如何規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)

1、如何規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)如何規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容摘要：品牌延伸在越來越多的企業(yè)得到廣泛應(yīng)用。然而它卻像把雙刃劍，在幫助企業(yè)走向成功的同時(shí)，也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。本文對品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了全面論述，并在此基礎(chǔ)上提出了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略。關(guān)鍵詞：品牌延伸優(yōu)勢風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)品牌延伸（BrExtension）是將著名或成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要

2、方式。自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營的一個(gè)重要領(lǐng)域，品牌延伸日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，成為企業(yè)管理者們開拓市場的常選之策。具體說來，它有以下幾大優(yōu)點(diǎn)：有利于新產(chǎn)品迅速得到市場的承認(rèn)。新產(chǎn)品被冠之以消費(fèi)者已熟知的老品牌，可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理，即消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”（StimulusGeneralizati

3、on）效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)的“感情壁壘”，使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受。國外研究表明，品牌延伸在試用率和重復(fù)購買率方面均比新品牌高（結(jié)果見表1）。有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本。西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均需花費(fèi)5000萬美元，在我國創(chuàng)立一個(gè)名牌也需數(shù)億元人民幣，這顯然是一個(gè)新產(chǎn)品難以承受的。利用品牌延伸則可以使促銷費(fèi)用大大減少：一方面，原品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng)；另一方面，在品牌傘下，對核心品牌做宣

4、傳就意味著對企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。如雀巢公司推出雀巢煉乳時(shí)，就沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，但很快獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，新產(chǎn)品也打開了銷路。有利于豐富品牌形象，提高市場占有率。同一品牌的新產(chǎn)品，可為原有的品牌帶來新鮮感和成長感，使品牌所蘊(yùn)含的意義更加規(guī)范、豐富，也使消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇愈加完整，有利于擴(kuò)大市場占有率。如可口可樂公司在“可口可樂”基礎(chǔ)上推出了“健怡可口可樂”、“不含咖啡因可口可樂”、“櫻桃可口可樂”等系列產(chǎn)品，為可口可樂

5、家族注入了新的活力，也極大地豐富了消費(fèi)者的選擇；海爾在家電領(lǐng)域的品牌延伸，則使得消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的需求幾乎可以在“海爾”這一個(gè)品牌俱樂部下得以整體實(shí)現(xiàn)。直接損失4000萬美元，其它業(yè)務(wù)都不同程度地受到了影響。蹺蹺板效應(yīng)。RIES提出的“蹺蹺板效應(yīng)”認(rèn)為，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時(shí)，消費(fèi)者就會把原強(qiáng)勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，這樣就無形中削弱了原強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢。如美國的“Heinz”腌菜曾是市場的主導(dǎo)品牌，而當(dāng)企業(yè)把

6、“Heinz”蕃茄醬做成市場領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品后，“Heinz”在腌菜市場的頭號地位卻被另一品牌“Vlasic”所代替，由此產(chǎn)生了此漲彼消的“蹺蹺板”效應(yīng)。總之，品牌延伸像一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車，一榮俱榮；運(yùn)用不當(dāng)，則易掉進(jìn)延伸陷阱，使整個(gè)品牌戰(zhàn)略一損俱損。因此，我們應(yīng)該權(quán)衡利弊、審時(shí)度勢，合理把握延伸界限，才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、克敵制勝。品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避把握時(shí)間界限，謹(jǐn)防過早延伸。品牌延伸的目的，就是

7、要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強(qiáng)勢品牌，有很高的品牌忠誠度。如果企業(yè)一味急功近利，“東方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全確立之時(shí)就肆意進(jìn)行延伸，結(jié)果必然是稀薄的品牌資產(chǎn)無法抵御新產(chǎn)品上市所帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)，延伸效應(yīng)無從產(chǎn)生，主導(dǎo)產(chǎn)品聲譽(yù)受損。明確范圍界限，謹(jǐn)防過度延伸。品牌延伸一方面要保持新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位一致，使其在目標(biāo)市場、消費(fèi)群體、品質(zhì)檔次、服務(wù)系統(tǒng)等方面能夠一脈相承，維護(hù)和強(qiáng)化原

8、品牌定位；另一方面，要保持新產(chǎn)品與原品牌的核心價(jià)值一致，或豐富、深化核心品牌形象，或彰顯、張揚(yáng)品牌個(gè)性，避免盲目跟進(jìn)、誤入延伸陷阱。從大量營銷例證的統(tǒng)計(jì)分析看，以下幾種情形屬過度延伸活動(dòng)，須引起企業(yè)高度警惕：行業(yè)跨度大的非相關(guān)多元化下的品牌延伸。像三菱這樣多元化發(fā)展的成功案例實(shí)屬鳳毛麟角，而像巨人集團(tuán)那樣延伸失敗的例證卻比比皆是。因此，品牌延伸不輕易介入與主導(dǎo)產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域是一種明智的選擇。產(chǎn)品線向下延伸，即以原高檔品牌推向中低檔市

9、場的行為。低檔產(chǎn)品往往會破壞原品牌的高品質(zhì)形象，增大品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，致使公司利益受損，如前面提及的派克公司，因此須謹(jǐn)慎從事。導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的品牌延伸。積極使用復(fù)合品牌。即在主品牌保持不變的前提之下，對各個(gè)新產(chǎn)品增加一個(gè)子品牌，如“海爾—小神童”、“海信——靜音王”、“樂百氏——健康快車”等。據(jù)美國學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，全世界位列于前20位的日用品品牌中，有52%的產(chǎn)品在使用復(fù)合品牌策略。復(fù)合品牌既可以借用到主品牌的資產(chǎn)，又可由子品牌來突出單個(gè)