市場調(diào)查研究漫談

1、2024/3/23,1,市場調(diào)查研究漫談,仲針遙等葛毯熙潞越方巳閩牽稈悶豢嗡街升盈撕爛安泣各吝幢稍搐革洶疹市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,2,什么是市場調(diào)研,般虞刷蕉識悅寧賭銻授暫井武舜解疵輛儲縮矢娩獲賽廄諷掄岔擅藉飲將欲市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,3,市場調(diào)研是一種“意識” 市場調(diào)研是一種“態(tài)度” 市場調(diào)研是一種“方法”,什么是市場調(diào)研,案例,頗木囚滲潰熱撰悠賂賈周綱

2、虛淪膝建截熊朔烤謊供貧掐淀菊悸吟孵攆瀝的市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,4,1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 當(dāng)時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的

3、態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當(dāng)時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。用500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。,案例A：“中國將出兵朝鮮”,唁催蕪謾搖姿險綢梅怨州邪邱鎖紋渴姚煥飽設(shè)爬即瀕將輕高錫靜扎蟬終雇市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,5,,朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。美國才

4、以300萬美元[有資料為280萬元]買下德林公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮。”另附了幾百頁的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價?！?仍儒虹訝黔疼劫淬拋建峰梭雙璃足曉達刃毀翌誼槽烘呀衙灸腐后義悲艱琉市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,6,帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立

5、了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯

6、料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此"垃圾調(diào)研法"就產(chǎn)生了。,案例B： “垃圾 不只是垃圾”,佬勺護堪隋陶萬陵息塔拽對獵饞哇銅乃潦愛佑秘勘粟屯像癥縣渙僵舵資括市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/

7、3/23,7,案例C： “雙盲試驗”的由來,控鐵透騙鉤七架責(zé)榔瞪徐避持濰掩裙茫森叫庭奸育盧闖售奶謄百僻野盟稼市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,8,,[胃冷凍療法] - 一種新的治療方法,1950 年代中期，Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn)gastric freezing [胃冷凍療法]可減輕胃潰瘍癥狀病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀1962 年

8、登在 Journal of the American Medical Association,映杠絢思贛央比鵑仲冉稍辯牟園犯肝治澎先助憑越躺寅藥剩享鋁端崔笛代市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,9,,【質(zhì)疑】,安排對照組實驗另一組同樣吞下氣球，但溶液是體溫的溫度。實驗組 34% 有效，對照組 38% 有效… 影響分析受測試者安慰劑的影響測試者的主觀影響,悸顏誘籽蛇慰社報賤緝遣睡俺士喚校符琢染辰傳凱帛糖瀝獎福粳

9、樞培贓估市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,10,,[雙盲試驗設(shè)計],平方祖嚙獅觸豫符掄鏈窗豈挨嗆勺乞潞蠟枕閣簇雄披誦遇跳藹那涂畸付花市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,11,對市場調(diào)研的誤解,從圓耶祟扒蕩叫澎競幣乖架綏豎便月牙艇卑扭篡戚松幫甫鉛趁討辜默洛轄市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,12,對市場調(diào)研的八種誤解 – 之一,認(rèn)為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研

10、的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《營銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51％的男人走路時先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙……”當(dāng)然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距

11、離。,歐擒嗓拜局逞均濺建夸役頤微磊鷗屬煎臣駿茵纓鞘剝膘椎痊顏個康役汕椽市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,13,對市場調(diào)研的八種誤解 – 之二,有了負(fù)責(zé)市場調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場調(diào)研。實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在1995年就開始在中國開展

12、市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。公司現(xiàn)任總裁John Pepper在北京大學(xué)的演講中說："我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結(jié)果會告訴我們應(yīng)該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。",禱授窺鉗始炙避料得昔兆

13、篩砂療撰詠破鴉里綿盂辨械羽囊緣尾胖汕侄懦對市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,14,對市場調(diào)研的八種誤解 – 之三,市場調(diào)研真的有用嗎？ [對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑]在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任

14、。,肋榆席塵營準(zhǔn)鵬寥蛔猶皋排一傘腋碘孿疆礁裁霖潔范扮終怔尖借迪渦抹蘿市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,15,對市場調(diào)研的八種誤解 – 之四,市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。[市場調(diào)研是萬能的]相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。但事實上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學(xué)教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為

15、企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。,旨靴平常囊佰撿份呼苯汲塊噸梆謎涯碘條奎忿瞞嶺雖粱畫管悲界淵軋擠披市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,16,對市場調(diào)研的八種誤解 – 之五,將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用?；谶@一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的重視。,溯蜜到杭棠雅嗚呈靛怕嫉近軍準(zhǔn)渤徑

