如何規(guī)避品牌延伸風險

1、如何規(guī)避品牌延伸風險如何規(guī)避品牌延伸風險內(nèi)容摘要：品牌延伸在越來越多的企業(yè)得到廣泛應(yīng)用。然而它卻像把雙刃劍，在幫助企業(yè)走向成功的同時，也蘊含著巨大的風險。本文對品牌延伸的優(yōu)點、風險進行了全面論述，并在此基礎(chǔ)上提出了規(guī)避風險的策略。關(guān)鍵詞：品牌延伸優(yōu)勢風險規(guī)避品牌延伸的優(yōu)點品牌延伸的優(yōu)點品牌延伸（BrExtension）是將著名或成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要

2、方式。自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營的一個重要領(lǐng)域，品牌延伸日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點，成為企業(yè)管理者們開拓市場的常選之策。具體說來，它有以下幾大優(yōu)點：有利于新產(chǎn)品迅速得到市場的承認。新產(chǎn)品被冠之以消費者已熟知的老品牌，可以誘導(dǎo)消費者將其對老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理，即消費者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”（StimulusGeneralizati

3、on）效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進入市場時的“感情壁壘”，使新產(chǎn)品迅速被認知且較容易地被接受。國外研究表明，品牌延伸在試用率和重復(fù)購買率方面均比新品牌高（結(jié)果見表1）。有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本。西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費5000萬美元，在我國創(chuàng)立一個名牌也需數(shù)億元人民幣，這顯然是一個新產(chǎn)品難以承受的。利用品牌延伸則可以使促銷費用大大減少：一方面，原品牌積淀的廣告效果對后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng)；另一方面，在品牌傘下，對核心品牌做宣

4、傳就意味著對企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進行了宣傳。如雀巢公司推出雀巢煉乳時，就沒有進行大規(guī)模的廣告宣傳，但很快獲得了消費者的認可，新產(chǎn)品也打開了銷路。有利于豐富品牌形象，提高市場占有率。同一品牌的新產(chǎn)品，可為原有的品牌帶來新鮮感和成長感，使品牌所蘊含的意義更加規(guī)范、豐富，也使消費者對產(chǎn)品的選擇愈加完整，有利于擴大市場占有率。如可口可樂公司在“可口可樂”基礎(chǔ)上推出了“健怡可口可樂”、“不含咖啡因可口可樂”、“櫻桃可口可樂”等系列產(chǎn)品，為可口可樂

5、家族注入了新的活力，也極大地豐富了消費者的選擇；海爾在家電領(lǐng)域的品牌延伸，則使得消費者對家電產(chǎn)品的需求幾乎可以在“海爾”這一個品牌俱樂部下得以整體實現(xiàn)。直接損失4000萬美元，其它業(yè)務(wù)都不同程度地受到了影響。蹺蹺板效應(yīng)。RIES提出的“蹺蹺板效應(yīng)”認為，當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，這樣就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。如美國的“Heinz”腌菜曾是市場的主導(dǎo)品牌，而當企業(yè)把

6、“Heinz”蕃茄醬做成市場領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品后，“Heinz”在腌菜市場的頭號地位卻被另一品牌“Vlasic”所代替，由此產(chǎn)生了此漲彼消的“蹺蹺板”效應(yīng)?？傊放蒲由煜褚话央p刃劍，運用得當，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽便車，一榮俱榮；運用不當，則易掉進延伸陷阱，使整個品牌戰(zhàn)略一損俱損。因此，我們應(yīng)該權(quán)衡利弊、審時度勢，合理把握延伸界限，才能規(guī)避風險、克敵制勝。品牌延伸風險的規(guī)避品牌延伸風險的規(guī)避把握時間界限，謹防過早延伸。品牌延伸的目的，就是

7、要借助已有品牌的聲譽和影響推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強勢品牌，有很高的品牌忠誠度。如果企業(yè)一味急功近利，“東方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全確立之時就肆意進行延伸，結(jié)果必然是稀薄的品牌資產(chǎn)無法抵御新產(chǎn)品上市所帶來的巨大風險，延伸效應(yīng)無從產(chǎn)生，主導(dǎo)產(chǎn)品聲譽受損。明確范圍界限，謹防過度延伸。品牌延伸一方面要保持新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位一致，使其在目標市場、消費群體、品質(zhì)檔次、服務(wù)系統(tǒng)等方面能夠一脈相承，維護和強化原

8、品牌定位；另一方面，要保持新產(chǎn)品與原品牌的核心價值一致，或豐富、深化核心品牌形象，或彰顯、張揚品牌個性，避免盲目跟進、誤入延伸陷阱。從大量營銷例證的統(tǒng)計分析看，以下幾種情形屬過度延伸活動，須引起企業(yè)高度警惕：行業(yè)跨度大的非相關(guān)多元化下的品牌延伸。像三菱這樣多元化發(fā)展的成功案例實屬鳳毛麟角，而像巨人集團那樣延伸失敗的例證卻比比皆是。因此，品牌延伸不輕易介入與主導(dǎo)產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域是一種明智的選擇。產(chǎn)品線向下延伸，即以原高檔品牌推向中低檔市

9、場的行為。低檔產(chǎn)品往往會破壞原品牌的高品質(zhì)形象，增大品牌延伸風險，致使公司利益受損，如前面提及的派克公司，因此須謹慎從事。導(dǎo)致消費者認知失調(diào)的品牌延伸。積極使用復(fù)合品牌。即在主品牌保持不變的前提之下，對各個新產(chǎn)品增加一個子品牌，如“海爾—小神童”、“海信——靜音王”、“樂百氏——健康快車”等。據(jù)美國學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，全世界位列于前20位的日用品品牌中，有52%的產(chǎn)品在使用復(fù)合品牌策略。復(fù)合品牌既可以借用到主品牌的資產(chǎn)，又可由子品牌來突出單個