寶潔公司多品牌戰(zhàn)略分析

1、寶潔公司多品牌戰(zhàn)略分析李晟吳會劉凡中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院摘要：寶潔公司在品牌戰(zhàn)略上采用多品牌戰(zhàn)略被視為成功的典范.本文在此將以中國市場為例用SWOT分析法對其進行分析.總結(jié)誼戰(zhàn)略為寶潔公司帶來的公眾形象、市場占有率、產(chǎn)品相互影響力等方面的競爭優(yōu)勢及在管理難度、成本、品牌競爭等方面的劣勢.寶潔多品牌戰(zhàn)略SWOT@@[1]呂正光“寶潔”與“聯(lián)合利華”在中國市場品牌營銷策略的比較[J]時代經(jīng)貿(mào)20105.@@[2]張鳳寶潔公司成功實施多品牌的理

2、論依據(jù)分析[J]商場現(xiàn)代化2009.09.@@[3]賀芳寶潔公司的多品牌營銷[J]管理科學(xué)200806@@[4]張勁松淺談多品牌營銷戰(zhàn)略以寶潔公司為例[J]商場現(xiàn)代化2008.01.萬方數(shù)據(jù)察觀??醺??跚跚???蛐????????幅q蛐??????串草工工士工二二二二立之二工藝工工工工工工工工工工工二工工工工工工工工工工之二22ZZtt=tL一一…一句一一一一一一一→…??蹦二二二:二二乙二二二Z二二:二二二之二工工二二二二二，一一一

3、一………一一一一一一一一一一…一一一一句一一一一，寶潔公司多昂牌戰(zhàn)略分析中國礦業(yè)大學(xué)，管理學(xué)院李晨吳會劉凡梳要:寶潔公司在品牌戰(zhàn)略」二采用多品牌戰(zhàn)略，被視為成功的典范.本文在此將以中國市場為例，用SWOT分析法對其進行分析.總結(jié)該戰(zhàn)略為寶潔公司帶來的公眾形象、市場占有率、產(chǎn)品相互影響力等方面的競爭優(yōu)勢，及在管理難度、成本.品牌競爭等方面的劣勢.關(guān)鍵詢:寶潔多品牌戰(zhàn)略SOT、寶潔公司簡介及其多晶牌戰(zhàn)略始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大

4、的日用消費品公司之一。在這近二十年的時間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發(fā)展到今天的沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭泊、護舒寶、幫寶適、佳士、汰潰、碧浪、吉列、金霸王等20多個品牌。不難看出，多品牌戰(zhàn)略為寶潔在中國市場取得成功做出了極大貢獻。多品牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。寶潔認為:單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。而存在相互競爭

5、的多品牌戰(zhàn)略雖然會使原有品牌的銷量有所減少，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“111.5“策略。二、對寶潔多晶牌戰(zhàn)略的SWOT分析對于日化行業(yè)來說，行業(yè)的集中度低導(dǎo)致的競爭日趨激烈。、目前寶潔公司和聯(lián)合利華進行著激烈的競爭。這種競爭隨著消費需求日趨多樣化、差異化和個性化，逐漸由最初的產(chǎn)品競爭、價格競爭為主轉(zhuǎn)向以品牌競爭為主。1.主潔多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢分析(5)寶潔的多品牌戰(zhàn)略正是為了滿足了不同的市

6、場需求，確立不同的特色或訴求，并以此占據(jù)市場。當(dāng)把市場細分之后，每個市場中都有多個自己的品牌，雖然看似消費者選擇的余地增加，但事實上他們?nèi)匀皇褂玫氖菍殱嵶约旱漠a(chǎn)品，這勢必會增加自己的市長占有率。其戰(zhàn)略優(yōu)勢可以歸納如下:1.1多品牌戰(zhàn)略能混淆公司形象，使每個產(chǎn)品都具有自己獨立的品牌特性。寶潔公司經(jīng)營的種類繁多，涉及多種行業(yè)。如果采用統(tǒng)一品牌必然導(dǎo)致消費者對寶潔公司的形象概念模糊，而寶潔的多品牌戰(zhàn)略很好的避免了這一點。這種多品牌營銷為寶潔每