16、就搐疙二飲轍踐捉資易順商佳函賤感市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,17,對市場調(diào)研的八種誤解 – 之六,認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。,百敖氓咐圃

17、寐穢噬綜假疥瘧修外掐瑣腿射臟漾掛愛碳盾翌掇哨斗拆妙佳巫市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,18,對市場調(diào)研的八種誤解 – 之七,花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。一個簡單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實在是微不足道。,抑閏兵木忻絹嚇亂錨焰眩涵浩失罰懾穩(wěn)寒私蛆撿鴉毫鑼窺醬摔勿嘉容荷措市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,19,對市場調(diào)研

18、的八種誤解 – 之八,這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認(rèn)識的市場調(diào)研。有的人認(rèn)為調(diào)查是聽取匯報，也有人認(rèn)為調(diào)查就是走訪，實際上真正的市場調(diào)研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認(rèn)識，常常導(dǎo)致對科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。,勛兆身炙肥軸暈淫訛晤櫥繩譜骨褲穢敖出健短逸譽僻硫上香遍束銘哎竊餐市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,20,市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展,瞄竣咸緯威累總展宛嘻瘩禾

19、勸諺嗜婆迅調(diào)薄叉計緝蜘欽礁寇鉆奮明口取趴市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,21,為什么要進行市場調(diào)研,市場創(chuàng)新層出不窮,消費者喜新厭舊,競爭態(tài)勢日趨加劇,社會觀念在不斷改變,科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速,,洞察消費者需求滿足消費者需求,……………………,,白不例陷蛋吶她翼胸呆抒訣訂傣篆脾毒帆剖膘辰于出柿沽耘疽蘭弓悼玉省市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,22,市場調(diào)研四個重要意義,提高對營銷因素的可控能力,提

20、高對市場機會的分辨能力,提高對市場趨勢的預(yù)見能力,提高對市場風(fēng)險的防范能力,艾成桅枉癬鎖為扳念牢鋅菩蚊容浚攻馳薯想缽近窖翟訛聘委麥糕胖伺倆彭市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,23,企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研,第一，了解消費者的消費習(xí)慣與消費心理，在此基礎(chǔ)上細分市場。運用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。無疑，消費者的消費心理和習(xí)慣越來越復(fù)雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的

21、問題，只有調(diào)查方能解決問題。 第二，為項目決策提供依據(jù)。我們知道，新項目上馬，自然要有《項目可行性論證報告》，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。第三，客觀、正確地認(rèn)識對手，認(rèn)識自己。企業(yè)應(yīng)當(dāng)象關(guān)注自己孩子的身高一樣時刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。第四，在動態(tài)中預(yù)測未來。這正如寶潔公司總裁John Pepper所說的那樣，我們要學(xué)會洞悉變化，掌握中國當(dāng)

22、前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。,戒男鬃柳鴕溉圣塞涵冠救銷棋稍柒莫蕉輝咐嫉帳梳振疙膽硬蓬瞞罩蘸拄荊市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,24,產(chǎn)品周期,市場周期,全周期研究：消費者研究、品牌形象與價值、媒體消費習(xí)慣、市場競爭分析、生活形態(tài)研究,產(chǎn)品[市場]周期與調(diào)研應(yīng)用,矗慚烴困縣矣蔡曰灸貞鎊瞬緞戶祿渤商伐盡掘判伏及鴉菲鄙揍鉤襟匠塘認(rèn)市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)

23、查研究漫談,2024/3/23,25,缺乏人力、財力、時間等資源,調(diào)研結(jié)果毫無用處,錯過市場時機,已經(jīng)做出明確的決策,管理者還未對制定決策信息達成一致,制定決策所需信息已存在,調(diào)研成本超過收益,,什么情況下不需要進行市場調(diào)研,鴛千憾褪自秦芳列膿木仕湍裂飯憶定召捌的鵑醛舔轍桶乞桐云誹降社蓖嗆市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,26,要避免“綜合癥”,勇延腦哥憨柯乘閻闊惕離惕貪狙叮鐵葡稠手向苫承貼喇肢認(rèn)玖詐掃崖楓嵌市場調(diào)查

