196ac尼爾森-餅干市場研究

1、餅干市場零售研究 報(bào)告會,頂新國際集團(tuán)糕餅事業(yè)群報(bào)告截止日期：2002年4/5月,目 的,回顧餅干整體市場在過去兩年的發(fā)展趨勢餅干不同品類細(xì)分回顧康師傅/達(dá)能/納貝斯克表現(xiàn)比較,全國餅干年度銷售增長趨勢餅干整體市場增長速度仍處于緩慢增長階段,MAT,+24.9%,+4.8%,+21.8%,+1.1%,銷售量（千噸）,銷售額（百萬人民幣）,,,,,,餅干在全國城市和城鎮(zhèn)中的銷售增長趨勢銷售增長緩慢現(xiàn)象普遍存在在城市

2、和城鎮(zhèn)中，4個(gè)主要城市的發(fā)展速度相對較快,MAT AM 01 Vs MAT AM 00,MAT AM 02 Vs MAT AM 01,,銷售量增長,,銷售額增長,餅干在頂新不同轄區(qū)中的年度銷售變化趨勢天津地區(qū)是過去兩年里推動整體市場增長的主動力,128,544,160,556,168,271,32%,37%,43.5%,29.1%,27.7%,28.9%,38.9%,35.3%,27.6%,2,623,3,194,3,230,27.

3、6%,31.2%,37.7%,35.0%,33.3%,34.2%,37.4%,35.5%,28.1%,,天津轄區(qū),,杭州轄區(qū),,廣州轄區(qū),銷售量（噸）,銷售額（百萬人民幣）,,,,,七大地區(qū)餅干市場銷售重要性變化趨勢華東在過去一年里銷售重要性不斷提高,銷售量重要性,,銷售額重要性,,東北,,華北,,西北,,華東,,華中,,西南,,華南,,,餅干在全國各大區(qū)的市場滲透比較餅干整體在東北地區(qū)的市場滲透率最高,數(shù)值鋪貨率,全國餅干在不同地

4、區(qū)現(xiàn)代通路的市場滲透率餅干在西北現(xiàn)代通路中滲透率最高,數(shù)值鋪貨率,頂新在各地區(qū)現(xiàn)代通路數(shù)值鋪貨率比較,全國餅干不同品類年度銷售變化趨勢夾心餅干在過去兩年里始終保持穩(wěn)定增長,8.3%,12.1%,26.1%,21.2%,6.8%,8.6%,14.4%,銷售量（千噸）,銷售額（百萬人民幣）,,曲奇,,蛋卷,,咸單片,,甜單片,,夾心,,梳打,,威化,,其他,8.9%,12.4%,32.9%,20.1%,7.8%,6.9%,7.9%,3.

5、0%,2,6%,9.2%,2.9%,11.6%,27.9%,20.5%,8.2%,8.3%,11.4%,129,161,168,2623,3194,3230,10.7%,4.4%,11.1%,19.8%,22.9%,7.0%,7.7%,16.4%,11.9%,6.6%,12.2%,24.3%,22.0%,7.7%,7.3%,7.9%,12.2%,5.7%,11.0%,20.4%,22.5%,8.1%,8.1%,12.0%,,,,,全國餅

6、干不同品類雙月銷量趨勢曲奇/蛋卷等在春節(jié)過后，本期銷量明顯下降,銷售量（千噸）,,全國餅干不同品類價(jià)格趨勢,不同地區(qū)餅干不同品類銷量重要性分布華南地區(qū)餅干品類分布較分散,銷售量份額 MAT AM 02,餅干不同品類在不同地區(qū)價(jià)格指數(shù)比較各地占主導(dǎo)的品類相對價(jià)格越接近或低于市場平均水平,注：以上黑色數(shù)字均為價(jià)格指數(shù)，即以餅干整體價(jià)格為100，各品類價(jià)格占整體的比例,東北,華北,西北,華中,西南,華南,華東,餅干,（100）,（100

7、）,（100）,（100）,（100）,（100）,（100）,夾心,128.6,124.2,138,114.9,103.9,98.5,95.9,甜單片,74.3,71.6,78.4,80.8,84.2,81,89.6,咸單片,101.2,93.9,109.8,69.5,94.3,82.2,87.2,蛋卷,182.2,190,347.9,170.5,173.6,162.5,141.3,曲奇,100.6,104.6,154.3,119.2

8、,91.6,150,140.2,梳打,117.4,109.6,148.7,111.9,124.3,92.4,86.1,威化,124.9,102.5,116.4,89.5,109.8,71.3,79.3,兒童膨化,469.9,364.5,475.1,387.3,447.7,304.4,284.6,其他,87.3,101.1,78.5,108.6,95.1,105.6,123.1,MAT AM 02,15.7,17.2,14.4,17.6,