7、種產(chǎn)品樹立了自己獨特形象.而不會因為統(tǒng)一品牌失去特質(zhì)。并且即使單一品牌在市場上未能取得成功也不會對寶潔公司的其他產(chǎn)品產(chǎn)生影響，這也是單一品牌“一損俱損“所不能及的優(yōu)勢。1.2多品牌戰(zhàn)略能滿足消費者差異化需求，從而提高總體市場占有率。對于不同消費者，他們的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，然而多品牌的產(chǎn)品能滿足這樣的差異。如寶潔的洗發(fā)水不同品牌分別樹立了柔順、去屑、護理、草本等形象，同時可以占用零售商更大的貨架面積。貨架空間越大，越能吸引消費者

8、的注意，其市場占有率就越大。多品牌會迎合眾多求異求變顧客的心理，而使其不發(fā)生購買轉(zhuǎn)移。1.3多品牌戰(zhàn)略促進內(nèi)部競爭機制的形成，從內(nèi)部提高企業(yè)效率與競爭力。寶潔的多品牌戰(zhàn)略使每個品牌都要獨立的面對市場競爭，公司內(nèi)部品牌之間也是市場中的競爭者.這樣的競爭環(huán)境利于提高企業(yè)工作效率。不同部門之間進行相互競爭、相互學(xué)習(xí)。這種內(nèi)部競爭有助于寶潔公司及早發(fā)現(xiàn)問題，有利于企業(yè)適應(yīng)變化的市場。三、寶活多晶牌戰(zhàn)略的劣勢分析(W)多品牌策略同時也存在著諸多缺

9、點。沒有雄厚的資金、合理的市場細分、良好的管理團隊和營銷方案是難以使企業(yè)獲得優(yōu)勢，10.商品與質(zhì)量2011年4期反而會遏制企業(yè)的發(fā)展。寶潔公司多品牌戰(zhàn)略不得不說的缺點可以歸納為以下幾條。1.品牌營銷成本費用較高。寶潔為了每一個品牌都給目標(biāo)顧客明確的信息，不惜重金在中央電視臺黃金時間進行大量宣傳。這說明多品牌策略需要企業(yè)不斷承擔(dān)開發(fā)新品牌的品牌建設(shè)、廣告、維護等費用，而且這樣的費用是非常高昂的。從品牌策劃到品牌推廣、維護，多品牌戰(zhàn)略無疑增

10、加了寶潔的大量成本，一定程度上削弱了其市場競爭能力。2品牌管理復(fù)雜度較高。企業(yè)的品牌越多，管理、操作的難度都不可避免地增加，對于寶沽，品牌管理的難度更高。因此，寶潔從來都不惜重金聘請品牌經(jīng)理，不但有每個品牌的品牌經(jīng)理，還要設(shè)置全球品牌經(jīng)璋對其全部品牌整體管理，但這個難度是相當(dāng)大的。一且不能較好的管理所有品牌，將可能造成品牌混亂及品牌大范圍失敗。3.寶潔多品牌戰(zhàn)略的機遇分析(0)時代的進步，人們越來越強調(diào)個性與多樣。多品牌戰(zhàn)略給了寶潔公司

11、強的生命力。不過前提是要有強大的資金和管理能力。同時，一個市場的規(guī)則一旦形成就很難改變，日化品行業(yè)正是如此，當(dāng)消費者習(xí)慣了經(jīng)常更換不同的享受體驗，寶潔的產(chǎn)品的多樣性就能充分發(fā)揮作用。寶潔先入為主地憑借多品牌占據(jù)市場后，購買主潔的產(chǎn)品終將成為一種習(xí)慣，即使你每個月用的產(chǎn)品并不相同。4.寶潔多品牌戰(zhàn)略的威脅分析(T)越來越多的企業(yè)將從寶潔身上看到了一個強大的戰(zhàn)略模式，于是相同的戰(zhàn)略在不同的企業(yè)上演。聯(lián)合利華最為寶潔的競爭對手，產(chǎn)品系列雖然沒

