《廣告原理與實(shí)務(wù)》01401習(xí)題答案

1、1第1章【思考與練習(xí)思考與練習(xí)】答案答案1簡(jiǎn)述廣告的概念及要素。簡(jiǎn)述廣告的概念及要素。廣告是可識(shí)別的組織或個(gè)人，有償使用媒介，向選定的對(duì)象傳遞有關(guān)產(chǎn)品、形象、觀念等信息，并說(shuō)服其行動(dòng)的傳播活動(dòng)。廣告要素可歸納為廣告主、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾、廣告費(fèi)用和廣告效果等六個(gè)方面。廣告主是指進(jìn)行廣告活動(dòng)的主體，是指付費(fèi)購(gòu)買媒介的版面或時(shí)間，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹(shù)立企業(yè)形象或傳達(dá)消費(fèi)觀念的組織或個(gè)人；廣告信息指廣告要傳達(dá)的具體內(nèi)容，包括商品信息、

2、勞務(wù)信息、觀念信息等；廣告媒介是廣告信息傳播過(guò)程中用以擴(kuò)大和延伸信息傳遞的工具；廣告受眾指廣告所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，即廣告信息的接收者；廣告費(fèi)用即從事廣告活動(dòng)所需支付的費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)用、制作費(fèi)用、媒介購(gòu)買費(fèi)用、廣告管理費(fèi)用等；廣告效果是指廣告信息傳播后所引起社會(huì)公眾各種心理影響及行為變化的總和。2列舉列舉3535則廣告實(shí)例，運(yùn)用不同分類標(biāo)準(zhǔn)加以分析。則廣告實(shí)例，運(yùn)用不同分類標(biāo)準(zhǔn)加以分析。（略）（略）3試述廣告整合傳播的特點(diǎn)及要求。試

3、述廣告整合傳播的特點(diǎn)及要求。整合傳播模式是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái)，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，它具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：⑴以消費(fèi)者為核心。傳播活動(dòng)圍繞消費(fèi)者展開(kāi)雙向溝通，首先企業(yè)必須了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)及內(nèi)容，其次透過(guò)某種管道和方式，消費(fèi)者能夠讓企業(yè)知道他需要哪一種信息，最后才是

4、企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的回應(yīng)。⑵以資料庫(kù)為基礎(chǔ)。資料庫(kù)的信息，應(yīng)充分掌握消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、接觸訊息的時(shí)間、方式等等，分析、預(yù)測(cè)他們的需求，由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等，真正做到針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)不同的策略。⑶以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的。整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。整合營(yíng)銷要以關(guān)系營(yíng)銷為目的。⑷整合各種傳播媒介，以“

5、一種聲音”為手段。要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費(fèi)者心中形成一致性的形象。要把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入到計(jì)劃之中，同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來(lái)，發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個(gè)性。3第2章【思考與練習(xí)思考與練習(xí)】答案答案1.1.什么是廣告調(diào)研？什么是廣告調(diào)研？廣告調(diào)研是指在廣告活動(dòng)中，為了編制廣告計(jì)劃，掌握廣告設(shè)計(jì)資料，檢驗(yàn)廣告效果而作的了解市場(chǎng)情況、消費(fèi)者情

6、況、產(chǎn)品情況和廣告媒體情況的行為。廣告調(diào)研具有目的性、科學(xué)性、客觀性、定量分析和定性研究相結(jié)合、多樣性和經(jīng)濟(jì)性六大特征。通過(guò)廣告調(diào)研可以明確準(zhǔn)備傳達(dá)信息的對(duì)象是誰(shuí)；指導(dǎo)廣告的創(chuàng)意，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力；有助于發(fā)展正確的文案概念。2.2.如何確定調(diào)研目標(biāo)？如何確定調(diào)研目標(biāo)？確定廣告調(diào)查目標(biāo)，就是弄清通過(guò)廣告調(diào)查要達(dá)到的目的是什么。廣告調(diào)查目標(biāo)是整個(gè)廣告調(diào)查活動(dòng)的著眼點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，它決定了廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法，廣告調(diào)查的目標(biāo)一般有以下幾個(gè)方面：一

7、是為編制廣告計(jì)劃、確定廣告目標(biāo)提供依據(jù)；二是為編制廣告預(yù)算提供依據(jù)；三是為創(chuàng)作和設(shè)計(jì)廣告、選擇廣告媒體提供資料；四是檢驗(yàn)廣告效果。3.廣告調(diào)研有哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？廣告調(diào)研有哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？廣告調(diào)查的步驟為：確定廣告調(diào)查目標(biāo)——擬訂廣告調(diào)查計(jì)劃——設(shè)計(jì)廣告調(diào)查問(wèn)卷——調(diào)查實(shí)施——整理和分析調(diào)查資料——撰寫調(diào)查報(bào)告——總結(jié)調(diào)查工作。4分組選定課題設(shè)計(jì)廣告調(diào)研方案。分組選定課題設(shè)計(jì)廣告調(diào)研方案。廣告調(diào)查計(jì)劃是實(shí)施廣告調(diào)查活動(dòng)的具體行動(dòng)方案，制定廣告調(diào)查

8、計(jì)劃是廣告調(diào)查活動(dòng)高效、及時(shí)、有序進(jìn)行的重要保證。一個(gè)完整的可行的調(diào)查計(jì)劃應(yīng)能夠回答三個(gè)問(wèn)題，即要做什么？怎么做？什么時(shí)候做？“做什么”主要是確定廣告調(diào)查的主題、內(nèi)容和對(duì)象。確定廣告調(diào)查的主題，就是在明確了調(diào)查目標(biāo)的基礎(chǔ)上，找出需要調(diào)查的具體問(wèn)題是什么；確定廣告調(diào)查的內(nèi)容則需要根據(jù)廣告調(diào)查的主題，列出需要調(diào)查的內(nèi)容，并確定各方面內(nèi)容的比例；調(diào)查目的不同決定了調(diào)查對(duì)象也是不同的，需要注意的是由于各類公眾對(duì)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同，應(yīng)在了解對(duì)象群

9、體的特點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)的基礎(chǔ)上確定廣告調(diào)查對(duì)象，另外，調(diào)查對(duì)象應(yīng)具有普遍性、代表性，這直接關(guān)系到所獲調(diào)查材料的準(zhǔn)確性和可信度?！霸趺醋觥敝饕谴_定廣告調(diào)查方法。廣告調(diào)查方法與市場(chǎng)調(diào)查方法相同包括文獻(xiàn)調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法兩大方法。“什么時(shí)候做”主要是確定調(diào)查的時(shí)間和步驟，并制定出具體的日程安排。此外，在廣告調(diào)查計(jì)劃中還應(yīng)有調(diào)查經(jīng)費(fèi)估算。5.5.什么是廣告問(wèn)卷？一份問(wèn)卷通常由哪幾個(gè)部分構(gòu)成？什么是廣告問(wèn)卷？一份問(wèn)卷通常由哪幾個(gè)部分構(gòu)成？廣告問(wèn)卷設(shè)計(jì)