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1、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文創(chuàng)立著名品牌姓名:朱靈申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別:碩士專業(yè):商業(yè)經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)教師:蔡良才曲德森19980401首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文一、品牌概述(一)品牌的概念和特征品牌俗稱牌子,PhilipKotler認(rèn)為:“品牌指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的組合運(yùn)用,用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別?!边@個(gè)概念明確了品牌的形式和辯識(shí)功能,但品牌與一般的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符

2、號(hào)或圖案,或是他們的組合運(yùn)用相比,區(qū)別是明顯的,名稱等只有辨識(shí)的功能。但品牌除此之外還附有認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi),代表著一定的信譽(yù)。作者認(rèn)為,品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感、象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)、用以識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)記。這種標(biāo)記,通常是由文字、圖形或文字圖形組合而成。在一定程度上,品牌是指商標(biāo),尤其是指它的注冊(cè)商標(biāo)。但是,品牌不同于一般意義上的商標(biāo),商標(biāo)所強(qiáng)調(diào)的是它的法律含義。人們?cè)谡f(shuō)到商標(biāo)的

3、時(shí)候,往往強(qiáng)調(diào)它的注冊(cè)情況和商標(biāo)的所有權(quán)、使用權(quán)、使用許可的轉(zhuǎn)讓權(quán),以及它們被假冒、被侵權(quán)的情況等等,這些都是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整而當(dāng)談及品牌時(shí),人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的產(chǎn)品或服務(wù)及它的質(zhì)量、性能、滿足效用的程度,著重于品牌本身所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)含義。事實(shí)上,對(duì)品牌和商標(biāo)嚴(yán)格區(qū)分是困難的,因?yàn)椋谧鳛楫a(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別器時(shí),兩者具有實(shí)質(zhì)上的統(tǒng)一。品牌的特征首先是其本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體,是無(wú)形的,要通過(guò)一定的物質(zhì)載體表現(xiàn)出來(lái)。其主要的

4、物質(zhì)載體包括品牌標(biāo)記等。其次品牌‘屬于專有,并且通過(guò)使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌不同于某些信息,一則信息具有時(shí)效,不能持續(xù)地給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,而品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能夠較長(zhǎng)期地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。當(dāng)一件成衣?lián)碛衅?卡丹的品牌標(biāo)記時(shí),就轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚服裝,甚至有地位象征,這就是一個(gè)實(shí)證。最后,品牌提供的未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性,其潛在價(jià)值可能很大,也可能很,J、。(二)品牌的種類按照不同的標(biāo)準(zhǔn),品牌可

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