耐克產(chǎn)品促銷(xiāo)策略分析報(bào)告

1、NIKE營(yíng)銷(xiāo)策略分析報(bào)告轉(zhuǎn)眼間，三年大學(xué)生活已經(jīng)接近尾聲，畢業(yè)的鐘聲將要敲響。將課堂所學(xué)知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐成為畢業(yè)生們必經(jīng)的道路。帶著老師的忠告與對(duì)未來(lái)的期望，暑假里，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，我來(lái)到了NIKE（耐克）專(zhuān)賣(mài)店，體驗(yàn)了兩周的普通店員生活。兩周時(shí)間雖然很短，但我仍然學(xué)到了很多知識(shí)，鍛煉了自身的能力，也粗略了解了一些商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與策略。根據(jù)實(shí)習(xí)實(shí)踐與資料查找，我收獲了一些心得，下面是我的實(shí)習(xí)報(bào)告。一、耐克簡(jiǎn)介一、耐克簡(jiǎn)介總部位于美國(guó)

2、俄勒岡州Beaverton的耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝，鞋類(lèi)，運(yùn)動(dòng)器材等等。2002財(cái)年，公司的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的49.8億美元，比2001財(cái)年增長(zhǎng)2%。耐克公司用自身驕人的業(yè)績(jī)印證著其創(chuàng)始人比爾鮑爾曼曾說(shuō)過(guò)的一句話(huà)：“只要你擁有身軀，你就是一名運(yùn)動(dòng)員。而只要世界上有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大?！斑\(yùn)動(dòng)”是耐克的語(yǔ)言。1962年，俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾鮑爾曼和校友菲利浦奈特共同創(chuàng)立了一家

3、名為“藍(lán)緞帶“的公司，主營(yíng)體育用品。1972年，藍(lán)緞帶公司更名為耐克公司，從此開(kāi)始締造屬于自己的傳奇。NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象徵著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度動(dòng)感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先於同類(lèi)品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，公司更於1999年推出了專(zhuān)為從事專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)

4、”五大步驟。作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著??NIK更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來(lái)了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉，人人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，但NIKE仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一運(yùn)動(dòng)品牌。二、耐克目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、耐克目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一，市場(chǎng)細(xì)分耐克公司主要生產(chǎn)體育用品，包括各種球鞋、

5、運(yùn)動(dòng)服、護(hù)具等等。除了專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品外，耐克還生產(chǎn)偏向于運(yùn)動(dòng)色彩的休閑用品，比如經(jīng)典的Blaze鞋款。以年齡大小分，耐克將主要市場(chǎng)定位于年輕人。年輕人喜歡運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚，對(duì)品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈，同時(shí)，耐克還將市場(chǎng)重心定位于有一定收入基礎(chǔ)的中年白領(lǐng)階層，他們生活較為富足，對(duì)于生活質(zhì)量的要求高，渴望運(yùn)動(dòng)且消費(fèi)能力強(qiáng)。以收入高低分，耐克產(chǎn)品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢(shì)。因此耐克抓住這一機(jī)遇，推

6、出了各種價(jià)位的體育用品，可以滿(mǎn)足不同收入的體育鍛煉愛(ài)好者。以職業(yè)類(lèi)型分，耐克并沒(méi)有拘泥于某一范圍，而是事無(wú)巨細(xì)的對(duì)任何專(zhuān)業(yè)程度的體育愛(ài)好者都設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各具特色的體育用品。上至參加奧運(yùn)會(huì)的世界上最專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，下到簡(jiǎn)單的體育愛(ài)好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。綜合來(lái)看，耐克的市場(chǎng)主要定位于喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運(yùn)動(dòng)的年紀(jì)較大的人群，其特點(diǎn)是喜歡運(yùn)動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品外觀及性能要求較高。第二，目標(biāo)市場(chǎng)選擇面對(duì)復(fù)雜的

7、市場(chǎng)變化，單純的選擇任何一種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略都是不足以取得成功的，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何運(yùn)用多種戰(zhàn)略。耐克便是其中的翹楚之一。而成就了Nike在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值——文化身份認(rèn)同。由于耐克長(zhǎng)期不懈的文化重塑和體育推廣活動(dòng)，耐克已經(jīng)在一定程度上成為了流行文化的象征，成為消費(fèi)者心中的文化認(rèn)同的歸依點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，耐克在中國(guó)市場(chǎng)上賣(mài)的是一種“酷”和“時(shí)尚”的文化觀念，其品牌的差異點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種以文化認(rèn)同和社會(huì)身份認(rèn)同為依托的消費(fèi)體驗(yàn)。四

