八馬“商政禮節(jié)茶”是個(gè)偽定位

1、八馬“商政禮節(jié)茶”是個(gè)偽定位《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》2012年第11期文／魯建華八馬是葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)涉足茶領(lǐng)域策劃的第一個(gè)品牌，葉茂中先生希望八馬案例開(kāi)啟中國(guó)茶葉的品牌時(shí)代。雖然葉茂中先生認(rèn)為八馬是“第一個(gè)有定位的茶品牌”，但是從專(zhuān)業(yè)定位的角度，我認(rèn)為八馬“商政禮節(jié)茶”定位是一個(gè)偽定位。按照葉茂中先生的定位思路，中國(guó)茶葉要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，只能是一種奢望。忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的高價(jià)茶其實(shí)都是“商政禮節(jié)茶”，中國(guó)所有的正宗名茶都是“商政禮節(jié)茶”?！?/p>

2、商政禮節(jié)茶”的定位，很難說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)八馬牌大紅袍而不購(gòu)買(mǎi)武夷星大紅袍、購(gòu)買(mǎi)八馬牌普洱茶而不購(gòu)買(mǎi)大益普洱茶、八馬牌金駿眉而不購(gòu)買(mǎi)正山堂金駿眉來(lái)送禮，因?yàn)樗鼈儭安徽凇薄Ｔ凇吧陶Y節(jié)茶”領(lǐng)域，所有的名優(yōu)茶高端品牌或代表某類(lèi)茶葉的高知名度品牌高端品種都是八馬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這在中國(guó)茶葉主產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)得到驗(yàn)證—對(duì)茶葉稍有常識(shí)的人都知道，當(dāng)?shù)厝撕彤?dāng)?shù)卣筒?，很多都是送?dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的代表當(dāng)?shù)靥厣母邫n茶，比如浙江送出產(chǎn)于傳統(tǒng)產(chǎn)地的正宗龍井、安徽送代表正

3、宗黃山毛峰的謝正安黃山毛峰、河南送代表正宗信陽(yáng)毛尖的龍?zhí)缎抨?yáng)毛尖、湖北送采花毛尖或蕭氏茗茶、四川送論道竹葉青、云南送高檔大益普洱茶等等。即便在福建，人們送鐵觀音，也不一定送八馬，可以送鳳山鐵觀音。在其他省市，人們選擇送高檔鐵觀音，很大程度上會(huì)選擇天福鐵觀音。這些都是八馬要面對(duì)的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但八馬卻忽略了。忽略顧客心智忽略顧客心智葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為什么連這些顯而易見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有看到？這是因?yàn)槿~茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是從市場(chǎng)、物理的角度看競(jìng)

4、爭(zhēng)對(duì)手的。品牌形象時(shí)代為什么落后了？因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入心智時(shí)代，信息爆炸、媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸，顧客沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有精力也沒(méi)有能力借助這些完全沒(méi)有差異化的形象把這個(gè)品牌和那個(gè)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入心智時(shí)代，而葉茂中先生舉例的大部分品牌衰敗就是證明：摩托羅拉超越無(wú)限的核心價(jià)值、旁氏對(duì)美麗追求的核心價(jià)值、諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值等，其實(shí)都不是真正的“核心價(jià)值”，它們沒(méi)有任何差異化，任何同類(lèi)品牌甚至一些非同類(lèi)品牌都可以這樣訴求，根本

5、體現(xiàn)不出差異化。差異化其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)和品牌中的一個(gè)基本概念，但是因?yàn)槊つ孔非笏^的感性利益和形象，奧美和葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)最終把這個(gè)最基本的品牌要求都忘記了。定位其定位其“里”與其與其“表”1998年腦白金面世時(shí)，首先訴求的是“改善睡眠、潤(rùn)腸通便”功能，而后才被定位為“禮品”；不管拿腦白金送長(zhǎng)輩還是送父母，都是建立在其功能之上的。一直以來(lái)，腦白金其實(shí)隱藏了一個(gè)定位，就是“年輕態(tài)健康品”(睡眠、腸胃是老年人普遍存在的兩大問(wèn)

6、題，解決了這兩大問(wèn)題，加上腦白金的有效成分褪黑素，老年人服用腦白金后感覺(jué)自己輕松了，好像恢復(fù)到以前的“年輕狀態(tài)”)，而“年輕態(tài)健康品”定位把腦白金與其他保健品區(qū)隔開(kāi)來(lái)?！八烷L(zhǎng)輩、送父母的禮品”定位是在“年輕態(tài)健康品”定位的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的銷(xiāo)售引導(dǎo)，可以說(shuō)是一個(gè)傳播層次的定位。八馬學(xué)習(xí)腦白金，將自己定位為“商政禮節(jié)茶”，其實(shí)是學(xué)到了“表”而沒(méi)有學(xué)到“里”。腦白金是在鮮明的品類(lèi)定位基礎(chǔ)上演繹而出的禮品，“禮品”是其“表”，“年輕態(tài)健康品”是

7、其“里”，而八馬只有“商政禮節(jié)茶”之“表”，沒(méi)有其“里”，或者說(shuō)八馬沒(méi)有去突出自己的“里”卻直接突出了自己的“表”?！吧陶Y節(jié)茶”沒(méi)有回答八馬與其他茶品牌有什么不同。八馬喪失了未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Π笋R喪失了未來(lái)的發(fā)展?jié)摿﹄m然八馬沒(méi)有找到正確的定位，但是卻得到八馬董事長(zhǎng)王文禮的認(rèn)可。為什么？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿~茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)此次價(jià)值500萬(wàn)元的策劃，為八馬提供了兩方面的價(jià)值：一是統(tǒng)一了形象和說(shuō)辭，二是啟動(dòng)大規(guī)模推廣。在茶葉這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈或尚處于低