市場調(diào)查案例

1、案例一20世紀(jì)80年代初，雖然可口可樂在美國軟飲料市場上仍處于領(lǐng)先地位，但由于百事可樂公司通過多年的促銷攻勢，以口味試飲來表明消費(fèi)者更喜歡較甜口味的百事可樂飲料，并不斷侵吞著可口可樂的市場。為此，可口可樂公司以改變可口可樂的口味來對付百事可樂對其市場的侵吞。對新口味可口可樂飲料的研究開發(fā)，可口可樂公司花費(fèi)了兩年多的時間，投入了400多萬美元的資金，最終開發(fā)出了新可樂的配方。在新可樂配方開發(fā)過程中，可口可樂公司進(jìn)行了近20萬人的口味試驗(yàn)，

2、僅最終配方就進(jìn)行了3萬人的試驗(yàn)。在試驗(yàn)中，研究人員在不加任何標(biāo)識的情況下，對新老口味可樂、新口味可樂和百事可樂進(jìn)行了比較試驗(yàn)，試驗(yàn)結(jié)果是：在新老口味可樂之間，60％的人選擇新口味可樂；在新口味可樂和百事可樂之間，52％的人選擇新口味可樂。從這個試驗(yàn)研究結(jié)果看，新口味可樂應(yīng)是一個成功的產(chǎn)品。到1985年5月，可口可樂公司將口味較甜的新可樂投放市場，同時放棄了原配方的可樂。在新可樂上市初期，市場銷售不錯，但不久就銷售平平，并且公司開始每天從

3、憤怒的消費(fèi)者那里接到1500多個電話和很多的信件，一個自稱原口味可樂飲用者的組織舉行了抗議活動，并威脅除非恢復(fù)原口味的可樂或?qū)⑴浞焦T予眾，否則將提出集體訴訟。迫于原口味可樂消費(fèi)者的壓力，在1985年7月中旬，即在新可樂推出的兩個月后，可口可樂公司恢復(fù)了原口味的可樂，從而在市場上新口味可樂與原口味可樂共存，但原口味可樂的銷售量遠(yuǎn)大于新口味可樂的銷售量。問題：（1）新口味可樂配方的市場營銷調(diào)研中存在的主要問題是什么（2）新口味可樂配方的市

4、場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面1）新口味可樂配方的市場營銷調(diào)研存在的主要問題是：第一，調(diào)研的時間偏短，無法測試出受眾對新口味可樂配方的持久偏好情況；第二，大眾調(diào)研中顧客往往由于具有從眾心理而沒有表述心中真正的想法。2）新口味可樂配方市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。3)可口可樂僅僅停留在對產(chǎn)品口味的調(diào)查而沒有看到很多美國人喜歡可口可樂并不是因?yàn)樗目谖逗枚且驗(yàn)樗麑τ诤芏嗝绹藖碚f可口可樂的味道代表了美國精神西服

5、市場品牌競爭激烈。國際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國內(nèi)知名品牌如雅戈?duì)枴⑸忌继幵谥卸?；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。在經(jīng)過市場調(diào)研后，報(bào)喜鳥老總吳志澤認(rèn)為：“男性進(jìn)口名牌服飾優(yōu)選的面料、新穎的款式吸引了高收入群體，但是中低收入群體無力購買，而國內(nèi)一些實(shí)力雄厚的名牌產(chǎn)品則以一流品質(zhì)贏得了自己的消費(fèi)者群體，但在色調(diào)選擇和款式變化上仍難以滿足中高收入階層中追求時尚的男性消費(fèi)者?！皬募?xì)分時常角度看，價(jià)位在18002000多元的中端市場還少有人

6、涉足。由此切入，可以避免同國內(nèi)實(shí)力雄厚的品牌正面競爭，同時這也是有利可圖的市場。當(dāng)時，報(bào)喜鳥在全國市場知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的關(guān)鍵在于選擇合適的代言人，通過策劃活動使之成為傳遞品牌內(nèi)涵的載體。報(bào)喜鳥認(rèn)為，采用明星代言品牌，可以把品牌內(nèi)涵通過人格化的傳播方式傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者，樹立衣著品位榜樣。同時，明星也是新聞人物，這對于進(jìn)行軟件宣傳很有幫助。根據(jù)報(bào)喜鳥的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)選擇品牌代言人應(yīng)注意三點(diǎn)：1、品牌代言人的性格情趣能否符

7、合品牌主張；2、品牌代言人的外型氣質(zhì)能否體現(xiàn)品牌形象；3、雙方能否在品牌推廣活動中很好配合。任達(dá)華曾被評為香港十大杰出衣著男士，作過模特，對服裝有獨(dú)到品位，充滿現(xiàn)代男人魅力。而報(bào)喜鳥著力要打造的正是追求時尚、唯美的品牌內(nèi)涵。兩者一拍即合，強(qiáng)化了目標(biāo)消費(fèi)者對于報(bào)喜鳥是具有一定衣著品位、事業(yè)相對成功、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力人群首選品牌的歸屬感。利用明星效應(yīng)建立的知名度是脆弱的，如果不能持續(xù)地向外界傳遞品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌形象，在消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)一席之

8、地，一切將前功盡棄。報(bào)喜鳥采取了根據(jù)品牌發(fā)展階段性需要不斷為品牌代言活動注入新內(nèi)涵的做法：1、“明星名師“。1999年，在品牌知名度打響后，企業(yè)注意到國際品牌的差距主要體現(xiàn)在產(chǎn)品工藝的細(xì)微處。此前，報(bào)喜鳥以百萬年薪聘請意大利名師安東尼奧擔(dān)任首席工藝師。由此形成了任達(dá)華與安東尼奧這樣一個組合進(jìn)行品牌推廣活動，展示報(bào)喜鳥形象與品質(zhì)并重的品牌內(nèi)涵。2、“明星名?！啊?000年，在品質(zhì)提升之后，企業(yè)注意到代言時尚品位應(yīng)成為品牌的新主張。通過參加