8、、耐克專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)措施四、耐克專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)措施1、廣告促銷(xiāo)時(shí)值盛夏，正是夏裝的銷(xiāo)售好時(shí)機(jī)，而現(xiàn)在服飾市場(chǎng)品牌眾多，且不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，一般會(huì)在主流電視臺(tái)上播放耐克夏裝廣告，（1）在各大超市、小區(qū)等人流量多的地方發(fā)放關(guān)于本次活動(dòng)的宣傳單頁(yè)；（2）在每輛公交上播放廣告，每天五次；（3）在本地廣播電臺(tái)作宣傳本次活動(dòng)，每天三次，分別為11點(diǎn)至13點(diǎn)，16點(diǎn)至18點(diǎn)，20點(diǎn)至22點(diǎn)2、讓利折扣在夏季活動(dòng)的宣傳單頁(yè)上印上價(jià)值數(shù)十元的抵價(jià)券，凡在活

9、動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)耐克服裝，持此宣傳單頁(yè)均可抵?jǐn)?shù)十元，且所有服裝均打折銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)特定假日耐克產(chǎn)品則會(huì)贈(zèng)送印有耐克品牌標(biāo)志精美小禮品?；顒?dòng)時(shí)間內(nèi)，新款產(chǎn)品打88折，舊產(chǎn)品打六折，全場(chǎng)購(gòu)物滿(mǎn)500元送耐克精美書(shū)包一個(gè)。3活動(dòng)抽獎(jiǎng)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)額的耐克產(chǎn)品，可憑購(gòu)物小票參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。4店內(nèi)布置一般在耐克舉行讓利打折活動(dòng)中，店內(nèi)POP在服務(wù)臺(tái)周?chē)贾谩皻g迎光臨”字樣的彩燈，并在門(mén)口擺放大的海報(bào)。參與讓利折扣活動(dòng)的產(chǎn)品擺放明處，印有優(yōu)惠折扣數(shù)字的牌子顯眼且巨

10、大。5耐克的售后服務(wù)：退換貨政策對(duì)于所售商品，在未經(jīng)使用不損不污的情況下耐克將提供“7日內(nèi)無(wú)理由退換貨”的服務(wù)。Nike承諾自客戶(hù)收到商品之日起（以簽收日期為準(zhǔn)）7日內(nèi)，如商品及包裝保持Nike出售時(shí)原狀且配件齊全(吊牌未剪、未使用、未洗滌)，專(zhuān)賣(mài)店將提供全款退貨的服務(wù)(非質(zhì)量問(wèn)題不退運(yùn)費(fèi))。五、品牌感悟五、品牌感悟在耐克專(zhuān)賣(mài)店雖然呆的不久，但這個(gè)小小的店給人最大的反差和驚訝就是：明明同樣差不多的東西，賣(mài)的比別家貴幾百甚至幾倍但依舊會(huì)賣(mài)

11、的比別家好，顧客絡(luò)繹不絕；顧客呢，多花了這么多錢(qián)也不會(huì)埋怨耐克，反而引以為喜?？傊涂藫碛袊?guó)產(chǎn)品牌所望其項(xiàng)背的忠誠(chéng)度與依賴(lài)度。我想這是其他運(yùn)動(dòng)品牌需要慎重思考與反思的。我覺(jué)得，究其原因，第一，耐克的產(chǎn)品的確好，質(zhì)量可靠，產(chǎn)品美觀，售后強(qiáng)大，引人眼球，但這就是耐克比別人貴幾百甚至幾倍的原因嗎？當(dāng)然不是，最重要的，我覺(jué)得是耐克的品牌價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度。一個(gè)好的品牌的成功和它的定位是密不可分，而耐克就是一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越

12、自我的象征。耐克產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。一個(gè)簡(jiǎn)單的勾，加上一句“Justdoit”充分體現(xiàn)了人類(lèi)從事各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精華所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產(chǎn)品一種能夠滿(mǎn)足目標(biāo)顧客心理、視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑了耐克的國(guó)際品牌形象。同是，耐克還有等深層次的品牌個(gè)性：人類(lèi)對(duì)自我的極限挑戰(zhàn)，從許多耐克的廣告中我們可以看出，它所崇尚的是一種挑戰(zhàn)極限