基于品牌感知價值的顧客錢包份額形成機理研究——來自洗發(fā)水品牌的實證分析.pdf

1、隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國消費市場環(huán)境出現(xiàn)兩大變化趨勢:供大于求和產(chǎn)品同質(zhì)化。上述市場競爭環(huán)境的變化一方面意味著消費者越來越將產(chǎn)品本身以外的東西作為其購買決策的考慮因素，而品牌就是消費者參考的一項重要指標(biāo)。換言之，在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代里，品牌已成為企業(yè)在市場競爭中走向勝利的關(guān)鍵，品牌已成為一種營銷語言和消費語言。另一方面，激烈的市場競爭使一些企業(yè)不斷加大廣告投入、大搞促銷活動，力圖吸引新顧客，以擴大市場份額。對市場份額的過度依賴使一些企業(yè)落

2、入低利潤、無利潤甚至負(fù)利潤增長的“市場份額怪圈”。
　　 市場份額本身的缺陷隨著市場競爭環(huán)境和顧客需求的變化而逐漸顯現(xiàn)，營銷理論與實踐也從“廣種薄收”追求規(guī)模的市場份額向“精耕細(xì)作”追求效益的顧客份額轉(zhuǎn)變。到目前為止，相比于市場份額理論，無論是理論界還是實務(wù)界對顧客份額的探索和嘗試仍然處于起步階段。從品牌價值的視角對于顧客份額形成原理和影響效用進行分析也尚屬空白。因此，從品牌感知價值的角度對顧客份額的影響因素特別是形成機理進行分

3、析必然對于這一理論的進一步深入研究和應(yīng)用能夠起到積極地作用。
　　 本文在界定顧客錢包份額的概念及其作用機理的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌感知價值對顧客錢包份額影響的理論模型，并通過來自中國洗發(fā)水品牌消費者的數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型對顧客錢包份額理論模型及假設(shè)進行了實證檢驗。研究結(jié)果表明，消費者對于品牌的感知價值包括功能性價值、象征性價值、體驗性價值三個感知利得因素和感知風(fēng)險損失因素，上述因素會通過顧客滿意、思想份額、情感份額的中間作用影響