基于ELM視角的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策行為的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物正逐漸成為當(dāng)代消費(fèi)的主流形式。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特性，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中主要是依賴網(wǎng)絡(luò)口碑獲取有關(guān)商品的信息并以此來評(píng)價(jià)商品的好壞。網(wǎng)絡(luò)口碑中的一種重要形式——在線評(píng)論，是學(xué)者們研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。這是因?yàn)橄M(fèi)者在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購買決策過程中，在線評(píng)論是重要參考標(biāo)準(zhǔn)。因此，研究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策行為影響，對(duì)于進(jìn)一步完善此領(lǐng)域的理論研究具有理論意義，同時(shí)對(duì)企業(yè)管理者和營銷人員來說具有一定的啟示。

2、>　　本研究的內(nèi)容主要分為三個(gè)部分：首先，利用文獻(xiàn)研究法，構(gòu)建理論框架，提出研究假設(shè)。以先前學(xué)者的研究為基礎(chǔ)，概括了口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評(píng)論、消費(fèi)者態(tài)度和從眾行為的相關(guān)理論，并從消費(fèi)者行為學(xué)的角度梳理了消費(fèi)者購買決策的五種經(jīng)典模型，利用精細(xì)可能性模型(Elaboration Likelihood Model）創(chuàng)建了消費(fèi)者購買決策過程中的兩條心理路徑，即中樞路徑和邊緣路徑，從而構(gòu)建了本文的研究模型：在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響模型。并在

3、此基礎(chǔ)上做出了相應(yīng)的研究假設(shè)。其次，利用調(diào)查研究法，收集、分析數(shù)據(jù)?？偨Y(jié)以往研究中涉及的變量量表，并通過小規(guī)模訪談，修改問卷的措辭表達(dá)，形成問卷的初稿，再對(duì)初調(diào)研問卷進(jìn)行前測分析，利用SPSS19.0進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。剔除不符合標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，形成最終的調(diào)查問卷。針對(duì)調(diào)研群體，通過線上和線下的方式發(fā)放調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，共收集有效問卷235份。使用AMOS17.0統(tǒng)計(jì)軟件做正態(tài)分布檢驗(yàn)和探索性因子分析，然后建立結(jié)構(gòu)方程模型并修正模型，最后利

4、用分層回歸分析方法檢驗(yàn)接收者的專業(yè)能力和卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，得出實(shí)證結(jié)果。最后，總結(jié)實(shí)證研究結(jié)論。實(shí)證結(jié)果如下：在中樞路徑中，評(píng)論的質(zhì)量、全面性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有正向影響，并進(jìn)而影響購買決策。接收者的專業(yè)能力高和卷入度比較高時(shí)，評(píng)論的質(zhì)量和全面性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響更大。邊緣路徑中，評(píng)論者的資信度越高，對(duì)從眾行為的影響越大。接收者的專業(yè)能力高和卷入度比較低時(shí)，評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的一致性和評(píng)論者的資信度對(duì)消費(fèi)者的從眾行為影響更大。
　　本研

5、究是從一個(gè)新的視角ELM理論探索消費(fèi)者購買決策過程中的心理路徑，以往的研究中主要是針對(duì)在線評(píng)論的屬性對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響結(jié)果進(jìn)行研究，本研究深入探討了消費(fèi)者購買決策的心理過程路徑，是對(duì)以往研究的一種創(chuàng)新，豐富了在線評(píng)論的理論研究。實(shí)證研究結(jié)果可以給企業(yè)管理者和營銷人員帶來如下啟示：應(yīng)該加大重視在線評(píng)論，建立專業(yè)的評(píng)價(jià)體系，進(jìn)行客戶細(xì)分來更好的發(fā)揮在線評(píng)論的價(jià)值。同時(shí)，筆者還指出了本研究的局限性，提出未來的研究應(yīng)該在研究方法、研究范圍進(jìn)