中國冰淇淋市場競爭案例

1、中國冰淇淋市場競爭案例中國冰淇淋市場競爭案例多年來中國冰淇淋市場的狀況可以用四句話概括：價格血拼肉搏上陣；品牌造勢聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳業(yè)巨頭加快構筑全國市場的同時，蒙牛等一批新軍也開始從側翼“奇襲”市場，我國冰淇淋產業(yè)新一輪“洗牌”開始。多年來持續(xù)不停的戰(zhàn)事非但沒有停歇的跡象，相反，各企業(yè)之間的“硬碰硬”的大戰(zhàn)更加激烈?？v觀全局，冰淇淋市場出現了四種發(fā)展趨勢：從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)；從價格戰(zhàn)

2、走向價值戰(zhàn)；從渠道戰(zhàn)走向服務戰(zhàn)；從產品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)。請看本期“冰淇淋市場競爭案例”。1從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)★和路雪、雀巢等知名冰淇淋企業(yè)早在今年2月底3月初就摩拳擦掌，早早向市場推出了一系列全新的冰淇淋產品。大規(guī)模的營銷攻勢也隨即展開，異軍突起的蒙牛今年最先發(fā)起廣告攻勢，產品未到，“隨變”的廣告已“先聲奪人”，讓人們耳熟能詳。冰淇淋市場新一輪“戰(zhàn)事”已經開打。從《中央電視臺》2003年黃金段位廣告招標會上伊利、蒙牛等企業(yè)的異軍突起，就已經

3、提前讓人感受到，目前冰淇淋企業(yè)跑馬圈地的競爭已經進入了品牌營銷時代。因為消費者現在買冰淇淋，不但選口味，更重要的是選品牌。據國內一家調查機構表明，超過半數的消費者認為伊利是最好的冰淇淋品牌，比率達到52.2%，品牌美譽度明顯高于競爭對手；之后依次為和路雪、蒙牛?？梢钥闯觯苛苁瞧放萍卸群芨叩氖称奉悇e?！锩膳Ｒ布哟罅藦V告投入，今年安排了廣告費用4000萬元，是去年的兩倍，不遺余力地向消費者宣揚來自內蒙古大草原的綠色理念的品牌形象。目前

4、，在央視的三個頻道都能找到蒙牛的身影。草原這個獨特地域所賦予企業(yè)的核心優(yōu)勢在于追求天然，遠離污染，而這正是今后的消費趨向。蒙牛冰淇淋產品全面體現了“來自空氣清新、純凈、無污染的內蒙古大草原”的綠色理念的品牌形象。2從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)★外資品牌首先祭起價格戰(zhàn)的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994年一進入中國，即以億元級的投入和價格利劍掃蕩國內品牌。當年，和路雪就砸進3000萬元，并預賠5年。隨后，和路雪猛攻上海、北京，帶有和路雪標

5、識的冰箱迅即遍布大街小巷，僅用了一個夏季就將本土品牌擊敗。1999年，和路雪更是宣布將以往的高價產品價格下調25%～30%，使其2元以下的產品占到總產量的50%，顯示了其以虧損搶市場的決心?！锶欢?，用價格戰(zhàn)來搶份額，也會對企業(yè)自身的發(fā)展帶來不少問題。比如有些企業(yè)不按實際配方投料，產品多項指標不合格，嚴重損害了消費者利益。2000年在北京地區(qū)、哈爾濱地區(qū)市場抽樣調查的100種冰淇淋產品，合格率僅為64%。2001年在上述兩地又抽查了61家