12、有寶潔的多，不過同樣的多品牌戰(zhàn)略也使其成為寶潔在中國的只要對手之一。除了面對聯(lián)合利華，隆力奇以低端產(chǎn)品與寶潔的高端產(chǎn)品的占位格局形成，今后二者目標(biāo)都是農(nóng)村市場的開辟，并以此市場為焦點展開產(chǎn)品研發(fā)、價格、廣告、渠道等方面的競爭。在面對專注的競爭者時，多品牌戰(zhàn)略能否繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢取決于寶潔白身的管理水平，但也不容樂觀。四、關(guān)于寶潔公司多晶牌戰(zhàn)略的分析總結(jié)通過對寶潔多品牌戰(zhàn)略的SWTO分析，可以得出以下結(jié)論z寶潔公司只有通過不斷優(yōu)化品牌組合，更

13、好的對品牌進行管理，才能使多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢大于劣勢，取得市場上的競爭優(yōu)勢，把握時代的機遇，更好滿足消費者需求的產(chǎn)品組合戰(zhàn)勝對手。而一旦對品牌的管理失敗，后果將危及寶潔的生存。因此，對于多品牌戰(zhàn)略來說，品牌管理將是最重要的環(huán)節(jié)。只有最能滿足市場需求的品牌及其產(chǎn)品才有存在的意義，才能為企業(yè)帶來未來。參考文獻:[1]呂丘光寶沽與“聯(lián)合和j華在中國市場品牌營銷策略的比較[J)，時代經(jīng)貿(mào)，20105.[2)張鳳，寶法公司成功實施品牌約理論依據(jù)分析[

14、1)，商場現(xiàn)代4憶，2009.09.[3]賀芳，寶潔公司的多品牌營銷[J)，管理科學(xué)，200806[4)張動松，淺談品牌營銷戰(zhàn)略以寶潔公司為例[1)，商場現(xiàn)代化，2008.01.寶潔公司多品牌戰(zhàn)略分析李晟吳會劉凡中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院摘要：寶潔公司在品牌戰(zhàn)略上采用多品牌戰(zhàn)略被視為成功的典范.本文在此將以中國市場為例用SWOT分析法對其進行分析.總結(jié)誼戰(zhàn)略為寶潔公司帶來的公眾形象、市場占有率、產(chǎn)品相互影響力等方面的競爭優(yōu)勢及在管理難度、成本

15、、品牌競爭等方面的劣勢.寶潔多品牌戰(zhàn)略SWOT@@[1]呂正光“寶潔”與“聯(lián)合利華”在中國市場品牌營銷策略的比較[J]時代經(jīng)貿(mào)20105.@@[2]張鳳寶潔公司成功實施多品牌的理論依據(jù)分析[J]商場現(xiàn)代化2009.09.@@[3]賀芳寶潔公司的多品牌營銷[J]管理科學(xué)200806@@[4]張勁松淺談多品牌營銷戰(zhàn)略以寶潔公司為例[J]商場現(xiàn)代化2008.01.萬方數(shù)據(jù)察觀??醺??跚跚???蛐????????幅q蛐??????串草工工士工

16、二二二二立之二工藝工工工工工工工工工工工二工工工工工工工工工工之二22ZZtt=tL一一…一句一一一一一一一→…??蹦二二二:二二乙二二二Z二二:二二二之二工工二二二二二，一一一一………一一一一一一一一一一…一一一一句一一一一，寶潔公司多昂牌戰(zhàn)略分析中國礦業(yè)大學(xué)，管理學(xué)院李晨吳會劉凡梳要:寶潔公司在品牌戰(zhàn)略」二采用多品牌戰(zhàn)略，被視為成功的典范.本文在此將以中國市場為例，用SWOT分析法對其進行分析.總結(jié)該戰(zhàn)略為寶潔公司帶來的公眾形象、市