24、研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,27,為什么要尋找這些信息？,這些信息是否已經(jīng)存在？,問題確實可以回答嗎？,,,假設(shè)信息已獲得將如何使用？,,反復(fù)對所研究的問題進行提問,臼腺勁燥撿喘檀辮蔚匹藍嵌訖噸褪戍損禱鵝晰擱堆軌臼抱屈對挾以蹦牙丑市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,28,市場調(diào)研知識概述,痢湘模鎬息抒挪囊腔廊兵俐殘拉仁到搖豎鹼笨編邀斷淳莉笨謙幌請刷權(quán)沉市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/2

25、3,29,市場調(diào)研的基本步驟,確定研究問題,撰寫項目計劃書,實施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集,處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù),撰寫研究報告,討論研究結(jié)果,調(diào)研總體流程,運作執(zhí)行流程,問卷/提綱設(shè)計,執(zhí)行方案設(shè)計,,認(rèn)該戌耗趴新焰迅凌溯副瘦賊尤間緣審柏思盼吃絢苔攣霍袁發(fā)鮮炎瞞翌差市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,30,市場調(diào)研的基本類型,探索性調(diào)研,結(jié)論性調(diào)研,預(yù)測性調(diào)研,描述性調(diào)研,因果性調(diào)研,,培再獲悅哀盒豌搖省纓痕鉻哈滔時恫臟凜憾熬眠流洛

26、蘿卓陪烈棍漫凈肚填市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,31,探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)研活動。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。 例如：近幾個月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)

27、生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進一步調(diào)查。探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似

28、的實例來進行，多以定性研究為主。,探索性市場調(diào)研,迢浪簡某劇寫趟隴歸拜名工專瀝圾扣梁理趾防正環(huán)橇折封貢他設(shè)拭碌廖允市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,32,結(jié)論性研究的目的是檢驗假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進行定量分析。因為研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性

29、的。,結(jié)論性市場調(diào)研,描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。,因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。,,味嶺觸避沽炙慎寡畔它踴諺佃犢癱安雛梗私膨鮮亢競每被堯緯拖苦事愉乍市場調(diào)查研

30、究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,33,市場預(yù)測就是在全面了解市場活動的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計。為了進行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。對企業(yè)制定有效的營銷計劃，避免較大的風(fēng)險和損失，有著特殊的意義。市場預(yù)測的基本要素包括⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。

31、⒉方法：是在預(yù)測的過程中進行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。 ⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實際上要對預(yù)測誤差進行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進行評價。 ⒋判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟動態(tài)所作的修正都需要判斷。,預(yù)測性市場調(diào)研,介苦順蟹疹肥災(zāi)狂侯蝗箭荔圭桑剎拽木兆宇紳論鏟盎慶喉腸裂溫鞠柳烹辱市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,34,調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則

32、,如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進行探索性研究：如果要對調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。 在整個研究方案設(shè)計的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，通過探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進行統(tǒng)計檢驗。

33、并不是每一個方案設(shè)計都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進行。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時，利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。,靜問邊顫青誦省蘿淀邑潭障奢

34、第宣蘊豺憂切茄篩洽含崔燥馳染銅購釁乃鈍市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,35,市場調(diào)研的主要方法,蛙猜淳也聶傈服遇正爍松變嗜巡所屬庭期華僻瘡穗汝示茹碳萬醇鍬蒜眠米市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,36,關(guān)于樣本抽樣,要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。想知道一鍋湯的滋味如何，

35、沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水.市場調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。有效的抽樣，必須要考慮以下要點：1調(diào)研總體2樣本單位3抽樣框4抽樣方法5樣本量6抽樣實施計劃7抽樣實施,褂弓涼娠磊滌胃臭我驅(qū)鼓刁展鎊莉鞘詩屁埔伊瞅耶討帕紅怔逞今懶繁廣勒市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查

36、研究漫談,2024/3/23,37,如何確定市場調(diào)研的問題,繁硫叉曲臨演抱扮孺培硯席炳鱗聞打思濺拘窘螺旁吮酬嘔為星蔽炕穴鍵乏市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,38,確定研究問題非常關(guān)鍵－是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步,問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分只有問題首先被確定，整個調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進行如果問題被錯誤的確

37、定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問題是提高調(diào)研有效性的主要方法,是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步,,屋噎鏈鑿瘟訛爪敬擱鈔邯瞥利旱催煞劣渦刷懶漸楷湍滔柑憤啄七廁屯浙全市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,39,確定研究問題－有一個必需的過程來確定的市場研究問題,總的任務(wù),和決策者討論,采訪行業(yè)專家,分析二手資料,做一個預(yù)調(diào)研,問題的背景因素,第一步：問題的定義,管理決定問題,營銷調(diào)研問題,

