企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！畢業(yè)論畢業(yè)論文文獻(xiàn)文文獻(xiàn)綜述題目：企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對(duì)策一、前言部分一、前言部分美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾里斯曾說：“若是撰述美國(guó)過去十年的營(yíng)銷史，最具有意義的趨勢(shì)就是延伸產(chǎn)品線。”品牌延伸在國(guó)外已有多年的發(fā)展歷史。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通商品的研究顯示，在十年時(shí)間之內(nèi)的成功品牌（指年銷售額在1500萬(wàn)美元以上的品牌），有三分之二屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。對(duì)多數(shù)企業(yè)來說，問題不是考慮

2、品牌是不是應(yīng)該延伸，而是考慮品牌應(yīng)該何時(shí)延伸、向何處延伸以及如何進(jìn)行延伸。楊旭認(rèn)為品牌延伸是企業(yè)快速發(fā)展有效途徑，但品牌延伸又是一把雙刃劍，運(yùn)用合理，它就是企業(yè)發(fā)展的加速器，反之，它可能是阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，甚至是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的殺手，使企業(yè)面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。因而，企業(yè)在做出品牌延伸決策是要謹(jǐn)慎，盡量避免品牌延伸所帶來的危險(xiǎn)。（楊旭，2009）很好的例子就是派克公司和娃哈哈集團(tuán)，前者利用不當(dāng)，結(jié)果毀壞了原來建立的品牌形象；后者延伸得當(dāng)，使品牌

3、站穩(wěn)了各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，擁有各個(gè)階段的消費(fèi)者群體。如何讓這把雙刃劍變成企業(yè)的加速器而非絆腳石，就充分顯示出了研究企業(yè)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避對(duì)策的重要性。二、主二、主題部分部分（一）品牌延伸因素研究（一）品牌延伸因素研究當(dāng)消費(fèi)者接觸一種延伸產(chǎn)品時(shí)，他或她通常會(huì)形成某種態(tài)度，或喜歡或討厭，或接受或排斥。那么消費(fèi)者的這種態(tài)度是如何形成的？形成過程中受哪些因素的影響呢？對(duì)此，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了大量研究，總結(jié)了品牌延伸的因素，大量學(xué)者都是從原產(chǎn)品、原產(chǎn)品與

4、延伸產(chǎn)品之間、企業(yè)三方面進(jìn)行考慮。符國(guó)群發(fā)表的《品牌延伸策略研究》（1995）中指出選擇品牌延伸產(chǎn)品應(yīng)該考慮原產(chǎn)品的形象、原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，提出應(yīng)該按照科學(xué)的程序選擇延伸產(chǎn)品?！墩撈放频男Чc研究》一文中指出品牌延伸的效果由消費(fèi)者的心里效果、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購(gòu)買下載的朋友參考！目前的銷售業(yè)績(jī)也并不是一件容易的事。通常品牌延伸所需的銷售貨架空間只能從現(xiàn)有品牌的貨架空間分配額中調(diào)撥。品牌延伸而增加的庫(kù)存量也會(huì)使得○4品牌

5、管理復(fù)雜化。在《品牌管理》中認(rèn)為在品牌規(guī)劃指導(dǎo)下進(jìn)行品牌延伸作業(yè)時(shí)，品牌管理者主要的風(fēng)險(xiǎn)是延伸領(lǐng)域不當(dāng)；延伸時(shí)機(jī)不當(dāng)。品牌延伸的最佳時(shí)機(jī)是在○1○2品牌發(fā)展進(jìn)入高速成長(zhǎng)期的后期或成熟期的前期，一定要防止在品牌進(jìn)入衰退期時(shí)在進(jìn)行品牌延伸；延伸節(jié)奏縈亂（陳云崗，2004）○3縱觀中外品牌經(jīng)營(yíng)的個(gè)案，《品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新》中總結(jié)品牌延伸的劣勢(shì)為以下四種：削弱原品牌形象。這種劣勢(shì)主要體現(xiàn)在將原有品牌向高一級(jí)○1市場(chǎng)或低一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行延伸而形成的

6、誤區(qū)；淡化原品牌的特征；產(chǎn)生不好○2○3的心里狀態(tài)；蹺蹺板效應(yīng)。（薛可，2005）○4在《品牌延伸的評(píng)價(jià)模型及決策研究》中總結(jié)了品牌延伸帶來的風(fēng)險(xiǎn)如下：品牌個(gè)性淡化；損害原品牌形象；蹺蹺板效應(yīng)；株連效應(yīng)；引起消○1○2○3○4○5費(fèi)者的心里沖突；渠道商的反對(duì)；失去開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)（劉勇，2007）○6○7李維謙在《品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)決策分析》（2008）中則認(rèn)為品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)包括以下四個(gè)方面：核心價(jià)值縈亂風(fēng)險(xiǎn)；擾亂消費(fèi)者思維定勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)；母品牌○

7、1○2○3分散風(fēng)險(xiǎn)；株連效應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)?！?上述各位學(xué)者從各個(gè)不同的視角對(duì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)做了一些概括，如損害原有品牌形象、蹊蹺板效應(yīng)、株連效應(yīng)、引起消費(fèi)者心里沖突等，為品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)研究提供了很好的視角。筆者認(rèn)為，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)與其影響因素相掛鉤，針對(duì)其影響因素來一一分析其風(fēng)險(xiǎn)，其中，企業(yè)因素造成的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)引起重視。（三）品牌延伸策略研究（三）品牌延伸策略研究不同學(xué)者從多個(gè)不同角度對(duì)體驗(yàn)提出了企業(yè)品牌延伸規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略。我們分別從國(guó)外和國(guó)