現(xiàn)代渠道管理指導(dǎo)手冊(cè)

1、現(xiàn)代渠道管理指導(dǎo)手冊(cè)第1頁(yè)共13頁(yè)紅牛公司現(xiàn)代渠道管理指導(dǎo)手冊(cè)紅牛公司現(xiàn)代渠道管理指導(dǎo)手冊(cè)一、現(xiàn)代渠道定義及劃分標(biāo)準(zhǔn)：一、現(xiàn)代渠道定義及劃分標(biāo)準(zhǔn)：1、定義：、定義：現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道相比有著很大意義上的不同。首先，現(xiàn)代渠道內(nèi)的終端均以連鎖或當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ拇笮蛦蔚杲K端形式出現(xiàn)。具有著良好的品牌形象，重視購(gòu)買者心理感受。同時(shí)擁有很強(qiáng)的零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，占據(jù)當(dāng)?shù)厣唐妨闶蹣I(yè)總體份額中的較大比例，同時(shí)占據(jù)著供銷鏈中較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，并且還擁有

2、很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或購(gòu)買便利性，是實(shí)現(xiàn)商品銷售的最終環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道在商品流通過(guò)程中并非簡(jiǎn)單的現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道在商品流通過(guò)程中并非簡(jiǎn)單的“零和零和”博弈！博弈！2、現(xiàn)代渠道的劃分：、現(xiàn)代渠道的劃分：現(xiàn)代渠道以大賣場(chǎng)、大型超市、購(gòu)物中心、大型百貨商店等大型零售業(yè)態(tài)和中小型超市及便利店等為主。二、現(xiàn)代渠道分析：二、現(xiàn)代渠道分析：1、大賣場(chǎng)（含倉(cāng)儲(chǔ)、大賣場(chǎng)（含倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制賣場(chǎng)）：會(huì)員制賣場(chǎng)）：大賣場(chǎng)：如沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花、歐尚、樂(lè)購(gòu)

3、；倉(cāng)儲(chǔ)大賣場(chǎng)：如麥德龍、萬(wàn)客??；會(huì)員制大賣場(chǎng)：山姆會(huì)員店1)、地理位置：地理位置優(yōu)越，交通便利。一般位于商業(yè)中心、大型社區(qū)周邊。擁有大型停車場(chǎng)。2）、營(yíng)業(yè)面積：10000平米以上，多數(shù)以多層建筑為主。3）、商品品類：品種齊全，包裝小型化、多樣化，并且重視銷售服務(wù)及消費(fèi)者購(gòu)物感受。4)、主要客戶群：以家庭消費(fèi)為主的客戶群也包括少量團(tuán)購(gòu)及專業(yè)，商業(yè)客戶；5)、價(jià)格策略：a、所售產(chǎn)品追求最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格一般不低于進(jìn)價(jià)。b、以促銷裝或新穎的促銷

4、形式吸引消費(fèi)者并避免價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)損失。2、大型超市：、大型超市：如上海華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商、華潤(rùn)、萬(wàn)佳、物美等；1）、地理位置：主要以大、中型社區(qū)為主，以及交通便利商業(yè)中心周邊。2）、營(yíng)業(yè)面積：3000平米以上；3）、商品品類：品類較全品種比大賣場(chǎng)少但可基本滿足居民的要求4）、主要客戶群：以附近居民為主的家庭消費(fèi)5）、價(jià)格策略：a、在合理利潤(rùn)的前提下追求有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格b、由于經(jīng)營(yíng)定位和營(yíng)運(yùn)成本的原因一般價(jià)格比大賣場(chǎng)略高3、購(gòu)物中心及大

5、型百貨商店：、購(gòu)物中心及大型百貨商店：如燕莎、王府井百貨、茂業(yè)百貨等；現(xiàn)代渠道管理指導(dǎo)手冊(cè)第3頁(yè)共13頁(yè)五、五、KAKA渠道三級(jí)管理體系：渠道三級(jí)管理體系：1、三級(jí)管理體系劃分標(biāo)準(zhǔn)：、三級(jí)管理體系劃分標(biāo)準(zhǔn)：A、旗艦店：、旗艦店：對(duì)于符合以下標(biāo)準(zhǔn)的KA渠道中各大型零售業(yè)態(tài)，納入旗艦店范圍：1）、地理位置：選擇省會(huì)城市或重點(diǎn)市場(chǎng)，以商業(yè)中心或人群密集區(qū)域終端為主。同時(shí)，在該區(qū)域可以形成良好的網(wǎng)絡(luò)布局。2）、營(yíng)業(yè)面積：5000平方米以上，并有

6、良好的購(gòu)物環(huán)境。3）、綜合實(shí)力：在零售業(yè)態(tài)中單店影響力大4）、布局優(yōu)勢(shì)：有利于形成合理的市場(chǎng)布局5）、信用等級(jí)：信譽(yù)度高，回款周期不超過(guò)6個(gè)月。在業(yè)內(nèi)具有良好的口碑。6）、品牌形象：具有良好的品牌形象，有利于紅牛品牌的提升和傳播。7）、管理投入：營(yíng)業(yè)單位有足夠的人力進(jìn)行管理和維護(hù)。8）、銷售價(jià)格：銷售價(jià)格穩(wěn)定，保證中間利潤(rùn)。9）、銷售半徑：不超過(guò)紅牛規(guī)定銷售區(qū)域。10）、客情關(guān)系：較好的客情關(guān)系并能夠給予并保持良好優(yōu)勢(shì)陳列面11）、費(fèi)用

7、投入：投入產(chǎn)出比例相對(duì)合理。費(fèi)用投入不超過(guò)其連鎖店協(xié)議費(fèi)用額度或同級(jí)別終端的費(fèi)用投入。12）、銷售狀況：紅牛產(chǎn)品在該店具有一定的銷量，并形成穩(wěn)定貨流。B、重點(diǎn)店：、重點(diǎn)店：1）、地理位置：商業(yè)中心及社區(qū)周邊，以交通便利、人群密集地區(qū)為主?？梢詫?duì)該區(qū)域市場(chǎng)布局形成有利補(bǔ)充。2）、綜合實(shí)力：在零售業(yè)態(tài)中有一定影響力3）、布局優(yōu)勢(shì)：可以對(duì)大型零售網(wǎng)點(diǎn)布局形成有效的補(bǔ)充4）、信用等級(jí)：信譽(yù)度較好，帳期周期短。5）、管理投入：營(yíng)業(yè)單位有足夠的人力

8、進(jìn)行管理和維護(hù)6）、銷售價(jià)格：銷售價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，可以保證中間利潤(rùn)環(huán)節(jié)。7）、銷售半徑：可以在規(guī)定區(qū)域內(nèi)銷售，如出現(xiàn)銷售違規(guī)可以在溝通后及時(shí)調(diào)整銷售價(jià)格，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。8）、客情關(guān)系：融洽的客情關(guān)系，良好的活動(dòng)配合及執(zhí)行。9）、費(fèi)用投入：投入產(chǎn)出比例相對(duì)合理。費(fèi)用投入不得高于同級(jí)終端費(fèi)用的20%。10）、銷售狀況：產(chǎn)品在該店銷量存在自然增長(zhǎng)。3）、普通店：、普通店：除旗艦店和重點(diǎn)店以外的KA渠道中的其他業(yè)態(tài)。2、投入策略、投入策略: