企業(yè)進行品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避對策[文獻綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！題目：企業(yè)進行品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避對策一、前言部分一、前言部分自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營的一個重要領(lǐng)域，品牌延伸日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點，成為企業(yè)管理者們開拓市場的常選之策。營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”。品牌管理的國際先驅(qū)凱文萊恩凱勒對品牌延伸的定義是：“一個公

2、司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品。”而營銷專家艾里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱?！逼放蒲由焓且粋€綜合管理過程，是一項細(xì)致復(fù)雜需要循序漸進的工作，因此，在進行品牌延伸時，必須注意其存在的風(fēng)險。當(dāng)前國際市場生產(chǎn)力處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度進入買方市場，企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略對于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。在當(dāng)今的競爭環(huán)境中，品牌的競爭越來越激烈。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌在企業(yè)的持續(xù)

3、經(jīng)營過程中的作用日益增強，目前的競爭形勢下，向市場提供新的產(chǎn)品和品牌對企業(yè)來說意味著更高的經(jīng)營成本和失敗的風(fēng)險。關(guān)于品牌延伸國內(nèi)外專家進行了大量的研究，一些專家對品牌延伸持非?？隙ǖ膽B(tài)度。但也有一些專家則持強烈的批評態(tài)度，如果一定要延伸也只有在非常特定的條件下才可以延伸。不過，無論是品牌管理的實踐還是理論研究都更傾向于認(rèn)為，品牌是可以在更加寬泛的條件下延伸的。在20世紀(jì)80年代以來，廣告成本和促銷費用不斷攀升，獲得分銷渠道的難度日趨增加

4、，在市場中導(dǎo)入新品牌的難度越來越大，利用現(xiàn)有品牌的品牌資產(chǎn)，通過品牌延伸的方式進入新市場成為了很多公司戰(zhàn)略性增長的源泉。20世紀(jì)90年代美國市場上導(dǎo)入的所有新產(chǎn)品中，81%是通過品牌延伸的方式實現(xiàn)的。但是品牌延伸戰(zhàn)略在具體實施過程中卻頻頻遭遇失敗，一些關(guān)于品牌延伸實施狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在很多快速消費品類別中，品牌延伸的失敗率幾近80%。品牌延伸戰(zhàn)略在實踐中一方面被頻繁使用，而另一方面又屢遭失敗，因此如何有效地提高品牌延伸的成功率就成為理論

5、研究的當(dāng)務(wù)之急。本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！戰(zhàn)略：單個的品牌名稱，公用的家族品牌名稱，不同類型的家族品牌名稱，公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。姜巖認(rèn)為品牌延伸，大體上可分為兩種方向、兩種形態(tài)上的延伸，即以強勢的商品品牌商標(biāo)牌號，由原產(chǎn)品延伸到其他種類的產(chǎn)品領(lǐng)域，以充分發(fā)揮名牌的績效姑且稱之為模式以成功的商品品牌移植于企業(yè)的名稱，以品牌效應(yīng)提升企業(yè)形象，謀求企業(yè)知名度、美譽度和指名度的快速成長姑且稱之為模式。柴俊武

6、、萬迪昉認(rèn)為從品牌延伸策略的操作方法角度來看，基于操作方法的延伸模式分析，我們一般可以把品牌延伸的基本模式分為直接延伸和間接延伸。所謂直接延伸就是把原有品牌不加任何修飾地應(yīng)用到新產(chǎn)品上。而間接延伸則是在原有品牌的基礎(chǔ)上再增加子品牌或副品牌以及精練的品牌描述等等。鄭春東、唐建生、王寒認(rèn)為基于品牌定位的延伸模式分析，依據(jù)偏差或者沖突的程度，我們可以把品牌延伸的基本模式分為一致型延伸、淡化型延伸和調(diào)整型延伸三種類型。田耕則認(rèn)為品牌延伸策略的基

7、本分類：（1）產(chǎn)品線延伸策略；（2）單一品牌延伸策略；（3）主副品牌策略；（4）品牌授權(quán)策略；（5）適度分離策略。孟執(zhí)芳認(rèn)為品牌在同一領(lǐng)域內(nèi)的延伸有三種方式：向上延伸、橫向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低檔產(chǎn)品市場的品牌延伸到高檔產(chǎn)品市場上；向下延伸正好相反；橫向延伸就是同檔次產(chǎn)品市場的拓展。而范明明則是從消費者的認(rèn)知方面將品牌延伸分為淺度延伸、深度延伸、跨度延伸。淺度延伸是指延伸品牌與原品牌在外觀上有相似之處如娃哈哈礦泉水