9、16.5,22.4,22.7,,,,全國餅干不同品類市場滲透率各品類在整體市場滲透率均略有下滑,餅干不同品類渠道重要性變化趨勢現(xiàn)代通路對各品類的重要性都有增加,曲奇,蛋卷,咸單片,甜單片,夾心,梳打,威化,其他,,超市/賣場/百貨,,售貨亭/雜貨店,,其他,全國超市/賣場/百貨餅干不同品類市場滲透率夾心的滲透率不斷增長，本期超過甜單片成為第一,,餅干不同品類在不同地區(qū)市場滲透率比較夾心在廣州轄區(qū)及西北地區(qū)仍有鋪貨潛力,東北,華北

10、,西北,華中,西南,華南,華東,餅干,82,78,97,74,71,77,76,夾心,82,71,79,57,57,55,73,甜單片,81,71,86,58,53,48,67,咸單片,71,68,66,44,52,65,70,曲奇,65,56,56,49,59,51,52,蛋卷,36,40,43,24,27,37,43,梳打,29,48,66,23,27,51,47,威化,50,53,59,40,42,55,61,其他,78,64,5

11、9,51,44,54,66,兒童膨化,39,48,53,14,17,15,36,數(shù)值鋪貨率 AM 02,,餅干不同品類地區(qū)重要性分布,MAT AM 02,全國主要生產(chǎn)商年度市場份額變化納貝斯克在收購奇寶后銷售份額暫居第一,銷售量份額,銷售額份額,天津轄區(qū)年度銷量份額前10位生產(chǎn)商比較天津轄區(qū)低價(jià)位品牌占據(jù)主體,天津轄區(qū)前10名生產(chǎn)商雙月銷量份額趨勢康元是過去一年里增長最快的廠商，康師傅份額基本穩(wěn)定,銷量份額,,天津轄區(qū)餅干不同品

12、類銷量份額變化趨勢甜單片市場領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢有所下降,銷量份額,天津轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢康師傅咸酥夾心是過去一年里主要增長的品牌,銷量份額（占夾心整體）,杭州轄區(qū)年度銷量份額前10位生產(chǎn)商比較達(dá)能領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢明顯,杭州轄區(qū)前10名生產(chǎn)商雙月銷量份額趨勢前10位生產(chǎn)商整體份額有所下降,銷量份額,杭州轄區(qū)餅干不同品類銷量份額變化趨勢夾心銷量份額有所增長,銷量份額,杭州轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢達(dá)能新上市的鴛鴦夾心表現(xiàn)突出，影響到康

13、師傅各品牌,銷量份額（占夾心整體）,,廣州轄區(qū)年度銷量份額前10位生產(chǎn)商比較納貝斯克占據(jù)市場首位,廣州轄區(qū)前10名生產(chǎn)商雙月銷量份額趨勢納貝斯克份額下降，市場上不斷涌現(xiàn)新品牌的增長，康師傅仍保持穩(wěn)定,銷量份額,廣州轄區(qū)餅干不同品類銷量份額變化趨勢各品類分布均勻，夾心份額保持增長趨勢,銷量份額,廣州轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢低價(jià)位品牌九州快速增長,銷量份額（占夾心整體）,整體市場回顧小結(jié),餅干整體市場增長仍然緩慢，但在四大主要城

14、市（上海、北京、廣州和成都）增長相對較快。在過去兩年中天津轄區(qū)是推動整體市場增長的主動力，但從今年雙月銷售趨勢來看，天津轄區(qū)銷售重要性呈下降趨勢，而不斷增長的是杭州轄區(qū)，目前已成為餅干銷售最大地區(qū)。隨著整體市場增長放緩，多數(shù)餅干品類銷售趨于下降。而夾心在 過去兩年里一直保持穩(wěn)定增長?？祹煾翟趭A心品類中的表現(xiàn)基本穩(wěn)定，主要的增長來自康師傅咸酥夾心，而康師傅3+2出現(xiàn)下降趨勢。尤其在最近一期達(dá)能新上市了鴛鴦夾心后表現(xiàn)積極，對康師傅各

15、夾心品牌形成較大壓力。,餅干不同品類細(xì)分回顧,議程安排,市場增長趨勢，上升？下降？,銷售量（千噸）,銷售額（百萬人民幣）,,曲奇,,蛋卷,,咸單片,,甜單片,,夾心,,梳打,,威化,,其他,3.0%,2,6%,2.9%,129,161,168,2623,3194,3230,4.4%,6.6%,5.7%,3.9,4.6,4.3,173.7,181.6,141.6,蛋卷整體市場在今年銷售呈現(xiàn)下降趨勢,蛋卷市場是否有明顯的季節(jié)性？,哪個(gè)地區(qū)是

16、蛋卷最大/最重要的地區(qū)？,6.4%,4.4%,4.7%,4.4%,4.7%,3.4%,4.2%,22.7%,19.8%,26.1%,26.0%,24.1%,22.2%,15.8%,8.2%,9.7%,7.8%,5.7%,5.8%,4.8%,3.8%,5.5%,6.7%,6.3%,4.8%,5.2%,4.6%,5.0%,21.7%,16.0%,20.5%,28.4%,18.9%,41.2%,23.3%,35.1%,36.9%,34.2%,

17、32.3%,43.0%,30.1%,43.7%,銷售量（噸）%：銷量重要性,蛋卷在不同地區(qū)超市/賣場/百貨的市場滲透率,,東北,華北,西北,華中,西南,華南,華東,餅干,82,78,97,74,71,77,76,蛋卷,36,40,43,24,27,37,43,數(shù)值鋪貨率 AM 02,,,,,,各地現(xiàn)代通路中蛋卷主要品牌份額康師傅蛋卷在蛋卷最大兩個(gè)地區(qū)份額仍然有限,,,,,,,,37,28.5,20.3,5.6,4.3,4.0,0.

