質量、成本、對客戶的控制能力以及其它服務能力上都會有所差別?？傮w上看，當前的KA管理模式主要有三種，以下通過三個不同的案例簡單揭示不同模式的差別。案例一案例一深圳一家洗滌用品企業(yè)一直在中國的華南地區(qū)和華北地區(qū)發(fā)展生意。由于目前的市場規(guī)模不夠大，分銷覆蓋也沒有發(fā)展到全國范圍，因此，在與一些KA的生意來往中，多是在當?shù)剡x擇有戶頭的分銷商進行分銷，企業(yè)則負責各種銷售支持工作。豪客多超市是一家大型零售商，屬于典型的KA客戶，在全國擁有3

4、5家門店，其中華南和華北就分布了21家。公司一年銷售額的5％就來自豪客多。深圳銷售辦事處的肖賓力是負責深圳豪客多大型超市的銷售主管，現(xiàn)在他正坐在負責洗滌用品的采購經(jīng)理李風面前，滿肚子牢騷想發(fā)也發(fā)不出來。李風：“就這么辦吧，這次的新產品你必須按照零售價格倒扣11％給我調整價格，沒有商量余地，而且，對你們公司的不誠信的價格政策我們要保留降低與你們合作級別的權利?！毙べe力：“李經(jīng)理，我并不知道濟南分銷商供給當?shù)睾揽投嗟膬r格是零售價格倒扣11％

5、，事實上，我們在深圳市場對KA門店的供貨價格都是零售價格倒扣9％，這是針對不同的市場采取的不同的價格策略?！崩铒L：“我不接受這種說法。實際上，你們以前的產品在我們豪客多供貨價格都是一樣的，你們沒有理由這樣采取歧視性政策?！崩铒L的語氣非常嚴厲。肖賓力感到十分惱火，不是因為采購經(jīng)理李風的話，而是在他們公司這樣的事情經(jīng)常發(fā)生，包括促銷的力度以及陳列費用、貿易條款等等。不同城市的豪客多超市負責銷售的人員經(jīng)常面對這些不一致的問題。深圳市場銷售預算

6、已經(jīng)有些超標，就是想通過新品上市適當調高一點點價格，增加毛利，彌補預算的不足，沒想到又發(fā)生以前多次發(fā)生的類似事情。早知道出現(xiàn)這樣的結果，還不如不要那么辛辛苦苦的談判，弄得目標沒有達成，反倒失去好不容易建立起來的信任，不知道以后要陪多少小心李風才會不計較這件事。愛多芬食品公司總部成立了KA管理部門，專門負責全國18個KA的銷售管理，除了易聯(lián)初花以外，象沃爾瑪、家樂福、好又多、麥德龍、農工商、華聯(lián)、聯(lián)華等KA客戶全部屬于該部門管理。每一個K

7、A，公司KA部都配備了一名KA經(jīng)理、一名銷售后勤、一名財務、一名企劃人員，在分布全國的門店也配備了專門的銷售主管。劉小明正是公司派駐北京負責三家易聯(lián)初花門店業(yè)務的代表?？偛康腒A經(jīng)理不僅負責全國合同的談判、促銷的規(guī)劃、新品的賣入，而且直接負責全國易聯(lián)初花門店愛多芬食品銷售管理。各KA門店銷售主管直接對KA經(jīng)理劉飛花報告。劉飛花今年35歲，是從某跨國公司跳槽過來的高級KA經(jīng)理，在過去的10多年時間里，一直從事重點零售客戶的銷售管理工作，擁

8、有豐富的管理流程規(guī)則設計、KA門店銷售管理經(jīng)驗。劉小明今天心情特別好，因為其負責的易聯(lián)初花的銷售業(yè)績十分優(yōu)秀，在剛剛接到的全國KA銷售工作快報上，北京的易聯(lián)初花3家門店銷售增長率連續(xù)三次名列KA銷售增長排名第一位。按照今天的拜訪行程規(guī)劃，劉小明早上9點30分準時趕到了易聯(lián)初花東城店。劉小明首先走進賣場食品貨架前，開始進行店內巡視。他是一名接受過專業(yè)訓練的銷售人員，在每次進店后都養(yǎng)成了首先進行店內巡視，然后再去拜訪客戶的習慣，這樣有助于他

9、調整拜訪目標。他先看了一下競爭品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)并沒有什么特別；然后，他仔細詢問促銷小姐的銷售情況，尤其是仔細看了一下實行捆綁促銷的2個SKU的銷售增長情況，發(fā)現(xiàn)這2個SKU的銷售有明顯上升，比預計的情況還要好；最后，劉小明走進公司特別購買的一個N架前面，突然，他呆住了。公司的主銷SKU，100克裝巧克力糖果的正常零售價格由每袋18.58元下降到14.98元。慘了，他心里的第一個反應只有這兩個字。這時候促銷小姐告訴他說，這個價格是昨天下午

10、調整過來的。正在這時候，他的手機響了，是易聯(lián)初花東城店的課長潘莉莉打過來的。潘莉莉：“小王啊，你們的價格還是很混亂嘛。100克裝巧克力糖果的正常零售價是18.58，可是我們的價格調查人員發(fā)現(xiàn)我們店對面的康加百貨超市零售價格是14.98，沒有辦法，我們只好也調到這個價格。這對我們的產品毛利影響很大，因此請你們立即處理，陳列位置的事情今天就沒有必要談了，我們的約會取消。在價格調回正常之前，這些毛利差額必須由你們公司承擔?！闭媸钦f曹操，曹操就

11、到，劉小明心想，他趕忙回答：“潘姐，你看能不能你先調過來，我馬上協(xié)調康加百貨超市的價格，在明天之前一定處理好？”潘莉莉：“不行，你們必須調好以后我才開始行動，否則我沒有辦法向店長交待?！眲⑿∶鬟€想說些什么，潘莉莉已經(jīng)掛了電話。又一個電話進來，是北京銷售辦公室負責非KA渠道銷售的李鵬舉經(jīng)理。李鵬舉：“小王啊，你那個易聯(lián)初花東城店的100克巧克力糖價格怎么調整到那么低的價格呢，這已經(jīng)遠遠低于公司規(guī)定的零售建議價格，再不處理北京城里要亂套了。