17、場占有率、產(chǎn)品相互影響力等方面的競爭優(yōu)勢，及在管理難度、成本.品牌競爭等方面的劣勢.關(guān)鍵詢:寶潔多品牌戰(zhàn)略SOT、寶潔公司簡介及其多晶牌戰(zhàn)略始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。在這近二十年的時間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發(fā)展到今天的沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭泊、護舒寶、幫寶適、佳士、汰潰、碧浪、吉列、金霸王等20多個品牌。不難看出，多品牌戰(zhàn)略為寶潔在中國市場取得成功做出了極大貢獻。多品

18、牌策略是指企業(yè)在同一產(chǎn)品中設(shè)立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。寶潔認為:單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸。而存在相互競爭的多品牌戰(zhàn)略雖然會使原有品牌的銷量有所減少，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業(yè)界稱為“111.5“策略。二、對寶潔多晶牌戰(zhàn)略的SWOT分析對于日化行業(yè)來說，行業(yè)的集中度低導(dǎo)致的競爭日趨激烈。、目前寶潔公司和聯(lián)合利華進行著激烈的競

19、爭。這種競爭隨著消費需求日趨多樣化、差異化和個性化，逐漸由最初的產(chǎn)品競爭、價格競爭為主轉(zhuǎn)向以品牌競爭為主。1.主潔多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢分析(5)寶潔的多品牌戰(zhàn)略正是為了滿足了不同的市場需求，確立不同的特色或訴求，并以此占據(jù)市場。當(dāng)把市場細分之后，每個市場中都有多個自己的品牌，雖然看似消費者選擇的余地增加，但事實上他們?nèi)匀皇褂玫氖菍殱嵶约旱漠a(chǎn)品，這勢必會增加自己的市長占有率。其戰(zhàn)略優(yōu)勢可以歸納如下:1.1多品牌戰(zhàn)略能混淆公司形象，使每個產(chǎn)品都

20、具有自己獨立的品牌特性。寶潔公司經(jīng)營的種類繁多，涉及多種行業(yè)。如果采用統(tǒng)一品牌必然導(dǎo)致消費者對寶潔公司的形象概念模糊，而寶潔的多品牌戰(zhàn)略很好的避免了這一點。這種多品牌營銷為寶潔每種產(chǎn)品樹立了自己獨特形象.而不會因為統(tǒng)一品牌失去特質(zhì)。并且即使單一品牌在市場上未能取得成功也不會對寶潔公司的其他產(chǎn)品產(chǎn)生影響，這也是單一品牌“一損俱損“所不能及的優(yōu)勢。1.2多品牌戰(zhàn)略能滿足消費者差異化需求，從而提高總體市場占有率。對于不同消費者，他們的需求是千

21、差萬別、復(fù)雜多樣的，然而多品牌的產(chǎn)品能滿足這樣的差異。如寶潔的洗發(fā)水不同品牌分別樹立了柔順、去屑、護理、草本等形象，同時可以占用零售商更大的貨架面積。貨架空間越大，越能吸引消費者的注意，其市場占有率就越大。多品牌會迎合眾多求異求變顧客的心理，而使其不發(fā)生購買轉(zhuǎn)移。1.3多品牌戰(zhàn)略促進內(nèi)部競爭機制的形成，從內(nèi)部提高企業(yè)效率與競爭力。寶潔的多品牌戰(zhàn)略使每個品牌都要獨立的面對市場競爭，公司內(nèi)部品牌之間也是市場中的競爭者.這樣的競爭環(huán)境利于提高