18、3,華東,華南,華北,華中,西南,東北,西北,全國,其他牌子,52.9,54.1,59.7,30.4,78.9,75.2,45.2,78.7,康師傅蛋酥卷,14.9,6.9,0.9,50.2,1.3,0.9,44.5,5.2,元朗,8.8,0,31,NA,0,NA,NA,NA,波力,6.9,14.9,0,6.8,0.1,0.5,0.2,NA,麥寶,5,10.3,NA,4.3,0.6,2.9,2.7,0,華美,3.4,3.3,4.6,1,

19、9.2,2.9,1,12.4,茂昌,2.9,8,NA,NA,NA,NA,NA,NA,康元,1.9,0.7,1.1,4.8,0.1,7.1,1.2,1.1,富達(dá),0.8,0.1,0,0.8,2.4,7.1,3.2,2.6,恒華,0.7,0.7,0.9,0.6,0.2,0.1,0.6,NA,嘉士利,0.6,0.1,0.3,0.1,5.9,2.9,0.4,NA,超市/百貨/賣場 MAT AM 02,6.8%,銷售量（千噸）,銷售額（百萬人

20、民幣）,,曲奇,,蛋卷,,咸單片,,甜單片,,夾心,,梳打,,威化,,其他,7.8%,8.2%,129,161,168,2623,3194,3230,市場增長趨勢，上升？下降？,10,13.1,11.5,7.0%,7.7%,8.1%,202.6,257.3,226.8,梳打整體市場在今年銷售呈現(xiàn)下降趨勢,梳打市場是否有明顯的季節(jié)性？,10/11/12和1月是梳打餅干的銷售旺季,,,梳打在不同地區(qū)銷量變化趨勢,3.2%,2.9%,2.9%

21、,2.9%,2.9%,3.5%,2.5%,18.2%,14.9%,15.3%,13.7%,15.1%,15.8%,16.9%,2.7%,2.9%,2.9%,2.4%,2.7%,2.9%,2.6%,6.9%,5.8%,5.3%,7.4%,8.7%,7.0%,7.1%,2.8%,2.7%,2.2%,1.9%,2.3%,2.8%,2.8%,19.0%,21.7%,20.6%,18.4%,18.3%,17.0%,19.4%,47.2%,49.1

22、%,50.9%,53.3%,49.9%,51.0%,48.8%,銷售量（噸）%：銷量重要性,華東地區(qū)占整個(gè)梳打餅干銷量的50%左右,梳打在不同地區(qū)超市/賣場/百貨的市場滲透率梳打在華東的市場滲透率在47%左右,,東北,華北,西北,華中,西南,華南,華東,餅干,82,78,97,74,71,77,76,數(shù)值鋪貨率 AM 02,梳打,29,48,66,23,27,51,47,,各地現(xiàn)代通路中梳打主要品牌份額達(dá)能高鈣和奇寶天平是梳打市

23、場中兩大壟斷品牌,,,,,,,,52.3,17.1,16.5,6.8,2.7,2.4,2.3,華東,華南,華北,華中,東北,西南,西北,超市/百貨/賣場 MAT AM 02,全國,奇寶太平,49.8,40.9,58.1,54.6,69,58.5,60.1,77.2,達(dá)能高鈣,25.5,40.3,10.5,10.5,8.4,2.8,4.7,6.2,康元,4.3,4,1.7,9.2,0,6.5,5.2,4.1,嘉頓,2.5,1.5,7.

24、6,1.7,0.9,2.6,2.1,1,積士佳,2.2,0.8,7.5,0.4,2.7,2,3.2,3.2,格力高,2,3.6,0,0.5,0,0.2,0,NA,嘉頓 利華,1.6,0.8,3.4,2.4,0.3,3.8,2.9,2.3,嘉倫,0.8,0.6,0,1.3,1.7,4.7,0.4,0,20.9RMB/KG,19.9RMB/KG,市場增長趨勢，上升？下降？,8.3%,銷售量（千噸）,銷售額（百萬人民幣）,,曲奇,,蛋卷,,咸

25、單片,,甜單片,,夾心,,梳打,,威化,,其他,8.9%,9.2%,129,161,168,2623,3194,3230,10.7%,11.9%,12.2%,313,389.7,345.2,11.5,14.8,13.9,曲奇整體市場在今年銷售呈現(xiàn)下降趨勢,曲奇市場是否有明顯的季節(jié)性？,曲奇在不同地區(qū)銷量變化趨勢,7.1%,6.5%,7.0%,7.9%,7.4%,6.9%,7.8%,23.6%,25.5%,27.2%,23.9%,25.7

