花河啤酒廣告策劃書(shū)

1、花喝啤酒營(yíng)銷策劃書(shū),制作人：王明宇 李欣欣 聞聰,目錄,一、前言二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三、SWOT分析四、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位五、營(yíng)銷4P策劃策略六、廣告策略,,前言,,,啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀(jì)初傳入中國(guó)，屬外來(lái)酒種。啤酒是根據(jù)英語(yǔ)Beer譯成中文“啤”，稱其為“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麥芽﹑酒花﹑水為主要原料﹐經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒

2、精度酒?，F(xiàn)在國(guó)際上的啤酒大部分均添加輔助原料。有的國(guó)家規(guī)定輔助原料的用量總計(jì)不超過(guò)麥芽用量的50％。在德國(guó)，除出口啤酒外，德國(guó)國(guó)內(nèi)銷售啤酒一概不使用輔助原料。在2009年，亞洲的啤酒產(chǎn)量約5867萬(wàn)升，首次超越歐洲，成為全球最大的啤酒生產(chǎn)地。 據(jù)了解，傳統(tǒng)啤酒的麥汁濃度為10度左右，酒精度也高于4度，而它的酒精度小于0.8%，麥汁濃度小于5度； 花河牌啤酒為牡丹江啤酒廠名牌產(chǎn)品。該產(chǎn)品是采用法國(guó)酵母研制出的一

3、種新型啤酒。這種麥牙汁濃度為10°的清香淡爽型啤酒具有時(shí)代流行的新潮品格，又適合北方人的飲用習(xí)慣，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。 花河牌啤酒酒體呈橙黃色，口味清純淡爽，多泡甘甜，是啤酒的中上乘佳品。由于質(zhì)量穩(wěn)定，品味不凡，花河啤酒已在全國(guó)酒類評(píng)比中多次獲獎(jiǎng)，曾先后獲省、部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)，連續(xù)兩年被黑龍江省技術(shù)監(jiān)督局授予免檢產(chǎn)品，并于1995年獲全國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽(yù)稱號(hào)。,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,（一）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況分析,（四）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,

4、（三）產(chǎn)品狀況分析,12%,8%,,,啤酒適應(yīng)各類人群,宏觀經(jīng)濟(jì)下，啤酒產(chǎn)品迅速發(fā)展,一,二,1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,2、技術(shù)分析,牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬(wàn)噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó),意大利,法國(guó),美國(guó)等國(guó)引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開(kāi)放等幾個(gè)

5、發(fā)展階段之后通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展.,3、產(chǎn)品狀況分析,為釀造出口感好且新鮮的啤酒，花河啤酒公司選用了高品質(zhì)原料：啤酒的基本原料包括：水、麥芽、大米和酒花，花河選用了澳洲的上等大麥，澳大利亞廣闊的農(nóng)場(chǎng)擁有肥沃的土壤和充足的陽(yáng)光，生長(zhǎng)出的大麥品質(zhì)優(yōu)良。大米是釀造啤酒的最好原料，其品質(zhì)直接影響著啤酒的品質(zhì)。為了保障啤酒的品質(zhì)，花河不選用替代原料淀粉，只選用當(dāng)年的

6、東北優(yōu)質(zhì)大米，并且專門(mén)建立了原料新鮮度監(jiān)測(cè)制度，以確保大米絕對(duì)新鮮。新鮮的東北大米，顆粒飽滿，色澤晶瑩，是釀造新鮮啤酒的最好原料。同樣，花河只選用酒花貯藏指數(shù)<=0.36的新鮮酒花。注重選料的每一個(gè)細(xì)節(jié)。2產(chǎn)品價(jià)格：2·5元,4、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,一、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的地位1市場(chǎng)占有率75%2消費(fèi)者認(rèn)知度80%二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析雪花啤酒20%哈爾濱啤酒10%鏡泊湖啤酒6%三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析都采用了電視廣告、平面

