耐克產(chǎn)品促銷策略分析報告

1、NIKE營銷策略分析報告轉(zhuǎn)眼間，三年大學(xué)生活已經(jīng)接近尾聲，畢業(yè)的鐘聲將要敲響。將課堂所學(xué)知識運用于實踐成為畢業(yè)生們必經(jīng)的道路。帶著老師的忠告與對未來的期望，暑假里，作為市場營銷專業(yè)的學(xué)生，我來到了NIKE（耐克）專賣店，體驗了兩周的普通店員生活。兩周時間雖然很短，但我仍然學(xué)到了很多知識，鍛煉了自身的能力，也粗略了解了一些商業(yè)營銷知識與策略。根據(jù)實習(xí)實踐與資料查找，我收獲了一些心得，下面是我的實習(xí)報告。一、耐克簡介一、耐克簡介總部位于美國

2、俄勒岡州Beaverton的耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。2002財年，公司的營業(yè)收入達到了創(chuàng)紀錄的49.8億美元，比2001財年增長2%。耐克公司用自身驕人的業(yè)績印證著其創(chuàng)始人比爾鮑爾曼曾說過的一句話：“只要你擁有身軀，你就是一名運動員。而只要世界上有運動員，耐克公司就會不斷發(fā)展壯大?！斑\動”是耐克的語言。1962年，俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾鮑爾曼和校友菲利浦奈特共同創(chuàng)立了一家

3、名為“藍緞帶“的公司，主營體育用品。1972年，藍緞帶公司更名為耐克公司，從此開始締造屬于自己的傳奇。NIKE是希臘女神的名字，其商標象徵著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實力領(lǐng)先於同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運動品牌市場，公司更於1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業(yè)運動員而設(shè)計的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個圓點標志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗證、競爭

4、”五大步驟。作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著??NIK更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一運動品牌。二、耐克目標市場營銷戰(zhàn)略二、耐克目標市場營銷戰(zhàn)略第一，市場細分耐克公司主要生產(chǎn)體育用品，包括各種球鞋、

5、運動服、護具等等。除了專業(yè)的運動用品外，耐克還生產(chǎn)偏向于運動色彩的休閑用品，比如經(jīng)典的Blaze鞋款。以年齡大小分，耐克將主要市場定位于年輕人。年輕人喜歡運動，追求時尚，對品牌的認同感強烈，同時，耐克還將市場重心定位于有一定收入基礎(chǔ)的中年白領(lǐng)階層，他們生活較為富足，對于生活質(zhì)量的要求高，渴望運動且消費能力強。以收入高低分，耐克產(chǎn)品面向幾乎所有收入階層，隨著人民生活水平的普遍提高，增加體育鍛煉已經(jīng)成為一種生活趨勢。因此耐克抓住這一機遇，推

6、出了各種價位的體育用品，可以滿足不同收入的體育鍛煉愛好者。以職業(yè)類型分，耐克并沒有拘泥于某一范圍，而是事無巨細的對任何專業(yè)程度的體育愛好者都設(shè)計生產(chǎn)了各具特色的體育用品。上至參加奧運會的世界上最專業(yè)的運動員，下到簡單的體育愛好者，都可以在耐克找到適合自己的體育用品。綜合來看，耐克的市場主要定位于喜愛運動與時尚的年輕人、中等及較高收入階層的渴望運動的年紀較大的人群，其特點是喜歡運動，對于產(chǎn)品外觀及性能要求較高。第二，目標市場選擇面對復(fù)雜的

7、市場變化，單純的選擇任何一種目標市場戰(zhàn)略都是不足以取得成功的，優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何運用多種戰(zhàn)略。耐克便是其中的翹楚之一。而成就了Nike在中國市場上特有的品牌價值——文化身份認同。由于耐克長期不懈的文化重塑和體育推廣活動，耐克已經(jīng)在一定程度上成為了流行文化的象征，成為消費者心中的文化認同的歸依點。簡而言之，耐克在中國市場上賣的是一種“酷”和“時尚”的文化觀念，其品牌的差異點和核心競爭力是一種以文化認同和社會身份認同為依托的消費體驗。四

8、、耐克專賣店促銷措施四、耐克專賣店促銷措施1、廣告促銷時值盛夏，正是夏裝的銷售好時機，而現(xiàn)在服飾市場品牌眾多，且不斷增加，競爭日益加劇，一般會在主流電視臺上播放耐克夏裝廣告，（1）在各大超市、小區(qū)等人流量多的地方發(fā)放關(guān)于本次活動的宣傳單頁；（2）在每輛公交上播放廣告，每天五次；（3）在本地廣播電臺作宣傳本次活動，每天三次，分別為11點至13點，16點至18點，20點至22點2、讓利折扣在夏季活動的宣傳單頁上印上價值數(shù)十元的抵價券，凡在活

9、動期間購買耐克服裝，持此宣傳單頁均可抵數(shù)十元，且所有服裝均打折銷售，購買特定假日耐克產(chǎn)品則會贈送印有耐克品牌標志精美小禮品?；顒訒r間內(nèi)，新款產(chǎn)品打88折，舊產(chǎn)品打六折，全場購物滿500元送耐克精美書包一個。3活動抽獎購買一定數(shù)額的耐克產(chǎn)品，可憑購物小票參加抽獎活動。4店內(nèi)布置一般在耐克舉行讓利打折活動中，店內(nèi)POP在服務(wù)臺周圍布置“歡迎光臨”字樣的彩燈，并在門口擺放大的海報。參與讓利折扣活動的產(chǎn)品擺放明處，印有優(yōu)惠折扣數(shù)字的牌子顯眼且巨

10、大。5耐克的售后服務(wù)：退換貨政策對于所售商品，在未經(jīng)使用不損不污的情況下耐克將提供“7日內(nèi)無理由退換貨”的服務(wù)。Nike承諾自客戶收到商品之日起（以簽收日期為準）7日內(nèi)，如商品及包裝保持Nike出售時原狀且配件齊全(吊牌未剪、未使用、未洗滌)，專賣店將提供全款退貨的服務(wù)(非質(zhì)量問題不退運費)。五、品牌感悟五、品牌感悟在耐克專賣店雖然呆的不久，但這個小小的店給人最大的反差和驚訝就是：明明同樣差不多的東西，賣的比別家貴幾百甚至幾倍但依舊會賣

11、的比別家好，顧客絡(luò)繹不絕；顧客呢，多花了這么多錢也不會埋怨耐克，反而引以為喜。總之，耐克擁有國產(chǎn)品牌所望其項背的忠誠度與依賴度。我想這是其他運動品牌需要慎重思考與反思的。我覺得，究其原因，第一，耐克的產(chǎn)品的確好，質(zhì)量可靠，產(chǎn)品美觀，售后強大，引人眼球，但這就是耐克比別人貴幾百甚至幾倍的原因嗎？當(dāng)然不是，最重要的，我覺得是耐克的品牌價值與營銷態(tài)度。一個好的品牌的成功和它的定位是密不可分，而耐克就是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越

12、自我的象征。耐克產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。一個簡單的勾，加上一句“Justdoit”充分體現(xiàn)了人類從事各項體育運動、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精華所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產(chǎn)品一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑了耐克的國際品牌形象。同是，耐克還有等深層次的品牌個性：人類對自我的極限挑戰(zhàn)，從許多耐克的廣告中我們可以看出，它所崇尚的是一種挑戰(zhàn)極限