26、%,21.3%,28.1%,9.2%,8.7%,9.7%,6.5%,9.0%,4.6%,6.4%,12.5%,12.9%,13.3%,12.3%,10.1%,8.2%,12.7%,19.5%,17.5%,16.9%,20.5%,19.1%,25.5%,17.3%,27.3%,28.0%,25.1%,28.0%,27.4%,32.7%,26.7%,銷售量（噸）%：銷量重要性,,曲奇在華北地區(qū)的銷量不斷增長；春節(jié)期間，華南和華東地區(qū)曲奇

27、銷量增長幅度較大,曲奇在不同地區(qū)超市/賣場/百貨的市場滲透率曲奇在華北地區(qū)的加權(quán)鋪貨率相對較高,東北,華北,西北,華中,西南,華南,華東,加權(quán)鋪貨率 AM 02,曲奇,90,93,86,87,88,95,89,,,各地現(xiàn)代通路中曲奇主要品牌份額全國曲奇最大品牌康元主要集中在華北和西南；華東品牌相對較分散,超市/百貨/賣場 MAT AM 02,全國,華東,華北,華南,西南,東北,華中,西北,其他牌子,28.9,34.8,25.

28、4,29.6,16.4,31.4,27.4,17.5,康元,15.5,4.8,35.7,0.1,33.4,12.6,2.4,14.1,納貝斯克趣多多,10.2,11.7,12.5,5.7,4.4,10.7,10.6,10.3,華美,6.9,6.2,2.1,7.5,16.5,9.9,14,6.5,丹麥藍(lán)罐,5.7,5.6,0.1,23.9,0,0.1,0,NA,達(dá)能 王子,4.6,8.9,2.8,0.3,1.1,2.6,7.3,4.1,統(tǒng)

29、泰,4.4,9.6,4.7,NA,NA,0,0.1,NA,溢東,4.4,3.3,3.9,7.5,4.5,0.6,8.6,1.4,港聯(lián),3.6,1.3,0.5,12.6,7.6,0.7,4.8,NA,嘉頓 利華,2.9,3.6,2,1.3,1.7,8.9,1.4,7.3,嘉倫,2.4,2.4,1.5,0.1,1.5,12.6,1.8,2.8,各地現(xiàn)代通路中曲奇主要品牌份額全國曲奇最大品牌康元主要集中在華北和西南；華東品牌相對較分散,超

30、市/百貨/賣場 MAT AM 02,全國,華東,華北,華南,西南,東北,華中,西北,其他牌子,28.9,34.8,25.4,29.6,16.4,31.4,27.4,17.5,康元,15.5,4.8,35.7,0.1,33.4,12.6,2.4,14.1,納貝斯克趣多多,10.2,11.7,12.5,5.7,4.4,10.7,10.6,10.3,華美,6.9,6.2,2.1,7.5,16.5,9.9,14,6.5,丹麥藍(lán)罐,5.7,5

31、.6,0.1,23.9,0,0.1,0,NA,達(dá)能 王子,4.6,8.9,2.8,0.3,1.1,2.6,7.3,4.1,統(tǒng)泰,4.4,9.6,4.7,NA,NA,0,0.1,NA,溢東,4.4,3.3,3.9,7.5,4.5,0.6,8.6,1.4,港聯(lián),3.6,1.3,0.5,12.6,7.6,0.7,4.8,NA,嘉頓 利華,2.9,3.6,2,1.3,1.7,8.9,1.4,7.3,嘉倫,2.4,2.4,1.5,0.1,1.5,

32、12.6,1.8,2.8,,8.6%,銷售量（千噸）,銷售額（百萬人民幣）,,曲奇,,蛋卷,,咸單片,,甜單片,,夾心,,梳打,,威化,,其他,6.9%,8.3%,129,161,168,2623,3194,3230,7.7%,7.3%,8.1%,市場增長趨勢，上升？下降？,192.7,258.3,249.1,8.9,13.3,14.4,威化整體市場在過去兩年里銷售保持上升趨勢！,威化市場是否有明顯的季節(jié)性？,威化市場并無明顯季節(jié)性，

33、且在今年里雙月銷售趨勢中呈現(xiàn)下降趨勢,威化在不同地區(qū)銷量變化趨勢,7.0%,8.8%,6.1%,7.4%,5.9%,7.4%,6.6%,22.3%,24.5%,26.8%,20.1%,19.2%,20.7%,18.0%,7.2%,6.7%,7.2%,7.8%,6.4%,7.6%,7.3%,24.9%,20.3%,20.7%,24.4%,29.5%,29.6%,31.5%,27.8%,29.9%,30.1%,27.0%,29.5%,25.