7、廣告及廣播廣告等有效的媒介組合,二、本項(xiàng)目SWOT分析,,,,,,,,優(yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),劣勢(shì),威脅,發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)潛力巨大 人們的購(gòu)買力增強(qiáng) 某些品牌的效果并沒(méi)有它好,同類產(chǎn)品較多 企業(yè)規(guī)模不夠大 品牌不夠響亮 沒(méi)有高檔累產(chǎn)品,良好的企業(yè)形象牡丹江市的本土產(chǎn)品占本市市場(chǎng)57%價(jià)位合理,產(chǎn)品包裝不夠高檔 營(yíng)銷創(chuàng)

8、新不夠 屬于地方企業(yè),三、 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位,,四、營(yíng)銷4P策略策劃,,渠道策略,促銷策略,,產(chǎn)品策略,檔次定位,產(chǎn)品目標(biāo),產(chǎn)品定位,定價(jià)策略,產(chǎn)品定價(jià),渠道策略,,,,習(xí)慣購(gòu)買和酒會(huì)餐飲購(gòu)買,商店、飯店,推薦購(gòu)買,,,廣告,促銷策略,,,廣告 策略,我們圍繞解決花河啤酒的深層次問(wèn)題，提出和明確了花河新一代上市的使命和總體策略：通過(guò)企業(yè)品牌核心訴求的挖掘和花河啤酒新品的推出來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)配之以新型渠道模式和營(yíng)銷管

9、理模式的變革，系統(tǒng)化地共同解決花河啤酒面臨的各種營(yíng)銷難題。 　　為解決好這一根本性問(wèn)題，我們通過(guò)“揚(yáng)長(zhǎng)避短”這一看似簡(jiǎn)單的辦法來(lái)尋找解決花河啤酒面臨的深層次問(wèn)題的途徑。經(jīng)過(guò)仿佛眼糾我們最后確定“藍(lán)劍入主，設(shè)備、工藝更新?lián)Q代，采用的最新的啤酒鮮味技術(shù)，技術(shù)能力大幅提升”可作為品牌提升的關(guān)鍵著眼點(diǎn)。,目標(biāo)受眾,2、廣告定位策略,（1）市場(chǎng)定位：以牡丹江為主，逐漸向內(nèi)地各省推廣，直至占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。但是，各種活動(dòng)的開(kāi)展地點(diǎn)以牡丹江為主，接近原

10、產(chǎn)地。（2）產(chǎn)品包裝定位：主色調(diào)綠、白，符合“淡爽”的口味特色。（3）廣告的產(chǎn)品定位：“淡爽”健康型啤酒。因?yàn)椋推【圃趪?guó)內(nèi)興起不久，尚沒(méi)有哪個(gè)啤酒品牌將“淡爽”作為其口味特色進(jìn)行宣傳，因而“淡爽”有獨(dú)特性，能先發(fā)制人。（4）產(chǎn)品心理定位：沿襲花河啤酒的品牌形象：年輕、時(shí)尚、健康、休閑、有活力。（5）價(jià)格定位：依據(jù)地區(qū)來(lái)定，但每660ml控制在2.5元左右 。（6）渠道定位：和多渠道運(yùn)作的市場(chǎng)境況建立健全的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體自

11、設(shè)花河啤酒銷售有限公司，專門(mén)負(fù)責(zé)花河啤酒的統(tǒng)一銷售及品牌策劃等一系列工作。為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，利用遍布全國(guó)的屬下分支機(jī)構(gòu)組建完善的信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷管理體系進(jìn)行重新整合，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同的定位目標(biāo)、多品種系。,1、電視廣告：140萬(wàn)2、戶外廣告（含宣傳單）：50萬(wàn)3、雜志報(bào)紙：20萬(wàn)4、其他：25萬(wàn)5、合計(jì)：235萬(wàn),廣告預(yù)算,,,把想法都匯集到 一起各盡其責(zé)策劃方案PPT展示重重困困迎刃而上,,最后取得