消費(fèi)者是如何消費(fèi)廣告概念的？

1、消費(fèi)者是如何消費(fèi)廣告概念的？文|PaulCrowe，益普索InnoQuest高級(jí)副總裁企業(yè)主花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)推敲廣告概念，同時(shí)確保在進(jìn)入定量測(cè)試階段前語(yǔ)言措辭的合適性。但又有多少人思考過被訪者（即：消費(fèi)者）實(shí)際上是如何消費(fèi)廣告概念的呢？在本文中，我們將分享益普索InnoQuest進(jìn)行的一些研究工作，利用眼球跟蹤（eyetracking）來(lái)了解消費(fèi)者如何閱讀廣告概念，并探究這些發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告概念創(chuàng)作的意義。追蹤消費(fèi)者的關(guān)注度情況根據(jù)益普索（I

2、psos）的研究結(jié)果，圖示為“關(guān)注度順序”分析，顯示出了消費(fèi)者在看到典型廣告概念時(shí)眼球跟蹤（eyetracking）的最典型路徑。雖然并非每個(gè)人都遵循這個(gè)完全相同的路徑，但這種順序的確是最常見的。標(biāo)題選擇原因價(jià)格等優(yōu)點(diǎn)洞察IPSOTIPSI為您提供夢(mèng)幻早餐！是否覺得每天早起之后都為早餐而憂心忡忡？10分鐘的時(shí)間真的太短了！如果有款產(chǎn)品能夠讓您在三分鐘之內(nèi)準(zhǔn)備出一頓足以提供一天能量的優(yōu)質(zhì)早餐，您覺得如何？IPSOTIPSI推出了新款“夢(mèng)幻

3、草莓醬”，只需一點(diǎn)點(diǎn)，就能夠滿足您的味蕾和所有對(duì)早餐的幻想！該產(chǎn)品使用亞馬遜野生草莓，長(zhǎng)久的日曬時(shí)間保證了它的優(yōu)質(zhì)口味。同時(shí)采用最前沿的釀制工藝，將果醬的口味提升到給您夢(mèng)幻的高度。只需幾勺足矣！僅售2.99美元瓶（150g）2354601前瞻|PROSPECT1對(duì)未來(lái)的意義通過以上這些數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者并不是順著一條直線路徑來(lái)消費(fèi)廣告概念的。鑒于廣告概念通常是以一個(gè)整體的形象展示在消費(fèi)者面前，并通常希望消費(fèi)者能夠按照他們自身愿意選擇的

4、順序來(lái)消費(fèi)整個(gè)概念。然而，這種方式是與實(shí)際廣告的消費(fèi)方式不一致的。實(shí)際生活中的廣告會(huì)強(qiáng)迫消費(fèi)者以特定的順序來(lái)閱讀和觀看，消費(fèi)者并不能自由的選擇其中某些內(nèi)容的順序。鑒于產(chǎn)品概念是后期產(chǎn)品廣告的鋪墊和引領(lǐng)，這一不一致性會(huì)讓人覺得有些脫節(jié)的意味然而，令人興奮的是益普索InnoQuest目前正在進(jìn)行研發(fā)工作，審視各種格式的廣告概念—其中有一項(xiàng)確實(shí)迫使消費(fèi)者順著一條直線來(lái)觀看廣告概念。在下一篇文章里，我將與大家分享研發(fā)工作的成果—我確信這些結(jié)果是

5、非常讓人感興趣的。因此，益普索（Ipsos）InnoQuest目前正在研究各類廣告概念，也包括能夠引領(lǐng)消費(fèi)者采用特定順序和途徑來(lái)觀看和消費(fèi)的概念。欲了解更多的研究成果，請(qǐng)登錄marketinginnoquest狆?鍎菑菋艊訅醑跣廬踃曧爗唒??、苩杚踆?Jqtpt?恦爗唒嫮咷踵?嬔妭鶯氥寳湯蠶?鰓艊＃俋?忊￥ⅩⅩ羮鯤閔嶗槪?煢媆狆?鍎燍嶯撾荁唻咷曀釅鰱?貶爗唒??漲曧醮狆?鍎鎽跀暚艊饅??鰓??喥曧呅偧澑??艊囑罌、偧楇?釅?鰓艊廟咷镾侽