34、0%,26.6%,9.8%,8.8%,8.2%,12.4%,8.3%,8.9%,9.3%,銷售量（噸）%：銷量重要性,威化在華東銷量不斷增長，因此華東地區(qū)占威化整體銷量比重不斷提高,威化在不同地區(qū)超市/賣場/百貨的市場滲透率威化在華東的市場滲透率最高,,東北,華北,西北,華中,西南,華南,華東,餅干,82,78,97,74,71,77,76,數(shù)值鋪貨率 AM 02,威化,50,53,59,40,42,55,61,,,,,各地現(xiàn)代

35、通路中威化主要品牌份額威化主要品牌地方化明顯,超市/百貨/賣場 MAT AM 02,全國,華東,華南,華北,華中,東北,西南,西北,其他牌子,44.3,50.4,24.6,64.4,32.3,59.2,47.8,41.6,奧登,13.1,3.2,30.2,2.4,25.5,1,6.6,18.2,雀巢,11.4,5.6,2,35.5,4.9,16.8,10.9,19.5,嘉頓,9.4,5,20.1,3.4,4.8,7.5,7.9,5

36、.2,奇寶,8.1,9.8,7.8,7.9,7.1,5,4.8,6.6,光明,4.9,15.9,NA,NA,NA,NA,NA,NA,佳旺,2.9,0,8.8,0.7,NA,2.5,1,3.1,嘉士利,1.9,1.2,0,2,9.7,2.2,0.9,7.6,楚嘉利,1.9,2.3,0,2.4,5.5,0.4,2.2,6.3,廣怡,1.9,0.1,1.4,0.2,7.5,8.1,6,NA,康元,1.8,2.4,0,2.8,0,0.1,8.2

37、,2.7,全國平均價(jià)格：奧登 11.8 RMB/KG光明 22.7 RMB/KG雀巢 41.0 RMB/KG,市場增長趨勢，上升？下降？,12.1%,銷售量（千噸）,銷售額（百萬人民幣）,,曲奇,,蛋卷,,咸單片,,甜單片,,夾心,,梳打,,威化,,其他,12.4%,11.6%,129,161,168,2623,3194,3230,11.1%,12.2%,11.0%,320.3,352,357.8,16,1

38、8.7,20.4,咸單片整體市場在過去兩年里銷售保持上升趨勢！,咸單片市場是否有明顯的季節(jié)性？,咸單片市場在今年呈現(xiàn)不斷增長趨勢，因此季節(jié)性不明顯,咸單片在不同地區(qū)銷量變化趨勢,4.9%,4.5%,4.9%,5.2%,5.8%,6.4%,5.3%,25.8%,28.2%,27.5%,24.7%,25.8%,22.3%,23.6%,1.4%,1.2%,1.3%,1.7%,1.7%,2.0%,1.5%,8.3%,7.8%,9.0%,8.9

39、%,9.0%,10.4%,9.0%,3.9%,3.8%,4.0%,4.0%,3.6%,3.5%,3.8%,11.6%,12.4%,14.1%,13.3%,14.9%,13.7%,14.0%,44.0%,42.1%,39.2%,42.2%,39.2%,41.8%,42.8%,銷售量（噸）%：銷量重要性,咸單片在各地銷量均呈增長趨勢，其中華東是銷量最大的市場，而華南增長速度相對較快,,咸單片在不同地區(qū)超市/賣場/百貨市場滲透率咸單片華

40、中/西南/華南等地滲透率均有所增加,,,,,,,各地現(xiàn)代通路中咸單片主要品牌份額達(dá)能咸趣在華東地區(qū)銷量份額占咸單片整體50%,超市/百貨/賣場 MAT AM 02,全國,華東,華北,華南,華中,東北,西南,西北,其他牌子,30.7,19.5,39.7,39.3,34.2,56.6,33,19.8,達(dá)能閑趣,24.6,48.9,6.2,0.8,5.1,0.7,4.5,29.7,思朗,6.4,5.7,7.7,7.5,5.3,3,9.4

41、,5.4,樂之單片,6.1,1.7,15.7,3.6,2,10.2,1.9,1.6,嘉頓,6,3.5,1.7,24.6,2.8,4.5,5.2,3.8,康元,3.5,5,2.9,1.6,0.2,1.2,4.7,8.5,博通,3,NA,9.9,NA,2.1,1.4,NA,16.5,九洲,2.5,0.1,0.7,0.8,28.1,0.9,14,0.2,格力高,2.2,4.9,0.1,0,0,0,0.4,NA,積士佳,2.1,0.9,0.4,

42、9.2,2.2,0.7,2,5,嘉倫,2,1.4,2.4,2,5.7,1.9,1.8,0.5,市場增長趨勢，上升？下降？,26.1%,銷售量（千噸）,銷售額（百萬人民幣）,,曲奇,,蛋卷,,咸單片,,甜單片,,夾心,,梳打,,威化,,其他,32.9%,27.9%,129,161,168,2623,3194,3230,19.8%,24.3%,20.4%,636.6,652.1,640.3,42.3,44.8,44,甜單片在過去兩年銷量份額

43、不斷下降，領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢逐漸減弱！,甜單片市場是否有明顯的季節(jié)性？,甜單片市場雖然銷售趨于下降，但在2/3月仍有銷售旺季出現(xiàn),,甜單片在不同地區(qū)銷量變化趨勢,16.2%,17.3%,15.6%,14.9%,15.5%,15.2%,15.4%,41.4%,38.8%,38.7%,37.7%,39.0%,39.6%,39.8%,3.8%,4.1%,4.1%,5.2%,4.0%,5.5%,5.3%,6.0%,6.5%,6.2%,6.5%,6.0%

