創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店如何贏得消費者-基于ELM理論的分析.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)消費者行為是當前學術(shù)探討的熱點。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的流行,網(wǎng)絡(luò)消費者模式為更多的人所關(guān)注,如何吸引消費者也成為當今網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)關(guān)注的焦點。本研究采用精細處理可能性模型(ELM)理論為參考框架分析消費者對于網(wǎng)絡(luò)信息的加工過程,及網(wǎng)絡(luò)信息對購買決策的影響,為創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店的產(chǎn)品服務(wù)管理、信用評價體系以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供新思路。本研究通過文獻回顧、案例分析、半結(jié)構(gòu)化訪談、情景實驗等研究方法,對網(wǎng)絡(luò)情境下的消費者信息加工方式、外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度變化機制等進

2、行了系統(tǒng)的實證分析。主要包括四個方面：
　　 研究一：網(wǎng)絡(luò)購物信息的案例研究。本部分研究對國內(nèi)多家主要的購物網(wǎng)站進行了實地數(shù)據(jù)收集,了解國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物情境,并著重對網(wǎng)絡(luò)購物信息的內(nèi)容和形式進行分析和歸納。同時,研究還特別針對淘寶網(wǎng)進行了商家類別、產(chǎn)品類別和商家等級信息進行了統(tǒng)計。結(jié)果表明,目前國內(nèi)購物網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)購物信息的形式多種多樣,主要包括產(chǎn)品介紹信息和商家信譽評價。產(chǎn)品介紹信息又可以分為中心證據(jù)信息和邊緣路徑信息,商家信譽信

3、息則一般以信譽等級等形式呈現(xiàn)。當前的國內(nèi)電子商務(wù)商家中,信譽不高的創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店占非常大的比例(98.29％)。
　　 研究二：網(wǎng)絡(luò)消費決策過程的訪談研究。本部分研究對25名網(wǎng)絡(luò)消費者進行半結(jié)構(gòu)化的訪談,通過對訪談內(nèi)容進行分析,探討電子商務(wù)背景下影響消費者購買心理與行為的關(guān)鍵要素。研究構(gòu)建了消費者選擇產(chǎn)品和商家的過程模型,其中具體的決策過程和決策依據(jù)針對不同購買任務(wù)有所不同。此外,研究還發(fā)現(xiàn)消費者參考商家信用度、先前交往經(jīng)驗和第三方認

4、證信息,并通過與商家之間的溝通來建立對商家的信任。
　　 研究三：網(wǎng)絡(luò)消費者的外顯態(tài)度研究。本部分研究采用情景實驗的方法,模擬網(wǎng)絡(luò)消費情景的實驗,研究消費者面對不同的購買任務(wù)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息和商家信任水平時,消費決策的外顯態(tài)度變化情況。實驗采用2×2×2正交設(shè)計,160名被試參加了情景實驗。結(jié)果表明,產(chǎn)品介紹對于外顯態(tài)度的主效應(yīng)顯著(F=22.679,p=0.000)。說服效果更強的產(chǎn)品信息會讓消費者產(chǎn)生更加積極的外顯態(tài)度。同時,

5、購買任務(wù)和產(chǎn)品介紹信息對外顯態(tài)度的交互作用顯著(F=12.941,p=0.00)。對于涉入程度較高的購買任務(wù),消費者對于產(chǎn)品介紹信息的質(zhì)量感知更加敏感,產(chǎn)品和服務(wù)的好壞會導(dǎo)致更加大的態(tài)度差異。
　　 研究四：網(wǎng)絡(luò)消費者的內(nèi)隱態(tài)度研究。通過情景實驗?zāi)M網(wǎng)絡(luò)消費情景,研究消費者面對不同的購買任務(wù)、產(chǎn)品介紹和商家信任水平時,消費決策的內(nèi)隱態(tài)度發(fā)生何種變化。實驗同樣采用2×2×2正交設(shè)計,160名被試參加了這個研究。結(jié)果表明,產(chǎn)品介紹(

6、F=610.931,p=0.000)和商家信任(F=458.361,p=0.000)對內(nèi)隱態(tài)度的主效應(yīng)都顯著。說服效果強的產(chǎn)品信息,高水平的商家信任,都會讓消費者產(chǎn)生更加積極的內(nèi)隱態(tài)度。同時,購買任務(wù)和產(chǎn)品介紹信息(F=69.800,p=0.000)、購買任務(wù)和商家信任水平(F:18.584,p=0.000)對內(nèi)隱態(tài)度的交互作用都顯著。一方面,產(chǎn)品的質(zhì)量差異和商家信任水平的不同都會影響到消費者的態(tài)度。另一方面,對于涉入程度不同的購買任務(wù)

7、,消費者態(tài)度形成的依據(jù)也有所差異。
　　 綜上所述,產(chǎn)品信息和商家信任是網(wǎng)絡(luò)消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物決策時的重要影響因素,它們會通過不同信息加工路徑對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。當涉入水平高時,消費者信息處理的需求較高,中心路徑就成為決策信息加工的主要模式,消費者傾向于全面地對產(chǎn)品介紹等中心證據(jù)進行加工后形成較穩(wěn)定的態(tài)度。反之,涉入程度較低時,消費者則選擇邊緣路徑,此時更多考慮商家信任這個邊緣線索,形成不穩(wěn)定的內(nèi)隱態(tài)度。中心路徑下,產(chǎn)品信