22、企業(yè)工作效率。不同部門之間進行相互競爭、相互學(xué)習(xí)。這種內(nèi)部競爭有助于寶潔公司及早發(fā)現(xiàn)問題，有利于企業(yè)適應(yīng)變化的市場。三、寶活多晶牌戰(zhàn)略的劣勢分析(W)多品牌策略同時也存在著諸多缺點。沒有雄厚的資金、合理的市場細分、良好的管理團隊和營銷方案是難以使企業(yè)獲得優(yōu)勢，10.商品與質(zhì)量2011年4期反而會遏制企業(yè)的發(fā)展。寶潔公司多品牌戰(zhàn)略不得不說的缺點可以歸納為以下幾條。1.品牌營銷成本費用較高。寶潔為了每一個品牌都給目標(biāo)顧客明確的信息，不惜重金

23、在中央電視臺黃金時間進行大量宣傳。這說明多品牌策略需要企業(yè)不斷承擔(dān)開發(fā)新品牌的品牌建設(shè)、廣告、維護等費用，而且這樣的費用是非常高昂的。從品牌策劃到品牌推廣、維護，多品牌戰(zhàn)略無疑增加了寶潔的大量成本，一定程度上削弱了其市場競爭能力。2品牌管理復(fù)雜度較高。企業(yè)的品牌越多，管理、操作的難度都不可避免地增加，對于寶沽，品牌管理的難度更高。因此，寶潔從來都不惜重金聘請品牌經(jīng)理，不但有每個品牌的品牌經(jīng)理，還要設(shè)置全球品牌經(jīng)璋對其全部品牌整體管理，但

24、這個難度是相當(dāng)大的。一且不能較好的管理所有品牌，將可能造成品牌混亂及品牌大范圍失敗。3.寶潔多品牌戰(zhàn)略的機遇分析(0)時代的進步，人們越來越強調(diào)個性與多樣。多品牌戰(zhàn)略給了寶潔公司強的生命力。不過前提是要有強大的資金和管理能力。同時，一個市場的規(guī)則一旦形成就很難改變，日化品行業(yè)正是如此，當(dāng)消費者習(xí)慣了經(jīng)常更換不同的享受體驗，寶潔的產(chǎn)品的多樣性就能充分發(fā)揮作用。寶潔先入為主地憑借多品牌占據(jù)市場后，購買主潔的產(chǎn)品終將成為一種習(xí)慣，即使你每個月

25、用的產(chǎn)品并不相同。4.寶潔多品牌戰(zhàn)略的威脅分析(T)越來越多的企業(yè)將從寶潔身上看到了一個強大的戰(zhàn)略模式，于是相同的戰(zhàn)略在不同的企業(yè)上演。聯(lián)合利華最為寶潔的競爭對手，產(chǎn)品系列雖然沒有寶潔的多，不過同樣的多品牌戰(zhàn)略也使其成為寶潔在中國的只要對手之一。除了面對聯(lián)合利華，隆力奇以低端產(chǎn)品與寶潔的高端產(chǎn)品的占位格局形成，今后二者目標(biāo)都是農(nóng)村市場的開辟，并以此市場為焦點展開產(chǎn)品研發(fā)、價格、廣告、渠道等方面的競爭。在面對專注的競爭者時，多品牌戰(zhàn)略能否

26、繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢取決于寶潔白身的管理水平，但也不容樂觀。四、關(guān)于寶潔公司多晶牌戰(zhàn)略的分析總結(jié)通過對寶潔多品牌戰(zhàn)略的SWTO分析，可以得出以下結(jié)論z寶潔公司只有通過不斷優(yōu)化品牌組合，更好的對品牌進行管理，才能使多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢大于劣勢，取得市場上的競爭優(yōu)勢，把握時代的機遇，更好滿足消費者需求的產(chǎn)品組合戰(zhàn)勝對手。而一旦對品牌的管理失敗，后果將危及寶潔的生存。因此，對于多品牌戰(zhàn)略來說，品牌管理將是最重要的環(huán)節(jié)。只有最能滿足市場需求的品牌及其產(chǎn)品才有