品牌延伸的風(fēng)險及對策研究[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題目：品牌延伸的風(fēng)險及對策研究一、選題的背景、意義（一）背景（一）背景在當(dāng)今的企業(yè)市場競爭中品牌延伸策略被許多相對有品牌實力的企業(yè)所應(yīng)用但同時也有許多企業(yè)在其品牌延伸中并沒有獲得相應(yīng)的成果走入了品牌經(jīng)營的誤區(qū)。另一方面，中國企業(yè)正面臨著經(jīng)濟全球化的嶄新格局。各國市場逐漸趨于國際化，一些發(fā)達國家著名企業(yè)的名牌產(chǎn)品已經(jīng)大量涌入我國并且在中國市場占有較大市場份額，這一局面勢必引發(fā)中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的深刻變革與創(chuàng)新。許多企

2、業(yè)走上了以品牌延伸來實現(xiàn)多元化的經(jīng)營之路。然而任何事物都具有兩面性盡管品牌延伸日益盛行但在具體的實踐中其失敗的案例也不在少數(shù)。盲目的品牌延伸不僅會導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失利還會影響原有品牌資產(chǎn)。（二）意義（二）意義在經(jīng)濟全球化的今天，分析我國品牌現(xiàn)狀的根源并提出行之有效的品牌培育與創(chuàng)新延伸戰(zhàn)略，對中國企業(yè)品牌盡早成為國際名牌具有重大的現(xiàn)實與深遠意義。品牌經(jīng)濟已成為新經(jīng)濟時代增長的亮點了解和掌握品牌及品牌延伸理論知識認識品牌延伸策略存在的優(yōu)勢剖析

3、其應(yīng)用的企業(yè)內(nèi)部和外部條件其使用中存在的問題和解決辦法等對于企業(yè)要穩(wěn)妥、有效的占有并擴展市場有重要的作用和意義。二、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)（一）品牌延伸的定義（一）品牌延伸的定義從當(dāng)前的研究理論來看，品牌延伸的定義主要有廣義和狹義方面研究，廣義方面吳曉達認為品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌把雙刃劍。他給企業(yè)帶來巨大利益的同時也潛伏著很大的風(fēng)險。實踐

4、證明很多企業(yè)的品牌延伸并沒能達到預(yù)期的市場效果，反而導(dǎo)致其市場資源分散、經(jīng)營風(fēng)險增加，致使原品牌喪失市場競爭力，甚至危及企業(yè)的生存和發(fā)展。﹙1﹚品牌延伸的“株連”效應(yīng)湯喜燕認為品牌延伸既有可能是企業(yè)一本萬利的好事，也有可能進入陷阱，曹華林指出品牌延伸涉及多個市場風(fēng)險點，并可能產(chǎn)生一損俱損的“株連”效應(yīng)。因此，品牌延伸策略也并非是無所不能的靈丹妙藥，運用不好同樣會危及到企業(yè)的生存與發(fā)展。朱曉杰指出對企業(yè)而言，品牌延伸既可能是一本萬利的好事

5、，同時也可能是個能致企業(yè)于死地的充滿誘惑的大陷阱。許寧、邵洪剛指出盲目應(yīng)用品牌延伸會產(chǎn)生失誤，段洪波、韓曉杰、王曉英指出盲日的品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利益，還會將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。記者唐娜也指出品牌延伸的“陷阱”之一:一榮俱榮，一損俱損。若品牌家族中一款產(chǎn)品發(fā)生了意想不到的問題，就有可能該品牌之下的所有產(chǎn)品受損，形成“株連”效應(yīng)?！跋葳濉敝?表面成功，實則受損。﹙2﹚損害品牌形象孫瑩認為如果品牌延伸損害原有品牌形

6、象即株連效應(yīng)，冷思平認為在經(jīng)營環(huán)節(jié)中某一環(huán)節(jié)某一產(chǎn)品經(jīng)營受挫，反過來會波及其他產(chǎn)品信譽，造成消費者對企業(yè)所在同一品牌產(chǎn)品的“全盤否定”，陳興認為一些企業(yè)把消費者心目中的高檔產(chǎn)品的品牌延伸到低檔產(chǎn)品上損害企業(yè)品牌形象，吳曉達認為如果不注意維護原有品牌的形象，抑或是延伸產(chǎn)品嚴重偏離了原品牌的形象，將損壞原品牌在消費者心目中的地位。﹙3﹚使消費者產(chǎn)生心理沖突金依明中指出品牌延伸使消費者產(chǎn)生心理沖突，同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種產(chǎn)品