44、,6.7%,6.6%,6.4%,6.0%,5.8%,5.3%,5.3%,5.6%,5.3%,5.5%,5.5%,6.3%,6.3%,7.0%,5.6%,6.0%,20.8%,21.8%,23.2%,24.1%,23.3%,21.7%,21.6%,銷售量（噸）,銷售量（噸）%：銷量重要性,甜單片市場最大的地區(qū)在華北，但銷量重要性不斷下降甜單片銷量增長主要來自地區(qū)重要性較低的西北、華中地區(qū)以及華東地區(qū),,,,,,甜單片在不同地區(qū)超市/賣

45、場/百貨市場滲透率甜單片在華北的市場滲透率有所下降,,,,,各地現(xiàn)代通路中甜單片主要品牌份額甜單片最大的三個(gè)地區(qū)中均有領(lǐng)導(dǎo)品牌,超市/百貨/賣場 MAT AM 02,全國,華北,華東,東北,華南,華中,西南,西北,青食,18.1,45.2,0.1,3.7,NA,0.1,0.2,NA,達(dá)能牛奶,13.4,1.5,37,0.9,3.7,7.1,2.8,6.2,嘉士利,11,8.1,1.9,44.2,0.7,27.1,14.8,32.

46、2,達(dá)能甜趣,8.7,1.8,23.7,0.2,0.5,4.4,1.5,9,康元,6.9,5.3,4.7,8.1,19,2,17.4,20.7,奇寶每樂時(shí),6.7,4.5,7,6.7,9.7,16.9,4.6,9.8,富麗,4.3,9.2,0,4.9,NA,1.6,2.5,0.6,奇寶消化餅,3.5,2.8,1.5,1.6,19.8,1.6,2.7,1.2,思朗,1.8,1.1,2.4,0.5,3.3,1.6,4.7,1.2,萬士發(fā),1

47、.4,1.1,0.5,1.2,2.3,3.9,8,0.7,美嘉思,1.4,0.4,1.7,0.9,4.8,1.5,2.9,1.5,博通,1.2,2.9,NA,0,NA,0.8,NA,4.1,嘉頓,1.1,0.6,0.7,1.5,4.9,0.8,1.5,0.7,積士佳,1,0.1,0.6,0.5,6.7,1.9,0.9,3.1,市場增長趨勢，上升？下降？,21.2%,銷售量（千噸）,銷售額（百萬人民幣）,,曲奇,,蛋卷,,咸單片,,甜單片

48、,,夾心,,梳打,,威化,,其他,20.1%,20.5%,129,161,168,2623,3194,3230,22.9%,22.0%,22.5%,578,718.8,739.8,25.9,33,35.6,夾心在過去兩年里銷售一直保持穩(wěn)定增長！,夾心市場是否有明顯的季節(jié)性？,夾心沒有明顯季節(jié)性銷售變化趨勢,夾心在不同地區(qū)銷量變化趨勢,11.7%,12.3%,12.5%,11.8%,11.2%,11.4%,11.5%,30.9%,30.6

49、%,29.6%,28.7%,29.1%,30.1%,27.5%,1.5%,1.5%,2.0%,2.2%,2.0%,1.9%,1.4%,9.6%,10.6%,9.7%,9.6%,8.4%,9.4%,10.1%,9.8%,10.4%,10.6%,10.9%,10.8%,11.0%,11.5%,7.7%,7.7%,7.6%,8.2%,9.8%,7.6%,7.8%,28.9%,26.9%,28.2%,28.5%,28.7%,28.6%,30.4

50、%,銷售量（噸）%：銷量重要性,華東已成為夾心最大的銷售市場！,夾心在不同地區(qū)超市/賣場/百貨市場滲透率夾心各地市場滲透率較高,,,各地現(xiàn)代通路中夾心主要品牌份額康師傅和納貝斯克是夾心市場中最主要的競爭對手,超市/百貨/賣場 MAT AM 02,全國,華東,華北,東北,華南,華中,西南,西北,康師傅3+2,17.5,17.5,19.7,17.8,14.4,13.6,13.4,26,甜酥夾心,3.6,3.2,4.4,4.6,3,

51、2,2.6,3.4,咸酥夾心,8.7,9.9,10.6,8,6,4.5,3.9,4.9,達(dá)能王子,10.1,21.5,3.8,3.8,3.4,9.1,3,6.3,奧利奧,13,12.8,10.8,14.4,12.1,17.9,18.1,12.7,鬼臉嘟嘟,7.9,4.1,12.1,9.4,2.6,9.5,6.9,19.6,樂之夾心,7.4,5.9,10,8.4,4,6.4,7,1.8,奇寶每樂時(shí),4,3.6,2.9,5.4,6.3,6.

