基于霍華德-希斯模式的張家界游客土特產(chǎn)品購物行為研究.pdf

1、旅游購物的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)性的發(fā)展，需要來自理論研究的支撐，政策的支持，旅游企業(yè)和旅游者共同實(shí)踐。其中，對(duì)游客購物行為的研究是非常重要一環(huán)。對(duì)游客購物行為進(jìn)行研究，在理論上，有助于豐富旅游購物研究方法的內(nèi)容，目的在于推動(dòng)旅游購物業(yè)的進(jìn)步，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在實(shí)踐上，通過實(shí)證研究，可以根據(jù)研究得出的結(jié)論提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷的有效建議，幫助游客獲得更高的旅游體驗(yàn)水平。
　　 本文在總結(jié)前人研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)心理學(xué)和行為學(xué)的角

2、度出發(fā)，以霍華德—希斯模式這一消費(fèi)者購買行為模式為理論基礎(chǔ)，以張家界游客購買土特產(chǎn)品的購物行為為實(shí)證研究對(duì)象，研究使用SPSS17．0和Excel2003兩種統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)問卷調(diào)查的結(jié)果采用了頻數(shù)分析、李克特量表化分析、獨(dú)立性檢驗(yàn)、單因素方差檢驗(yàn)等數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)旅游購物者的購物行為進(jìn)行分析研究。
　　 研究表明，在購買土特產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)游客受到即時(shí)信息的影響很大，即在旅途中獲取的信息要遠(yuǎn)大于出游前所獲取的信息，這其中，影響最大的是

3、導(dǎo)游員的推薦，這也對(duì)導(dǎo)游導(dǎo)購的規(guī)范性和效率性提出了更高的要求。研究中，通過對(duì)游客的人口學(xué)變量和其購物需求動(dòng)機(jī)的獨(dú)立性檢驗(yàn)可以得出不同年齡、行程安排、性別、游覽天數(shù)的游客在需求動(dòng)機(jī)上具有顯著性差異；不同客源地的游客在購物決策類型上存在顯著性差異；不同性別、年齡、職業(yè)、客源地、購物經(jīng)驗(yàn)和第一印象的游客在購物金額上存在顯著性差異；不同年齡的游客在獲取信息來源上則有顯著性差異。通過單因素方差檢驗(yàn)可知，對(duì)產(chǎn)品包裝評(píng)價(jià)程度不同的游客，其旅游購物決策

4、類型上有顯著性差異。研究表明，張家界游客土特產(chǎn)品總體購買金額水平較低；對(duì)張家界土特產(chǎn)品在服務(wù)、種類、包裝、價(jià)格上的評(píng)價(jià)以中性評(píng)價(jià)居多；游客購買土特產(chǎn)品的主要需求動(dòng)機(jī)是為了饋贈(zèng)他人和自己回家消費(fèi)；游客購物的主要地點(diǎn)是在自行選擇的商店和跟導(dǎo)游進(jìn)入的商店；購物時(shí)機(jī)以旅途中自行購買和專門跟導(dǎo)游進(jìn)店為主；在除土特產(chǎn)品以外的其他商品的購買上，張家界最受歡迎的是具有民族特色的手工藝品。
　　 研究提出如下建議：導(dǎo)游應(yīng)該安排好游客購物的時(shí)間長(zhǎng)度