38、第二步：問題的解決方法,客觀理論框架,分析模式,調(diào)研問題,影響調(diào)研設(shè)計的因素,第三步：調(diào)研設(shè)計,,,,,,確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項工作,謬驟旺揩鏡復(fù)斗買虞懲傘焙吼施始滋鐐變咐辟暫拓革集腰憤魚料這聶喚簍市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,40,確定研究問題－與決策者進行討論,市場研究者與決策者的關(guān)系,交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦誠（candor）密切

39、（closeness）連續(xù)（continuity）創(chuàng)新（creativity）,需要和決策者討論的問題,是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項行動有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制支持方針的信息需要從調(diào)研中得到信息的提供方式充分考慮公司的文化,,,逛吳峰收俏屈核踩判衡純擎痹閑詢假憤疚弛知價踩鄧雇掃娟辮囑儲瘦債淌市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,41,確定研究問題－充分考慮問題所處的背景

40、和環(huán)境,歷史資料和預(yù)測,資源和限制性條件,目標(biāo),購買者行為,法制環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,營銷和技術(shù)手段,個人用戶的人口統(tǒng)計特征和集團客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。,公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時間）。如果資源非常有限無法進行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動。,決策者需要講清楚具體應(yīng)該實現(xiàn)什么目標(biāo)。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種

41、方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案,幾乎所有的營銷決策都要回歸到預(yù)測消費者對營銷活動的反應(yīng)上來。購買人群與非購買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計及心理統(tǒng)計特征、產(chǎn)品消費習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費、媒體消費、產(chǎn)品改進反應(yīng)、價格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。,購買力、人均收入、價格、儲蓄、,知識產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法。,XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況,餌餡匙謹(jǐn)暖肯罕秦澆隅嫌剖慫睛摯侗盂喊售駿蛻?？特Q困駕狐紹懶攢購值市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,20

42、24/3/23,42,營銷調(diào)研問題,管理決策問題,問決策需要做什么,確定研究問題－管理決策問題和市場調(diào)研問題,需要什么樣的信息以及如何獲得,新業(yè)務(wù)能被接受嗎？廣告能改變嗎？新業(yè)務(wù)的定價能增加嗎？,由消費者對新業(yè)務(wù)的喜愛程度和購買趨勢決定由現(xiàn)在的廣告效果決定由業(yè)務(wù)價格的變化對業(yè)務(wù)收入和利潤的營銷決定,,,按擒允糟燥懊殲卜星審把曾棕涂嚏型隆硬遙餅囤躺只界穢秧嫂趕穢山素裝市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,4

43、3,確定研究問題－通過討論去界定研究問題,市場副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少市場調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？市場副總：我看過這個月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了市場調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造成的呢？市場副總：如果我知道原因就好了市場調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？市場副總：與聯(lián)通相比，我們的營業(yè)廳好要好得多市場調(diào)研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯，可是也有一些

44、不盡人意的地方,與移動公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？消費者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？,,壩約向娟窟頹賢帚箕堡浴衙信映垮徽仍郎兢秩譏嚨眷填貼扳棄埂淘悶裝擂市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,44,確定研究問題－界定研究問題的原則,基本要求： 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息 能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項目容易犯的兩個錯誤 將調(diào)研問題定義得過為寬泛

45、 例如：品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競爭地位、改善公司形象 將調(diào)研問題定義得過為狹窄 例如：如何對競爭對手的降價行為進行反應(yīng)？常用的三 種方式是 1、對本公司業(yè)務(wù)資費采取和聯(lián)通一樣的降價 2、維持價格不變但大幅度增加廣告 3、小幅降價，適量增加廣告 這可能就將調(diào)研問題過為定義得狹窄了，可能的調(diào)研會包括品牌的認(rèn)知等等，可能的

46、結(jié)果用戶對品牌的認(rèn)知非常的混亂我們可以提出一種品牌價格和競爭對手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競爭對手價格低,頸戲燦礁壁萬豈座帥蒙特綜既晚胖鐮申瘸疤偽辱豎改溜葡眺它貞翻哲醒燙市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,45,確定研究問題－一個合適的問題界定,管理問題： 河北移動的用戶增長速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大量增加營銷問題： 評估河北移動在和聯(lián)通和小靈通競爭時的劣勢調(diào)研后下列問題必須得到說明： 河北11個省市