52、1,3.4,4.8,康元,2.5,2,1.3,1.1,8.8,0.2,8.4,4.5,九洲,2.4,0.3,1.6,2,1.5,10.4,8.4,2.6,嘉倫,2.1,0.8,2.2,5.5,1.6,2.1,3.9,0.6,思朗,1.9,0.5,2.7,1.2,4.4,1.3,3.7,2.5,積士佳,1.7,1.2,0.5,0.5,6.1,4.4,2.1,2.4,嘉士利,1.5,0.5,0.9,4.3,1,2.7,4,2.1,銷售份額（

53、占夾心整體）,各品類細(xì)分回顧小結(jié),夾心 - 鞏固市場地位，穩(wěn)扎穩(wěn)打夾心在過去兩年不斷增長銷量并擴(kuò)大其在餅干整體中的銷售份額康師傅在夾心品類中市場優(yōu)勢較明顯，關(guān)鍵是如何維持優(yōu)勢,甜單片/蛋卷 - 充分利用現(xiàn)有資源甜單片和蛋卷雖然年度銷售呈下降趨勢，但甜單片仍然是餅干品類中第二大品類，而蛋卷在春節(jié)銷售旺季期間仍有較大潛力康師傅在這兩種品類種已有產(chǎn)品，如何利用現(xiàn)有資源提高其表現(xiàn)成為關(guān)鍵,曲奇/咸單片/威化/梳打康師傅目前尚無產(chǎn)品

54、在該些品類該些品類地區(qū)間品牌差異性較大，,,,康師傅 Vs 納貝斯克 Vs 達(dá)能比較分析,目 的,比較三者在產(chǎn)品線路、地區(qū)分布、鋪貨率等方面的情況，分析三者在市場策略方面的異同點(diǎn)比較三者在其共同品類 - 夾心 -中的表現(xiàn)，發(fā)掘康師傅的優(yōu)勢以及潛在威脅,全國頂新及其主要競爭生產(chǎn)商銷售量份額三大主要廠商的市場領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢日趨減弱,35.8,37.1,38.7,38.1,37.1,32.9,34.5,34,34.4,34.1,34.

55、4,30.8,31.5,銷售份額,全國康師傅不同品類銷量重要性變化趨勢康師傅日趨依賴夾心這一個(gè)品類,7.1,6.9,7.5,7.5,7.7,6.9,7.2,82.5%,82.5%,85.0%,83.1%,82.7%,80.7%,84.7%,9.2%,9.0%,7.1%,7.7%,8.0%,7.3%,6.7%,2.9%,3.2%,3.1%,4.7%,4.5%,7.6%,4.9%,% ： 占康師傅整體的銷量重要性,全國達(dá)能不同品類銷量重要

56、性變化趨勢甜單片對于達(dá)能的銷量重要性日趨減弱,12.4,11.9,12.3,12.7,12.5,11.3,11.6,40.4%,37.2%,37.9%,35.4%,38.0%,38.6%,34.1%,24.8%,23.1%,20.6%,22.7%,22.1%,25.1%,22.5%,17.9%,20.9%,19.0%,15.6%,15.8%,15.7%,21.4%,11.3%,11.3%,12.7%,15.7%,14.6%,12.3%

57、,14.5%,1.6%,3.2%,6.7%,8.2%,6.7%,6.2%,5.4%,3.7%,4.1%,3.0%,2.4%,2.7%,2.2%,2.1%,% ： 占達(dá)能的銷量重要性,,全國納貝斯克不同品類銷量重要性變化趨勢奇寶的加入增加了納貝斯克在梳打/威化等市場的實(shí)力,15.1,15.1,14.6,13.9,14.1,12.6,12.7,65.7%,63.2%,64.0%,68.4%,67.4%,69.7%,69.0%,12.3%,

58、12.5%,13.9%,11.6%,11.2%,11.9%,11.8%,9.8%,11.1%,11.3%,9.3%,10.1%,8.6%,9.9%,10.7%,12.0%,10.4%,10.2%,10.9%,9.3%,8.8%,40.1%,39.2%,38.9%,41.3%,42.3%,43.8%,42.3%,25.2%,24.0%,24.6%,26.3%,24.1%,23.5%,25.4%,18.7%,18.9%,19.4%,17.4

59、%,18.7%,19.4%,18.1%,5.1%,5.8%,6.0%,4.9%,5.5%,4.8%,5.2%,5.6%,6.3%,5.5%,5.4%,5.9%,5.2%,4.6%,4.3%,3.9%,4.2%,3.9%,3.0%,2.9%,3.3%,15.1,15.1,14.6,13.9,14.1,12.6,12.7,,夾心,,梳打,,甜單片,,咸單片,,曲奇,,威化,,其他,康師傅/納貝斯克/達(dá)能地區(qū)分布比較達(dá)能始終集中在華東地區(qū)；

