深度解讀寶潔全球戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思路

1、深度解讀：寶潔全球戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思路深度解讀：寶潔全球戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思路www.sino作者:李貴君2010325寶潔在金融危機(jī)之下，在雷富禮正式將CEO、董事會(huì)主席寶座讓位于麥睿博的情況下，仍有著良好的表現(xiàn)。盡管寶潔全球凈銷售額（sales）下降了3%，降至790億美元?？椢锛凹揖幼o(hù)理產(chǎn)品的凈銷售額下降了2%，降至232億美元。這是10年來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑，看起來(lái)似乎結(jié)束了連續(xù)增長(zhǎng)，正在進(jìn)入下行軌道。但如果我們分析其財(cái)務(wù)報(bào)告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率（

2、operatingmargin）與上一財(cái)年基本持平。2009財(cái)年，總利潤(rùn)下滑了80個(gè)基點(diǎn)，（毛利率GrossMargin）降至凈銷售額的50.8%，但這主要是受物價(jià)上漲和能源成本提高以及不利匯率的影響。：而2008年底以來(lái)的全球性金融危機(jī)是寶潔業(yè)務(wù)有所下降的大環(huán)境，相對(duì)于一些跨國(guó)公司在危機(jī)中一瀉千里的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，寶潔的表現(xiàn)已屬優(yōu)異。進(jìn)一步的分析表明，寶潔在許多發(fā)展指標(biāo)上都仍然繼續(xù)發(fā)展了前十年優(yōu)勢(shì)。在發(fā)展中市場(chǎng)中的比重持續(xù)增加，不符合公司戰(zhàn)

3、略的業(yè)務(wù)得到了進(jìn)一步的剝離[終止經(jīng)營(yíng)收益（DiscontinuedOperations）相比上一財(cái)年有大幅增長(zhǎng)，由2008財(cái)年的2.77億美元升至2009財(cái)年的21.43億美元，這一部分收入多來(lái)自剝離出去的業(yè)務(wù)。這是凈銷售收入的下降核心因素，美麗產(chǎn)業(yè)比重持續(xù)增加，大品牌策略得到進(jìn)一步貫徹。正如筆者在接受中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的采訪中認(rèn)為，雷富禮時(shí)代制定的寶潔戰(zhàn)略仍未過(guò)時(shí)，仍將長(zhǎng)期對(duì)寶潔的整體發(fā)展提供根本性、全局性的指引作用。2009年開(kāi)始，中國(guó)本土

4、日化企業(yè)已涌現(xiàn)兩個(gè)百億巨頭，盡管與寶潔、聯(lián)合利華全球生意相比仍然力量弱小，但制定更為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的舉措需要提上日程。然而本土企業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)從何入手？該如何進(jìn)行？筆者有幸在最早設(shè)立戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)的本土日化企業(yè)中任職，在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中承擔(dān)著關(guān)鍵作用。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略研究，筆者發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)走過(guò)的路寶潔們?cè)缫炎哌^(guò)，本土企業(yè)將要走的路，寶潔們也已大多經(jīng)歷。只有研究寶潔們的成功之道，從中找出關(guān)鍵因素，才有可能找到一條持續(xù)的成功之路。一、一、寶潔的全

5、球戰(zhàn)略寶潔的全球戰(zhàn)略寶潔有明確的全球戰(zhàn)略，有著明確的戰(zhàn)略架構(gòu)與支持體系，并在各個(gè)階段確定不同的重點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略。（一）寶潔戰(zhàn)略架構(gòu)寶潔將其戰(zhàn)略架構(gòu)總結(jié)為八點(diǎn)，從宗旨與價(jià)值觀、目標(biāo)出發(fā)，以CEO主導(dǎo)的策略出發(fā)建立優(yōu)勢(shì)，以組織架構(gòu)和系統(tǒng)、創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)力、文化作為戰(zhàn)略保障體系支持。隨著全球經(jīng)濟(jì)的衰退及成本的急劇上漲，單純依靠規(guī)模擴(kuò)大為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)凸顯壓力，廣泛地創(chuàng)新成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的明智之舉。業(yè)務(wù)單元方面，美容演變?yōu)槊郎校瑥闹饕槍?duì)女

6、性消費(fèi)者蛻變?yōu)檎麄€(gè)美容產(chǎn)業(yè)；此外，加重健康業(yè)務(wù)單元。寶潔進(jìn)行了全球業(yè)務(wù)單元的調(diào)整，顯得更為清晰：將吉列并入美容單元，并分出健康護(hù)理，成立美尚業(yè)務(wù)單元；將健康護(hù)理與食品、咖啡及寵物護(hù)理組合成了健康單元；將織物及居室護(hù)理和嬰兒及家庭護(hù)理組成家居單元。吉列經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展最終融入美尚業(yè)務(wù)單元，標(biāo)志寶潔真正融合了吉列。（三）寶潔增長(zhǎng)戰(zhàn)略寶潔認(rèn)為，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展取決于是否有找到持續(xù)的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。寶潔經(jīng)歷過(guò)上世紀(jì)末的增長(zhǎng)困境后，總結(jié)出“三大、三高、發(fā)

7、展中國(guó)家、低收入人群、相關(guān)多元化”的增長(zhǎng)戰(zhàn)略并加以貫徹實(shí)施，在近年來(lái)獲得了良好的表現(xiàn)。1、大品牌戰(zhàn)略2008年較之2001年，24個(gè)超10億美元的品牌，銷售量平均增長(zhǎng)7%，20個(gè)510億美元品牌；44個(gè)品牌占寶潔銷售額的85%，利潤(rùn)的90%2、大市場(chǎng)戰(zhàn)略2008年較之2001年，16個(gè)國(guó)家的銷售量平均增長(zhǎng)7%3、大客戶戰(zhàn)略2008年較之2001年，前10名零售客戶銷售量增長(zhǎng)8%4、高增長(zhǎng)、高毛利、高回報(bào)戰(zhàn)略美容品類銷售額2008年較20

8、01年翻倍達(dá)到195億美元，凈利潤(rùn)三倍達(dá)27億美元健康護(hù)理銷售額2008年較2001年翻倍達(dá)到146億美元，凈利潤(rùn)四倍達(dá)25億美元家居護(hù)理銷售額翻倍，凈利潤(rùn)三倍。5、發(fā)展中國(guó)家及低收入人群戰(zhàn)略發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)銷售額年增長(zhǎng)18%，貢獻(xiàn)13的銷售額，利潤(rùn)率可與發(fā)達(dá)國(guó)家利潤(rùn)率相比。6、相關(guān)多元化戰(zhàn)略主要沿著自己的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多元化。寶潔認(rèn)為，其最健康的業(yè)務(wù)處在全球性市場(chǎng)，是由品牌、創(chuàng)新和零售商的緊密合作伙伴關(guān)系驅(qū)動(dòng)的。而最弱的業(yè)務(wù)則處在資本密集