網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子教案第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃

1、第三章第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃[教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)]掌握企業(yè)戰(zhàn)略的相關(guān)概念；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的步驟及基本分析方法；掌握基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型；掌握傳統(tǒng)企業(yè)、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)策略；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃的制定與實(shí)施。[重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)難點(diǎn)]企業(yè)戰(zhàn)略的相關(guān)概念；基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型；傳統(tǒng)企業(yè)、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)策略；[教學(xué)方法教學(xué)方法]講授講授[教學(xué)時(shí)數(shù)教學(xué)時(shí)數(shù)]2]2[復(fù)習(xí)回顧復(fù)習(xí)回顧]企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

2、活動(dòng)總是在一定的營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行并深受營(yíng)銷環(huán)境的影響和制約。因些企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷管理活動(dòng)的同時(shí)，就必須考察和分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。[新課導(dǎo)入新課導(dǎo)入]與傳統(tǒng)企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。在明確企業(yè)的使命及目標(biāo)后，制定與之相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。[教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容]第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析[本節(jié)內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容]一、企業(yè)戰(zhàn)略概述1、戰(zhàn)略的概念及特征：1）全局性2）方向性3）長(zhǎng)期性和相對(duì)穩(wěn)定性4）競(jìng)爭(zhēng)性5）適應(yīng)性

3、2、企業(yè)的戰(zhàn)略層次：1）總體戰(zhàn)略2）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3）職能戰(zhàn)略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）分析企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境（二）企業(yè)內(nèi)部分析（三）評(píng)估企業(yè)的機(jī)會(huì)與障礙（四）明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)1.銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)(wkPointOfSale)，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點(diǎn)，如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。2.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要為顧客

4、提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過(guò)網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)，目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點(diǎn)3.品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，目前大部分站點(diǎn)屬于此類型。4.提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，全面降低營(yíng)銷費(fèi)用，改進(jìn)營(yíng)銷效率，促進(jìn)營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，目前的DELL、Amazon、H

5、aier等站點(diǎn)屬于此類型。使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售對(duì)企業(yè)最直接的效益來(lái)源于它的直復(fù)營(yíng)銷功能，即通過(guò)簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本，最終達(dá)到減少管理費(fèi)用的目的。本模式適用于將網(wǎng)絡(luò)用作直復(fù)營(yíng)銷工具的企業(yè)。利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施直復(fù)營(yíng)銷，對(duì)顧客而言，必須購(gòu)買方便，使顧客減少購(gòu)物時(shí)有時(shí)間、精力和體力上的支出與消耗；對(duì)企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)化銷售渠道，降低銷售成本、減少管理費(fèi)用的目的。在網(wǎng)上，書籍、鮮花和禮品等網(wǎng)上商店是這種模式的最好應(yīng)用。（四）讓顧客參與、提高客戶的忠誠(chéng)度

6、讓顧客參與、提高客戶的忠誠(chéng)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式可以用下圖來(lái)描述：圖34讓顧客參與、提高客戶的忠誠(chéng)度的模式新聞業(yè)已有一些成功運(yùn)用此模式的例子。報(bào)紙和雜志出版商通過(guò)它們的網(wǎng)頁(yè)來(lái)促進(jìn)顧客的參與。它們的網(wǎng)頁(yè)使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”，同時(shí)也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機(jī)會(huì)。這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠(chéng)度。電影、電視片的制作商也采用此模式提高產(chǎn)品的流行程度。（五）提高品牌知名度以獲取更高的利

7、潤(rùn)通過(guò)提高品牌知名度以獲取更高利潤(rùn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式可以用如下圖來(lái)描述。圖35提高品牌知名度獲取更高利潤(rùn)的模式將品牌作為管理重點(diǎn)的企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的品牌形象，CoCaCola、Nike、LeviStrauss等著名的品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹(shù)立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。例如可口可樂(lè)公司，不是將網(wǎng)絡(luò)作為直復(fù)營(yíng)銷的工具，

8、而是將網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。（六）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是建立強(qiáng)大、精確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的理想工具，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加。擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是公司管理層作出動(dòng)態(tài)的、理性的決策的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中的一些僅停留在理論上的夢(mèng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)，例如對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分、對(duì)商品價(jià)格的及時(shí)調(diào)整等。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的現(xiàn)代化，具有科學(xué)性和預(yù)測(cè)性的優(yōu)勢(shì)。[本節(jié)小