60、而康師傅和納貝斯克地區(qū)分部非常接近,康師傅,納貝斯克,達(dá)能,康師傅/納貝斯克/達(dá)能地區(qū)分布比較奇寶的加入，加強(qiáng)里其在華南的實(shí)力,納貝斯克,納貝斯克（不含奇寶）,康師傅/納貝斯克/達(dá)能各地現(xiàn)代通路銷量份額除華東地區(qū)外，納貝斯克目前在各地市場份額優(yōu)勢明顯,銷售份額 MAT AM 02超市/賣場/百貨,,康師傅/納貝斯克/達(dá)能在各地鋪貨率比較康師傅在天津轄區(qū)內(nèi)各地區(qū)鋪貨優(yōu)勢較明顯,,,,,,,,,,,,,,,,,45,67,73,

61、76,33,19,57,83,96,90,93,60,76,51,91,全國,東北,華北,西北,華中,西南,華南,華東,康師傅,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,33,42,32,55,14,11,9,60,75,60,72,88,71,54,56,92,全國,東北,華北,西北,華中,西南,華南,華東,達(dá)能,納貝斯克,,數(shù)值鋪貨率,,加權(quán)鋪貨率,超市/百貨/賣場 AM 02,25,康師傅/納貝斯克/達(dá)能在各地鋪貨效

62、率比較康師傅在各地鋪貨效率都較低,康師傅,達(dá)能,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,45,67,73,76,25,33,57,83,96,90,93,60,76,51,91,全國,東北,華北,西北,華中,西南,華南,華東,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,33,42,32,55,14,11,60,75,60,72,88,71,54,56,92,全國,東北,華北,西北,華中,西南,華南,華東,,,,,,

63、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,38,53,52,65,24,29,38,38,86,90,89,91,84,74,85,85,全國,東北,華北,西北,華中,西南,華南,華東,納貝斯克,,數(shù)值鋪貨率,,加權(quán)鋪貨率,超市/百貨/賣場 AM 02,19,9,鋪貨效率=加權(quán)鋪貨率/數(shù)值鋪貨率,2.0,1.6,1.5,1.2,2.4,2.4,2.3,1.8,2.3,1.4,2.3,1.6,5.1,4.9,6.2,1.5,2.3,1

64、.7,1.7,1.4,3.5,2.6,2.2,2.2,,康師傅/納貝斯克/達(dá)能在各地加權(quán)鋪貨率比較和納貝斯克相比, 康師傅在華南鋪貨差距較大,康師傅,達(dá)能,納貝斯克,達(dá)能,Vs,康師傅,納貝斯克,Vs,康師傅,東北,94,60,90,-34,-4,華北,96,72,89,-24,-7,西北,94,88,91,-6,-3,華中,90,71,84,-19,-6,西南,71,54,74,-17,3,華南,63,56,85,-7,22,華東,

65、88,92,85,4,-3,全國現(xiàn)代通路康師傅/納貝斯克/達(dá)能包裝比較,康師傅,達(dá)能,納貝斯克,康師傅相對于競爭對手來說，銷量較集中在主要包裝規(guī)格上,全國康師傅/達(dá)能/納貝斯克夾心主要品牌份額達(dá)能夾心份額增長主要來自新產(chǎn)品上市,銷量份額（占夾心整體）,28.2,27,29.7,30,29.9,27.5,27.4,10.6,11.9,10.9,9.6,9.4,8.7,11.1,29.1,28.1,26.6,27.6,28.1,27.2,

66、24.1,,康師傅夾心主要品牌在各大區(qū)銷量份額趨勢主體品牌3+2在各地份額均有下降,銷量份額（占夾心整體）,天津轄區(qū),廣州轄區(qū),杭州轄區(qū),29.8,28.3,32.8,31.2,33.4,30.6,28.2,20.7,19.8,21.5,21.2,19.7,17.3,18.8,31.5,30.9,33,35,34.3,31.9,32.9,,咸酥夾心,,甜酥夾心,,康師傅3+2,,杭州轄區(qū)夾心主要品牌銷量份額趨勢達(dá)能新上市的鴛鴦夾心本

67、期銷量份額增長幅度明顯,銷量份額（占夾心整體）,,上海超市/賣場/百貨夾心主要品牌銷量份額鴛鴦夾心已成為銷量份額第一位的品牌,銷量份額（占夾心整體）,,上海超市/賣場/百貨夾心主要品牌加權(quán)鋪貨率達(dá)能鴛鴦夾心鋪貨增長迅速，而3+2本期鋪貨率有所下降,,缺貨率：8%,上海超市/賣場/百貨夾心主要品牌零售商支持零售商對于鴛鴦夾心的進(jìn)貨意愿很高,庫存份額,進(jìn)貨份額,,,咸酥夾心,,,甜酥夾心,,,康師傅,3+2,,,,,,,達(dá)能閑趣夾心,

68、,,,,,,,,達(dá)能王子,,,奧利奧,,,,,,,樂之夾心,,,鬼臉嘟嘟,,,奇寶每樂時(shí),,上海超市/賣場/百貨達(dá)能鴛鴦夾心主要包裝三聯(lián)包的增長幅度較大,,,AM 01,,JJ 01,,AS 01,,ON 01,,DJ 02,,FM 02,,AM 02,,,1X100GM,,3X100GM,,2.25,0.00,,2.20,4.45,,8.08,0.00,,13.90,21.98,銷量份額（占夾心整體）,1X100GM,3X100GM