298奧美 創(chuàng)意培訓(xùn)資料

1、奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料一、創(chuàng)意策略八段錦1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？2、目標(biāo)對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？3、我們希望目標(biāo)對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個基本原則1、務(wù)實(shí)原則：了解了該知

2、道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。2、骨氣原則：每個創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個人的機(jī)遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。3、效率原則：

3、由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出最好的幾個進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會讓你想創(chuàng)意的時候事半功倍。4、余地原則：創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑

4、的，一般是不到最后時限絕不拍板。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們設(shè)立“創(chuàng)意審核會議”，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。5、負(fù)責(zé)原則：想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計稿的時候沒有什么問題，但在執(zhí)行的時候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時候估量執(zhí)行因素，會在后

5、期出現(xiàn)很多麻煩。記住：想到的創(chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。三、想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)：1、忌分工：文案寫好標(biāo)題給設(shè)計要求配畫面，或者設(shè)計想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。2、忌自戀：很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實(shí)每個創(chuàng)意人都有急于辯解

6、以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。3、忌客氣：直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機(jī)會

7、。3、要一針見血當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。4、要簡單明了消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)者是被動地接受廣告訊息的，

8、越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費(fèi)者對廣告的理解和分析能力。5、要合乎基本邏輯曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標(biāo)題寫到“這是XIGUAQINGGUA？”副標(biāo)題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實(shí)這個廣告很有想法但是對消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不

9、足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是“有點(diǎn)粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。6、要同時將IDEA文字化和視覺化有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標(biāo)題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒

10、有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運(yùn)用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。7、要多多益善有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運(yùn)行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點(diǎn)子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子，再從中挑選、組合最好的點(diǎn)

11、子，往往會有驚喜的收獲。8、要細(xì)細(xì)切削是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個說法：“把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方”。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。9、要盡量娛樂消費(fèi)者把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的

12、是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。10、要能痛改前非創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因?yàn)闊o法