基于ELM視角的在線評論對消費者購買決策行為的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物正逐漸成為當(dāng)代消費的主流形式。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特性，消費者在網(wǎng)購過程中主要是依賴網(wǎng)絡(luò)口碑獲取有關(guān)商品的信息并以此來評價商品的好壞。網(wǎng)絡(luò)口碑中的一種重要形式——在線評論，是學(xué)者們研究的重點領(lǐng)域。這是因為消費者在整個網(wǎng)絡(luò)購買決策過程中，在線評論是重要參考標(biāo)準(zhǔn)。因此，研究在線評論對消費者購買決策行為影響，對于進一步完善此領(lǐng)域的理論研究具有理論意義，同時對企業(yè)管理者和營銷人員來說具有一定的啟示。

2、>　　本研究的內(nèi)容主要分為三個部分：首先，利用文獻(xiàn)研究法，構(gòu)建理論框架，提出研究假設(shè)。以先前學(xué)者的研究為基礎(chǔ)，概括了口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評論、消費者態(tài)度和從眾行為的相關(guān)理論，并從消費者行為學(xué)的角度梳理了消費者購買決策的五種經(jīng)典模型，利用精細(xì)可能性模型(Elaboration Likelihood Model）創(chuàng)建了消費者購買決策過程中的兩條心理路徑，即中樞路徑和邊緣路徑，從而構(gòu)建了本文的研究模型：在線評論對消費者購買決策的影響模型。并在

3、此基礎(chǔ)上做出了相應(yīng)的研究假設(shè)。其次，利用調(diào)查研究法，收集、分析數(shù)據(jù)?？偨Y(jié)以往研究中涉及的變量量表，并通過小規(guī)模訪談，修改問卷的措辭表達(dá)，形成問卷的初稿，再對初調(diào)研問卷進行前測分析，利用SPSS19.0進行信度和效度檢驗。剔除不符合標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，形成最終的調(diào)查問卷。針對調(diào)研群體，通過線上和線下的方式發(fā)放調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，共收集有效問卷235份。使用AMOS17.0統(tǒng)計軟件做正態(tài)分布檢驗和探索性因子分析，然后建立結(jié)構(gòu)方程模型并修正模型，最后利

4、用分層回歸分析方法檢驗接收者的專業(yè)能力和卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，得出實證結(jié)果。最后，總結(jié)實證研究結(jié)論。實證結(jié)果如下：在中樞路徑中，評論的質(zhì)量、全面性對消費者態(tài)度具有正向影響，并進而影響購買決策。接收者的專業(yè)能力高和卷入度比較高時，評論的質(zhì)量和全面性對消費者態(tài)度的影響更大。邊緣路徑中，評論者的資信度越高，對從眾行為的影響越大。接收者的專業(yè)能力高和卷入度比較低時，評論的數(shù)量、評論的一致性和評論者的資信度對消費者的從眾行為影響更大。
　　本研

5、究是從一個新的視角ELM理論探索消費者購買決策過程中的心理路徑，以往的研究中主要是針對在線評論的屬性對消費者購買決策的影響結(jié)果進行研究，本研究深入探討了消費者購買決策的心理過程路徑，是對以往研究的一種創(chuàng)新，豐富了在線評論的理論研究。實證研究結(jié)果可以給企業(yè)管理者和營銷人員帶來如下啟示：應(yīng)該加大重視在線評論，建立專業(yè)的評價體系，進行客戶細(xì)分來更好的發(fā)揮在線評論的價值。同時，筆者還指出了本研究的局限性，提出未來的研究應(yīng)該在研究方法、研究范圍進