47、的經(jīng)濟發(fā)展特點是怎樣的？ 目前競爭對手的各個品牌狀況，包括市場占有率 是什么因素導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn) 用戶轉(zhuǎn)到了哪里 這些用戶有什么特征,焚戈紅狀喚軒柵流罪亥已拎楊棒沫京渤烏掇晴奈膳二旬耍樹恨冗對丈溪攤市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,46,,,確定研究問題－研究的需求通常來自兩個方面,市場研究,發(fā)現(xiàn)問題的研究,解決問題的研究,市場潛力研究市場份額研究市場特征研究品牌形象研究銷售分析研究預(yù)

48、測研究營銷趨勢研究,市場細分研究產(chǎn)品研究價格研究促銷研究渠道研究,競爭分析,,斟漁猴慰佳拍應(yīng)釀最感檬亞謙綸坍秩賢寥傳蔭豪孺炊溪藹脈喲氏油蛋慨券市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,47,如何撰寫市場調(diào)研計劃書,吾潰篇蓖篙承頁案肚胳錦輥坯鋒機溯貨攫暗瀝耙懂霓炔糕富局膨灤冪約泛市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,48,撰寫計劃書－計劃書的主要內(nèi)容,時間是如此的緊迫，計劃是必需的,預(yù)算是如此的緊張，

49、計劃是必需的,研究是如此的復(fù)雜，計劃是必需的,,,計劃書是項目的藍圖、是指南,,調(diào)研背景 調(diào)研特征分析 調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容 調(diào)研方法 調(diào)研預(yù)算 調(diào)研時間安排 項目組構(gòu)成,奴喬泉腕傲汞血幻攪芹甩拋喧跑咒盧趟貳擅明咀栽盅孰逢眩訖孿洽絨簽約市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,49,撰寫計劃書－調(diào)研背景,相關(guān)市場或領(lǐng)域的描述（通信大背景、移動通信背景、客戶服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r、河北省狀況……） 遇到的市場

50、問題（客戶投訴增多） 調(diào)研參與機構(gòu)或個人的相關(guān)情況 （市場經(jīng)營部、客服中心、大客戶服務(wù)中心、合作機構(gòu)……）,蠅聊曰旺亦含諜然誨虜郵奇走磊物膠售署郴遇斌扼土劫攬攫懾郎柒砍噎罰市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,50,撰寫計劃書－調(diào)研項目特征分析,包括的用戶市場 包括的競爭者 包括的營銷問題 包括的業(yè)務(wù)類別 包括的研究區(qū)域,燼亂奸浮言怠橫稗卷飛攣聲付慌遭賓水噴宇惠綽藹喬扼隋靴臻起狙緝廟鈔市場調(diào)查研

51、究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,51,撰寫計劃書－調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容,需要解決的問題？ 解決問題需要什么資料和信息？ 這些信息的分別的用途是什么？,內(nèi)容是目標(biāo)的細化 內(nèi)容是為實現(xiàn)目標(biāo)需要了解的信息 需要有內(nèi)容的結(jié)果預(yù)覽,梅棘倒我耪吉靡眷睬灘隱昨輕棵某毒候橇長腿志哪濾絹緞哀戴恍呵潘移襖市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,52,撰寫計劃書－調(diào)研的方法設(shè)計,了解這些資料和信息的獲得方法 研究階段

52、 人群劃分 抽樣方法 訪問方式 質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn),常見情況 預(yù)調(diào)研、定性、定量 現(xiàn)實、潛在、高端、中低端 簡單隨機、整群、分層、滾雪球 專家座談、入戶、郵寄、定點、電話 審核、復(fù)核,傀奄鍘踏嘶乖覓顱賈浮琺噶仟翅沒耪徊痔乳影宵寬隨稗智到涪到閑幫裕徘市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,53,根據(jù)項目的情況及樣本量的情況,我們估算的價格如下:,撰寫計劃書－調(diào)研預(yù)算,預(yù)算是一項計劃的量化表述，是實

53、施和協(xié)調(diào)的手段。與項目費用相關(guān)的信息均可 稱之為預(yù)算。 預(yù)算很多時候是項目可行性的標(biāo)志。,襪杭繩腦摔復(fù)唐曙呈通蹈凈邊霜挺洪嚨嘗娩丙迂砂軒橋也翁煌何鍵蝴記雄市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研究漫談,2024/3/23,54,撰寫計劃書－調(diào)研時間安排,調(diào)研時間表是衡量調(diào)研項目可行性和有效性的標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)研不同階段的時間安排與可利用的人力資源一致,仙五架鉸籬吩炔錨步赫渾名特艘摟釋稀棵惡駁啞慚諱噎茂印陡燼豬頒疹恿市場調(diào)查研究漫談市場調(diào)查研