企業(yè)品牌延伸的風險及規(guī)避對策[文獻綜述]

1、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！畢業(yè)論畢業(yè)論文文獻文文獻綜述題目：企業(yè)品牌延伸的風險及規(guī)避對策一、前言部分一、前言部分美國營銷專家艾爾里斯曾說：“若是撰述美國過去十年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸產品線?！逼放蒲由煸趪庖延卸嗄甑陌l(fā)展歷史。一項針對美國超級市場快速流通商品的研究顯示，在十年時間之內的成功品牌（指年銷售額在1500萬美元以上的品牌），有三分之二屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。對多數企業(yè)來說，問題不是考慮

2、品牌是不是應該延伸，而是考慮品牌應該何時延伸、向何處延伸以及如何進行延伸。楊旭認為品牌延伸是企業(yè)快速發(fā)展有效途徑，但品牌延伸又是一把雙刃劍，運用合理，它就是企業(yè)發(fā)展的加速器，反之，它可能是阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，甚至是企業(yè)經營的殺手，使企業(yè)面臨倒閉的風險。因而，企業(yè)在做出品牌延伸決策是要謹慎，盡量避免品牌延伸所帶來的危險。（楊旭，2009）很好的例子就是派克公司和娃哈哈集團，前者利用不當，結果毀壞了原來建立的品牌形象；后者延伸得當，使品牌

3、站穩(wěn)了各個產品領域，擁有各個階段的消費者群體。如何讓這把雙刃劍變成企業(yè)的加速器而非絆腳石，就充分顯示出了研究企業(yè)品牌延伸的風險及其規(guī)避對策的重要性。二、主二、主題部分部分（一）品牌延伸因素研究（一）品牌延伸因素研究當消費者接觸一種延伸產品時，他或她通常會形成某種態(tài)度，或喜歡或討厭，或接受或排斥。那么消費者的這種態(tài)度是如何形成的？形成過程中受哪些因素的影響呢？對此，學術界進行了大量研究，總結了品牌延伸的因素，大量學者都是從原產品、原產品與

4、延伸產品之間、企業(yè)三方面進行考慮。符國群發(fā)表的《品牌延伸策略研究》（1995）中指出選擇品牌延伸產品應該考慮原產品的形象、原產品和延伸產品的關聯性，提出應該按照科學的程序選擇延伸產品。《論品牌的效果與研究》一文中指出品牌延伸的效果由消費者的心里效果、本文是大學論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！目前的銷售業(yè)績也并不是一件容易的事。通常品牌延伸所需的銷售貨架空間只能從現有品牌的貨架空間分配額中調撥。品牌延伸而增加的庫存量也會使得○4品牌

5、管理復雜化。在《品牌管理》中認為在品牌規(guī)劃指導下進行品牌延伸作業(yè)時，品牌管理者主要的風險是延伸領域不當；延伸時機不當。品牌延伸的最佳時機是在○1○2品牌發(fā)展進入高速成長期的后期或成熟期的前期，一定要防止在品牌進入衰退期時在進行品牌延伸；延伸節(jié)奏縈亂（陳云崗，2004）○3縱觀中外品牌經營的個案，《品牌擴張：延伸與創(chuàng)新》中總結品牌延伸的劣勢為以下四種：削弱原品牌形象。這種劣勢主要體現在將原有品牌向高一級○1市場或低一級市場進行延伸而形成的

6、誤區(qū)；淡化原品牌的特征；產生不好○2○3的心里狀態(tài)；蹺蹺板效應。（薛可，2005）○4在《品牌延伸的評價模型及決策研究》中總結了品牌延伸帶來的風險如下：品牌個性淡化；損害原品牌形象；蹺蹺板效應；株連效應；引起消○1○2○3○4○5費者的心里沖突；渠道商的反對；失去開發(fā)新產品的機會（劉勇，2007）○6○7李維謙在《品牌延伸風險決策分析》（2008）中則認為品牌延伸的風險包括以下四個方面：核心價值縈亂風險；擾亂消費者思維定勢風險；母品牌○

7、1○2○3分散風險；株連效應風險?！?上述各位學者從各個不同的視角對品牌延伸的風險做了一些概括，如損害原有品牌形象、蹊蹺板效應、株連效應、引起消費者心里沖突等，為品牌延伸的風險研究提供了很好的視角。筆者認為，品牌延伸的風險應當與其影響因素相掛鉤，針對其影響因素來一一分析其風險，其中，企業(yè)因素造成的風險應當引起重視。（三）品牌延伸策略研究（三）品牌延伸策略研究不同學者從多個不同角度對體驗提出了企業(yè)品牌延伸規(guī)避風險的策略。我們分別從國外和國